低價(jià)電商已經(jīng)在不少地區(qū)掀起風(fēng)暴，即使強(qiáng)如亞馬遜，也不得不卷入其中——低價(jià)商城“Haul”便是最好的證明。

作為“抵抗Temu、SHEIN”之作，亞馬遜在去年11月推出低價(jià)商城“Haul”并對(duì)其寄予厚望。最近，低價(jià)商城又被爆出將有大動(dòng)作。

低價(jià)商城業(yè)務(wù)今年或?qū)U(kuò)展至歐洲

據(jù)美國(guó)權(quán)威媒體CNBC報(bào)道，亞馬遜“正尋求將其與Temu和SHEIN競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)拓展到美國(guó)以外的地區(qū)”。

據(jù)兩位知情人士透露，亞馬遜計(jì)劃今年晚些時(shí)候在歐洲推出低價(jià)商城業(yè)務(wù)“Haul”。

雖然亞馬遜發(fā)言人表示“公司對(duì)Haul的計(jì)劃沒(méi)什么可分享的”，但也表示公司“一直在探索新的方式，與銷(xiāo)售合作伙伴合作，以更豐富的選擇、更低的價(jià)格和更大的便利性，讓全球客戶(hù)感到滿(mǎn)意”。

另外，亞馬遜在2月初發(fā)布了兩則招聘信息：一則是招聘一名軟件開(kāi)發(fā)工程師加入Haul團(tuán)隊(duì)，以協(xié)助全球推出；另一則是聘一名高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，以協(xié)助在墨西哥推出（相關(guān)業(yè)務(wù)）。

雖然第一則招聘已經(jīng)被撤下，但已經(jīng)透露出風(fēng)聲的消息以及這兩則招聘無(wú)不說(shuō)明了亞馬遜低價(jià)商城對(duì)外擴(kuò)張的“野心”。

從多方面來(lái)看，亞馬遜低價(jià)商城的擴(kuò)張是必然的。

一方面，在尚未問(wèn)世之時(shí)，低價(jià)商城便被外界認(rèn)定為“為應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN、TikTok Shop崛起”而生。隨著這些平臺(tái)在多個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，亞馬遜想要繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)不是一件容易的事。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，Temu全球累計(jì)下載量已經(jīng)接近9億次，占據(jù)全球電商應(yīng)用下載量和增速的榜首（SensorTower數(shù)據(jù)）；而SHEIN則成為全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站（Similarweb數(shù)據(jù)）；TikTok Shop的全球GMV也突破326億美元（Tabcut.com數(shù)據(jù)），這些都給亞馬遜帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

另一方面，即便是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)如歐洲，也逃不開(kāi)“消費(fèi)者正在購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品”的趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)分析，歐洲消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求日益增長(zhǎng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)不確定性和生活成本上升的背景下。更不要說(shuō)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的其他國(guó)家和地區(qū)。加上Temu、SHEIN等平臺(tái)在前面打樣，也證明了“低價(jià)市場(chǎng)”是一塊可啃的“肥肉”。

亞馬遜很拼，但低價(jià)商城發(fā)展空間還很大

亞馬遜對(duì)低價(jià)商城的重視程度從其推出時(shí)間可見(jiàn)一斑——趕在‘黑五網(wǎng)一’之前上線(xiàn)。低價(jià)商城也沒(méi)有辜負(fù)亞馬遜的期待，在“黑五”中呈現(xiàn)了爆單甚至賣(mài)斷貨的情況；即使在“黑五”的第二天，低價(jià)商城的暢銷(xiāo)品也達(dá)到了2700個(gè)，其中不乏在亞馬遜銷(xiāo)量前100的商品。

然而，或許是處于測(cè)試階段（現(xiàn)在仍是測(cè)試階段），低價(jià)商城存在配送速度慢和丟單等問(wèn)題。還有美國(guó)用戶(hù)反映，一些低價(jià)商城上的商品，在亞馬遜主站上甚至賣(mài)得更便宜。比如，一款洗菜籃在Haul上的售價(jià)為11.99美元，但類(lèi)似的套裝在亞馬遜上的售價(jià)僅為4.88美元。

另外便是低價(jià)商城銷(xiāo)量的問(wèn)題。1月底，亞馬遜為低價(jià)商城推出了一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，一些商品的折扣標(biāo)準(zhǔn)可以達(dá)到90%。力度之大甚至能讓總售價(jià)79美元的“購(gòu)物車(chē)”最終以8美元的價(jià)格成交，還能享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。這個(gè)活動(dòng)亞馬遜可以說(shuō)是賠本賺吆喝，即便如此，低價(jià)商城的銷(xiāo)量仍然只是Temu的一小部分”。

