一直以來，歐洲消費實力強勁，是不少跨境賣家的重點市場。但俄烏沖突發生至今，歐洲市場銷售環境每況愈下：歐元英鎊持續貶值、通脹加劇、能源危機，9月歐元區消費者信心指數已跌到歷史新低。

消費者紛紛捂緊口袋減少非必需品開支，跨境賣家接到的訂單銳減。為爭奪訂單，不少賣家在匯率大幅下跌的情況下仍降價銷售，雖然保住了一些銷量，但利潤大打折扣。

大環境何時改善仍未可知，于是一批賣家開始撤掉歐洲站點，奔往美國市場。一位業內人士發起的調查顯示，1/3的賣家明年將主攻美國站，附帶做歐洲站；另有近1/3的賣家表示將“只做美國，放棄歐洲”。歐洲市場正在被拋棄。

逃離歐洲市場，賣家求生美國站

上周，一位跨境電商公司員工聽到風聲，公司明年會裁掉歐洲站點，剛剛入職一個月的他將面臨再次裁員。

另一位賣家也在考慮要不要撤離。相比其他海外市場，歐洲稅務重、合規要求多，以往利潤可觀時，這些支出還可以承受，但在今年極端的市場情況下，賣家深感吃力退意萌生。

歐洲市場今年的經營有多困難？有賣家直言是“地獄難度”。一位運營十分焦慮，9月以來其負責的賬號單量已經下降到了1/4，而幾個做歐洲站的前同事陸續都已轉行。更有賣家表示做什么都虧。

俄烏沖突是歐洲銷量下挫的直接因素。賣家感慨，之前做得再差也有流量和訂單，現在只有零星的流量，不出單也成了常事，其中英國站和德國站尤為明顯，心中焦灼不已。“歐洲一直是我們做的最好的市場，今年完全不行了，特別是這個9月，挺不下去了。”另一位賣家說。

此外，同樣的產品在歐洲站銷售的退貨率遠高于美國站，這也反映了消費者在購物上的謹慎。

9月末尾已是旺季前奏，但在歐洲站關于旺季即將熱賣的跡象并不多，相反，有賣家反饋進入下半年單量不斷下滑，較上半年的情況更為低迷，很難想象今年的旺季將表現如何。

不僅銷量下滑，收益也大不如前。一些賣家靠降價暫時穩住了銷量，但利潤已經明顯縮水。賣家常常吐槽美國站內卷嚴重，其實歐洲站也不遑多讓。“我賣26.99的東西，競品賣13.99?！蹦迟u家很是無奈。

而匯率進一步壓縮了賣家的利潤空間。繼歐元兌美元匯率跌破平價后，幾天前在德國法蘭克福證券交易所，歐元對美元匯率一度跌至1歐元兌換0.9739美元，再破近20年來的低位。

上周五，英國政府出臺了一項價值450億英鎊的減稅措施，這個激進的方案公布后英鎊應聲下挫。在9月26日亞洲早盤交易中，英鎊兌美元匯率大幅下跌至1971年以來的最低水平，英鎊一度下跌4.9%，跌至1英鎊兌1.0327美元，隨后穩定在1英鎊兌1.05美元左右。

昨天，歐元兌人民幣最低至6.8100，隨后穩定在6.90附近；英鎊兌人民幣最低至7.5092，讓業內人大驚失色。

以歐元為例，當前6.9對比一年前約7.6的匯率，賣家每提現10萬歐元，就會損失7萬元人民幣。歐元、英鎊不斷貶值，而另一邊美元節節高升，相比之下歐洲站賣家更覺慘淡。

“只做歐洲站和英國站的表示，今年眼淚都流干了。”“歐洲貨幣這匯率，真心不想做歐洲站了。”賣家們說道。匯率因此成為人們放棄歐洲市場的一個主要原因，有賣家直言，歐洲站點已經在清貨關店的路上了。

在此前開發歐洲站的賣家看來，這個市場用戶的購買力不弱，且合規要求等銷售門檻可以過濾掉一些同行，競爭相對較小，不失為一塊價值洼地。

但現在，只做或重點做歐洲站的公司日子難過，持續的銷售低迷以及接下來的邊緣環境走勢，讓經營的不確定性倍增，且有賣家悲觀地認為，結合市場環境看，接下來歐洲站訂單還會持續下降。于是一些賣家繼續苦熬，另一些人出于避險情緒直接換了賽道，去往美國站。

一位亞馬遜賣家表示，其拓展的歐洲站倒閉了，但幸運的是，靠著“卷”逐漸在美國站跑出了幾條鏈接。嘗到甜頭后他認為，長期來看還是美國市場更加穩定，有淘金的機會。

美國站的價格內卷經常引起賣家吐槽，不過隨著部分歐洲站和日本站賣家進入，市場內競爭恐將更加激烈。

不利因素疊加，賣家暫緩布局歐洲

歐洲是含金量頗高的重要出海市場之一，實力允許的公司大多會布局部分站點來淘金，而不是放任留白。但當前形勢下，有意拓展這片市場的賣家也開始駐足觀望了。

除消費力下降及匯率下跌因素外，今年歐洲市場賣家也面臨更高的合規化及物流成本。一位賣家就忍不住吐槽，20%的增值稅+15%的傭金+FBA費用，看不到歐洲站的利潤在哪里。

亞馬遜此前發布了EPR的相關合規要求，并在今年多次跟進，督促賣家盡早完成EPR注冊申請并獲得相關注冊號，以證明產品的合規性。

EPR是一項環境政策的統稱，實際可能涉及電氣和電子設備、電池和包裝、家具、紡織品、輪胎、印刷紙等多個類別。它要求生產者對其在市場上所推出的商品的整個生命周期負責，即從商品設計到商品生命周期結束，包括廢物收集和處理環節。

截至目前，速賣通、Wish、eBay、敦煌網等多個電商平臺都已經強制要求德國站和法國站賣家完成EPR合規，未完成要求的賬戶可能面臨商品銷售限制或罰金。

法國EPR上線后，亞馬遜表示，2022年起如果賣家無法證明其在法國遵守EPR，平臺將代賣家向生產者責任組織計劃支付相應的EPR費用，并向賣家追回費用。此外，如果賣家在德國銷售電氣和電子設備（EEE），也需要在今年年底之前遵守EPR義務，否則從2023年1月1日起，亞馬遜有法律義務暫停賣家的不合規商品。

在此之前，VAT增值稅政策落地，約20%的稅率直接讓賣家利潤大幅縮水。緊接著EPR新規開始推進，賣家的跨境生意再添一層成本，但在消費不振及搶單環境下，賣家很難將多出的開支轉移給消費者，只能自己買單。

除了稅務成本，平臺費用也在上漲，今年以來亞馬遜已經幾次上調歐洲站費用。

年初，亞馬遜表示，其需要對今年的費用結構進行調整以應對成本上漲，3月 31 日起更新了亞馬遜歐洲的推薦費和FBA費用。調整之后，亞馬遜移除和棄置服務費用有所提高，危險品之外的所有標準尺寸商品的月度庫存倉儲費增加。

不久之后，亞馬遜再發通知，燃料價格和通貨膨脹帶來了進一步挑戰，無法確定這些通脹成本是上升還是下降，或將持續多久，因此亞馬遜首次將采用燃料和通貨膨脹附加費。從5月12日開始，平臺在英國、德國、法國、意大利和西班牙目前的FBA 配送費單件費率基礎上征收4.3%的燃油和通脹附加費。在英國，這將導致每件商品的平均配送費用增加0.10英鎊。

稅務及合規成本較高，疊加消費市場不景氣，計劃拓展歐洲市場的部分賣家決定暫停擴張，避免踩坑。

跨境賣家對歐洲市場的失望逐步增加，今年以來伴隨著通脹不斷走高，歐洲人民消費降級的情況似乎變得更加嚴重。加上英國、德國等地的工人不斷進行罷工，貨物無法正常配送，這讓賣家更覺歐洲市場生意難做。

通脹走高，歐洲消費降級正在加劇

歐洲央行行長拉加德近日表示，新冠疫情和烏克蘭危機導致全球供應問題加劇，推動能源價格上漲，使歐元區通脹率持續走高，經濟受到沖擊。歐元區通脹率已連續10個月居于高位，且短期內可能繼續走高。

據了解，今年3月份歐元區CPI高達7.5%，此后一路走高，8月升至9.1%，創下歷史新高。

為應對持續高通脹，歐洲央行今年7月和9月兩次提高關鍵利率，共加息125個基點。但通脹似乎還在持續，接下來歐洲央行將繼續加息，避免高通脹影響經濟。

通脹背后，一個個歐洲家庭面臨著生活成本的上漲。

消費者脈搏發布的歐洲市場最新消費行為的研究調查顯示，通脹之下，歐洲人用于自由支配的支出和儲蓄的資金都在減少。因此，有越來越多的消費者選擇購買少量的商品或者推遲購買，許多人正在轉向自有品牌、折扣店或者更實惠的品牌，消費降級正在加劇。

在家居用品、零食、糖果以及冷凍食品等多個品類，消費者都趨向選擇低成本產品。歐洲地區的一些大賣場、雜貨店和便利店的銷售額也出現了下滑。

歐洲市場的線上銷售額也正在同步下滑。歐洲的電子商務數據顯示，與2021年同期相比，2022年第一季度全球范圍內的電子商務收入下降了3%，歐洲狂降13%。在線銷售訂單量下降了17%。

線上、線下出現的消費下滑現象，正是歐洲消費信心降低的真實寫照。歐盟委員會公布的數據顯示，歐元區9月消費者信心指數初值降至-28.8，為歷史新低。

接下來歐洲市場的消費情況仍然不樂觀。隨著俄烏沖突形勢更加復雜激烈，歐洲的能源危機或進一步加劇。冬季來臨之時，歐洲的能源緊張或加速通脹。生活成本增加和經濟放緩的多種擔憂，重挫了消費者的購買情緒。

消費需求降低的同時，歐洲各國工人持續進行的罷工行動，也使線上銷售受到沖擊。

繼6月、7月和8月發生罷工之后，英國鐵路、海事和運輸工人工會（RMT）確定，來自Network Rail和15家火車運營公司的四萬名員工將在10月8日舉行罷工。

不僅英國，德國工人也在罷工。7月份，德國碼頭工人進行了長達48小時的罷工活動，約12000名碼頭工人將參與罷工，包括漢堡港，不來梅哈芬和威廉港等德國主要集裝箱港口的日常運營均會受到嚴重影響。

而且，德國的罷工活動對其鄰國部分港口貨物的正常進出口也造成了一定影響。有船公司因歐洲港口的擁堵，宣布減少航次或跳港運行。此前數據顯示，已有15萬個集裝箱在德國港口等待裝卸，罷工行動無疑進一步加劇了港口擁堵情況。

歐洲其他國家的工人也有罷工行動。早些時候，西班牙卡車司機宣布因抗議燃料價格不斷上漲而進行無限制罷工，并很快演變成多個路障和抗議活動，從而引發該國多個行業的供應鏈緊張加劇。法國也爆發了因燃料價格不斷上漲而舉行的抗議活動，高昂的生活成本讓歐洲多國的卡車司機深感不滿。

歐洲各國的罷工行動，一定程度上會影響跨境賣家的貨物到港時間和配送時效，進而影響了賣家的訂單情況。

一位歐洲方向的物流商稱，隨著歐洲港口擁堵更加嚴重，貨物到港時間大大延誤，而消費持續低迷，致使歐洲方面的出貨量減少。

Container Trades的數據顯示，與2021年前六個月相比，歐洲上半年從中國的進口量為384萬標準箱，下降了近5%。第三季度的數據只會更差。

隨著出貨量減少，歐洲海運的價格也在持續下滑。上海航運交易所數據顯示，9月23日，上海港出口至歐洲基本港市場運價（海運及海運附加費）為3163美元/TEU，較上期下跌10.8%。地中海航線，市場行情與歐洲航線保持基本同步，供需基本面不佳，即期市場訂艙價格繼續走低。

顯然，對于跨境賣家來說，今年歐洲市場的經營難度正在上升。但就具體來看，在全球經濟下行的情況下，歐洲的整體行情仍算可觀，也并非所有的跨境賣家都止步不前。

歐洲整體行情可觀，多類產品銷售增長

歐洲電商協會公布的歐洲電商報告指出，2021年歐洲電子商務總額增長到7180億歐元，增長率為13%。預計2022年營業額達7970億歐元，增長率為11%。

歐洲統計局預計，到2024年歐洲電商市場規模將超過美國。歐洲商會預計,到2030年，歐洲在線銷售額將平均占零售營業額的30%。

就各方統計數據而言，歐洲市場仍然值得重視。該市場不斷涌現的電商網站也是一項有力的說明。據了解，歐洲的電商網站數量正在快速增加，2022年增長達到126%，與疫情前的2019年相比增長了221%。

可見，一些公司仍看好歐洲市場，也有一些跨境賣家仍在發力歐洲的線上市場。事實上，在匯率下滑、罷工不斷等因素的影響下，還是有一些跨境賣家在歐洲站收獲頗豐。

CIARRA是亞馬遜歐洲站頭部廚電品牌，2016年誕生于德國，中國的總部位于廣東。本月這家跨境廚電品牌完成數千萬元人民幣的A輪融資，本輪融資資金，CIARRA將主要用于品類拓展、供應鏈數字化升級和品牌運營。

在亞馬遜法國站，CIARRA品牌暢銷的一款抽油煙機有1000多條評論，不少購買者對該產品滿意，認為價格和效果不錯。CIARRA完成的千萬元融資，也說明資本對歐洲市場的在線廚電產業充滿信心。

杭州寵恒在歐洲也經營得風聲水起。經過密切關注歐洲氣候及碳中和等政策，寵恒認為今年歐洲將迎來高熱天氣，于是加大了寵物泳池的備貨，結果今夏酷暑席卷整個歐洲，寵恒備下的5000多件貨全部賣光。

不僅一些賣家在歐洲取得良好業績，一些特定品類在歐洲也有不錯的銷量。

市場研究機構Perpetua最新發布的《2022年亞馬遜基準報告》中，今年第二季度，歐洲市場的汽配產品購買量增加了89%。

8月初英國的“仿真圣誕樹”詞條的搜索量上升122%，當地多家商店的仿真圣誕樹銷量較去年同期大幅增加，部分商店銷量增幅甚至達到了4倍。不僅僅圣誕樹，圣誕期間，人們也熱衷于購買服裝、配飾、糖果禮品籃、玩具、電子產品。

此外，其他的多個品類在歐洲市場也有不錯的銷售。

根據歐洲統計局的網購消費者調查結果顯示，當地在線消費頻率從高到低依次為：衣服（包括運動服裝）、鞋子或配飾（68%），家具、家居飾品或園藝產品（29%），化妝品、美容或保健產品（27%），印刷書籍、雜志或報紙（25%），體育用品（不包括運動服裝）（24%），兒童玩具或兒童保育用品（20%）。

在歐洲，推動消費者網購的原因主要包括便利、價格便宜，產品類別豐富等。跨境賣家也需關注新的消費趨勢，進行合理的規劃。

受俄烏沖突、通脹膨脹、匯率下滑等因素疊加的影響，今年歐洲市場經營難度陡增。雖然有賣家選擇退出，但也有一些賣家迎來增長，多個品類產品銷售可觀。相較其他市場，歐洲市場的購買力依舊能打，許多類目產品也有不錯的表現，仍是跨境賣家可耕的主要市場。