此外，有調(diào)查顯示，僅有8%的消費(fèi)者表示曾在低價(jià)商城上購(gòu)物，而約30%的消費(fèi)者甚至表示對(duì)該平臺(tái)并不知情。這就意味在買(mǎi)家中間，低價(jià)商城的知名度還很有限。與此相比，Temu和SHEIN在消費(fèi)者中的受歡迎程度要高得多。約28%的消費(fèi)者表示在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)曾在Temu上購(gòu)物，22%的消費(fèi)者在SHEIN上購(gòu)物過(guò)。

分析師認(rèn)為，有這種情況是因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于在Temu、SHEIN等平臺(tái)上進(jìn)行偶然購(gòu)物，探索意外發(fā)現(xiàn)；而亞馬遜則更多是消費(fèi)者在已經(jīng)明確購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)的首選。并且，低價(jià)商城缺乏那些帶有游戲化設(shè)計(jì)的元素，因此難以吸引消費(fèi)者的隨機(jī)瀏覽。

好在，雖然知名度不高，但在亞馬遜“背書(shū)”之下，有28%的受訪(fǎng)者表示在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加信任Amazon Haul。相較之下，Temu和SHEIN的比例僅為17%和13%。

除了上述市場(chǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)，政策的變化也讓低價(jià)商城在美國(guó)面臨壓力。低價(jià)商城的大部分賣(mài)家來(lái)自中國(guó)，就意味著低價(jià)商城和Temu、SHEIN一樣，會(huì)受到T86小額免稅政策的影響。

在歐洲，低價(jià)商城是否能迎頭趕上？

說(shuō)回歐洲市場(chǎng)。雖然進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)一事沒(méi)有得到亞馬遜方面的正面回應(yīng)，但已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士指出了低價(jià)商城進(jìn)入新市場(chǎng)可能面臨的一些挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的便是快遞包裝問(wèn)題，消息人士透露亞馬遜在歐洲可能會(huì)使用塑料包裝來(lái)運(yùn)送低價(jià)商城的貨物，但這個(gè)和公司在當(dāng)?shù)貓?jiān)持的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相沖突。

除了包裝，除了包裝，還有兩個(gè)市場(chǎng)的差異，歐洲消費(fèi)者在購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)偏好、以及環(huán)保等要求上都和美國(guó)消費(fèi)者存在不同。此外，因?yàn)樯婕岸鄠€(gè)國(guó)家，因此文化、語(yǔ)言、法規(guī)及這兩年反復(fù)被提及的產(chǎn)品關(guān)稅等，也都是需要解決的問(wèn)題。

另一個(gè)棘手的問(wèn)題便是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在歐洲，與低價(jià)商城同樣定位的Temu、SHEIN等平臺(tái)早就已經(jīng)站穩(wěn)腳跟甚至大放光彩。

在Cross-Border Commerce Europe發(fā)布的《歐洲跨境電商市場(chǎng)100強(qiáng)》，雖然亞馬遜是榜首，但全球速賣(mài)通排名第2，Temu排名第5，SHEIN排名第8。在此基礎(chǔ)上，這些平臺(tái)也沒(méi)有放松對(duì)歐洲市場(chǎng)的布局，比如Temu早早就開(kāi)始邀請(qǐng)歐洲商家入駐，開(kāi)啟本地銷(xiāo)售新模式；SHEIN也在加速向多品類(lèi)擴(kuò)展，計(jì)劃今年秋季在歐洲推出一個(gè)綜合電商平臺(tái)。

而TikTok Shop作為新秀今年也在大力開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)。日前有消息稱(chēng)，TikTok Shop將進(jìn)一步擴(kuò)大歐洲版圖，開(kāi)通德國(guó)、法國(guó)和意大利站點(diǎn)。并且在歐洲區(qū)域啟動(dòng)了一個(gè)重磅新規(guī)：賣(mài)家若擁有西班牙、德國(guó)、法國(guó)、意大利任一國(guó)家公司主體，同時(shí)入駐啟動(dòng)TikTok Shop后，可開(kāi)通其他三國(guó)子店鋪，實(shí)現(xiàn)全歐盟范圍銷(xiāo)售。

更不要說(shuō)在低價(jià)方面歐洲本土也有不少如Cdiscount、fnac Darty等表現(xiàn)優(yōu)異的平臺(tái)，因此亞馬遜想要做到“后來(lái)居上”還有很多工作要做。

不過(guò)，雖然亞馬遜向歐洲推出低價(jià)商城面臨諸多挑戰(zhàn)，但其憑借強(qiáng)大的品牌影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，仍有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。同時(shí)，低價(jià)商城對(duì)外擴(kuò)張給賣(mài)家帶來(lái)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。賣(mài)家需根據(jù)市場(chǎng)情況積極調(diào)整策略，優(yōu)化產(chǎn)品定位、提高質(zhì)量與服務(wù)，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇。