深圳賣家10年跨境路：一路見(jiàn)證江湖巨變……

距離2023年12月25日圣誕節(jié)來(lái)臨，僅剩寥寥數(shù)天；于廣大跨境賣家而言，圣誕產(chǎn)品的銷售旺季卻已進(jìn)入收尾階段。這意味著，相關(guān)賣家圣誕產(chǎn)品的銷售結(jié)果已經(jīng)出爐。

產(chǎn)品爆賣者有之，銷量不及預(yù)期者亦有之，深圳一位80后亞馬遜賣家被圈內(nèi)人稱“四爺”，不幸屬于后者——今年圣誕旺季業(yè)績(jī)慘淡，為了沖量，一年光廣告費(fèi)燒掉2000多萬(wàn)，利潤(rùn)已經(jīng)壓到了極限……

單次銷量遭遇滑鐵盧，賣家們最常見(jiàn)的做法是從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后來(lái)年再戰(zhàn)。然而，這條道路于四爺而言貌似已經(jīng)行不通了。

“公司已連續(xù)4年虧損，終于到了說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候”！四爺盤算了一番，將苦心經(jīng)營(yíng)10年的公司（包括店鋪、團(tuán)隊(duì)等）交給一直合作的工廠，是目前最好的歸宿了。

時(shí)至今日，四爺清楚地知道，大廈不會(huì)無(wú)故一夜坍塌，“連年虧損”的隱患早已在輝煌時(shí)就埋下。

“業(yè)績(jī)連續(xù)7年高速增長(zhǎng)，靠的是紅利期的運(yùn)氣”

亞馬遜還未正式招募中國(guó)賣家時(shí)，四爺已經(jīng)從朋友口中知曉這個(gè)平臺(tái)。彼時(shí)其正在深圳一家公司上班，當(dāng)時(shí)身邊有不少人嗅到商機(jī)，嘗試通過(guò)注冊(cè)美國(guó)離岸公司的方式做跨境，紛紛大賺了一筆。

因此，2012年平臺(tái)開放中國(guó)賣家入駐后不久，四爺便注冊(cè)了個(gè)美國(guó)站賣家賬號(hào)，保守起見(jiàn)，剛開始只是打算先試水小做一番。隨著身邊朋友一個(gè)個(gè)混得風(fēng)生水起，2013年，四爺下定決心離職主做亞馬遜，主營(yíng)LED圣誕燈類目。

彼時(shí)包括四爺在內(nèi)入局的每個(gè)人，幾乎都幻想著能夠一夜暴富，讓人沒(méi)想到的是，跨境電商亞馬遜所帶來(lái)的驚喜遠(yuǎn)超想象，業(yè)績(jī)用“呈幾何式爆發(fā)”也不足未過(guò)。

“從2013年到2019年，公司業(yè)績(jī)一直都在高速增長(zhǎng)。”根據(jù)計(jì)算，亞馬遜店鋪銷售額和利潤(rùn)每年都有50%以上的增長(zhǎng)，四爺自身也從1人單打獨(dú)斗發(fā)展壯大到擁有一支10余人的團(tuán)隊(duì)。

亞馬遜平臺(tái)和圣誕燈類目，是這段輝煌人生經(jīng)歷中最不可或缺的2個(gè)“因素”。

近年來(lái)跨境電商平臺(tái)百花齊放，亞馬遜其實(shí)并不是唯一選擇，從業(yè)期間陸續(xù)在eBay、速賣通、Wish、Lazada、Shopee 、獨(dú)立站等其他銷售渠道開店，對(duì)比來(lái)看，這些平臺(tái)確實(shí)也能賺到錢，但是同樣的投入，亞馬遜的回報(bào)率是最高的，最終，公司依舊把亞馬遜當(dāng)做唯一的銷售渠道。

圣誕燈類目，卻是一直深耕和堅(jiān)守的領(lǐng)域，相對(duì)其他類目來(lái)說(shuō)，這個(gè)類目具備“得天獨(dú)厚”的優(yōu)勢(shì)。

“一開始平臺(tái)上相關(guān)產(chǎn)品非常少，甚至連跟賣都沒(méi)有，只要產(chǎn)品上新發(fā)FBA，不用打廣告就能夠自然出單，對(duì)公司而言，整個(gè)類目從2013年一直到2017年都是最紅火時(shí)期，利潤(rùn)高得超乎想象，當(dāng)時(shí)基本上售賣1000萬(wàn)的貨，就可以有1000萬(wàn)的毛利。”四爺詳細(xì)表示，圣誕燈類目屬于季節(jié)性特別強(qiáng)的產(chǎn)品，所有銷售集中在圣誕節(jié)前的一個(gè)多月，所以一開始并沒(méi)有被一些資本和大賣家看上。每年旺季時(shí)刻，大家就為發(fā)貨等事宜忙個(gè)不停，根本沒(méi)時(shí)間也不需要考慮打廣告、刷單等運(yùn)營(yíng)手法，由于利潤(rùn)實(shí)在太高，物流成本被自動(dòng)忽視，基本上都只是發(fā)快遞。

四爺對(duì)自己有著清晰認(rèn)知，業(yè)績(jī)連年飛升，并不一定是自己的能力有多強(qiáng)，而是湊巧成為早期做跨境的這一批人，湊巧趕上了紅利期的運(yùn)氣，僅此而已。

賣家們的精彩故事，無(wú)疑與跨境電商的運(yùn)行脈絡(luò)是一體的。

“這簡(jiǎn)直是身處一個(gè)躺著賺錢的時(shí)代”。四爺入局亞馬遜之際，正是跨境電商迅猛發(fā)展時(shí)期，亞馬遜給予了無(wú)數(shù)草根“階級(jí)逆襲”的絕佳機(jī)會(huì)，從業(yè)者們并不需要流利的英語(yǔ)水平，也不需要豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一開始只需要簡(jiǎn)單做好貨物的搬運(yùn)工，一個(gè)又一個(gè)造富神話便可涌現(xiàn)，四爺幸運(yùn)成為其中的見(jiàn)證者與受益者之一。

一年廣告費(fèi)超2000萬(wàn)，公司陷入常態(tài)化的虧損中

諸多局中人或許也知道，自己在憑運(yùn)氣賺錢，并且心知肚明，這個(gè)行業(yè)的運(yùn)氣不會(huì)一直持續(xù)下去，逐年擁擠的賽道和不斷上升的成本，就是最好的佐證，但是一批急于享受跨境電商紅利的從業(yè)者們，身處局中無(wú)暇顧及行業(yè)飛快增長(zhǎng)下的暗流涌動(dòng)，依舊狂奔的業(yè)績(jī)，也在一定程度上沖淡了隱隱不安。最終，很多人都選擇繼續(xù)樂(lè)觀下去，直到美麗的泡沫被“戳破”。這些年，四爺陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，身邊同行憑運(yùn)氣賺到的錢，又全憑本事虧掉了。

2020年可以稱作所有跨境賣家一個(gè)重要的分水嶺。新冠疫情爆發(fā)后，全球線下經(jīng)濟(jì)受到不同程度影響，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而來(lái)到線上購(gòu)物，跨境電商迎來(lái)井噴式發(fā)展，從業(yè)者們?cè)僖淮胃惺艿?012年亞馬遜開放入駐初期的“賺錢快感”，很多深圳賣家被疫情改寫命運(yùn)一夜暴富，華南城某些公司甚至高調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)員工寶馬5系。

然而這次疫情紅利與跨境起步之初的繁榮情形稍有不同的是，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)者更多了，跨境銷售鏈條上的不穩(wěn)定因素也更多了，其中跨境物流作為產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)，頻頻拖后腿，多人在這場(chǎng)生死大考中不幸被時(shí)代拋棄。

向來(lái)還算警醒的四爺，一時(shí)被疫情帶來(lái)的繁榮蒙蔽，行差踏錯(cuò)、干戈寥落，四爺彼時(shí)也未曾預(yù)料到，一次過(guò)失會(huì)開啟公司的4年連虧之路。

“疫情初期確實(shí)對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)造成了一定影響，不過(guò)整體算下來(lái)正向激勵(lì)居多，產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)都處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，恰恰是這異常高昂的營(yíng)收，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)埋下隱患。”據(jù)了解，2020年由于銷量太火爆，圣誕燈產(chǎn)品很早就賣斷貨了，四爺決定乘勝追擊，在11月底，又快遞補(bǔ)貨了1000多萬(wàn)貨值的圣誕燈，可惜天有不測(cè)風(fēng)云，疫情期間即使是快遞發(fā)貨，物流時(shí)效依舊太過(guò)拉胯，等到產(chǎn)品終于上架成功時(shí)，已經(jīng)完美錯(cuò)過(guò)了圣誕產(chǎn)品的銷售旺季，最終，這批原本被寄予厚望的貨物變成了燙手山芋。

眾所周知，旺季期間若產(chǎn)品尤其是季節(jié)性產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，大促過(guò)后賣家便需及時(shí)處理未售完的商品，否則會(huì)面臨巨額的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。當(dāng)時(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間，四爺都在為這批貨物“焦頭爛額”，費(fèi)時(shí)費(fèi)力干著低價(jià)甩賣、移倉(cāng)、換標(biāo)等工作，最終算了算，這批貨物不光沒(méi)有賺錢，還把之前賺的錢都吞進(jìn)去了，整個(gè)旺季白干。

“過(guò)于投機(jī)主義是對(duì)2020年這個(gè)旺季滑鐵盧的最好解釋。”四爺反思昔日過(guò)失，認(rèn)為最主要的原因還是沒(méi)有管住人性，迷失在了業(yè)績(jī)猛然增長(zhǎng)的慣性里。

彼時(shí)，還有很多人和四爺一般，因?yàn)檫^(guò)分夸大商機(jī)，自動(dòng)忽略了商機(jī)背后的荊棘叢生，一時(shí)不察就被無(wú)法回籠的貨款、持續(xù)產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用狠狠絆倒，更嚴(yán)重者甚至從此一蹶不振，店鋪難以為繼。

2021年，四爺公司沒(méi)能重回業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反而再次陷入虧損的泥潭中。不過(guò)其對(duì)跨境貌似依舊保持美好和樂(lè)觀，甚至給公司定下一個(gè)虧損小目標(biāo)：虧損1000萬(wàn)以內(nèi)并活下去……

“當(dāng)時(shí)依舊幻想公司可以回到疫情前那種行業(yè)紅利期，覺(jué)得虧損1000萬(wàn)以內(nèi)只是戰(zhàn)略性虧損，內(nèi)卷一段時(shí)間后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)自動(dòng)退出，業(yè)績(jī)會(huì)再次好起來(lái)，但實(shí)際上內(nèi)卷的大門已經(jīng)打開就關(guān)不上了，或許有些同行確實(shí)被迫卷走了，每年殺進(jìn)來(lái)的同行卻更多了，圣誕燈類目本就狹小的生存空間一年比一年收緊……”

2022年以及即將過(guò)去的2023年，公司持續(xù)陷入常態(tài)化的虧損中。

前不久的黑五網(wǎng)一，公司業(yè)績(jī)異常慘淡，所有員工營(yíng)收加起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，銷售端依舊低迷的同時(shí)，成本側(cè)的壓力也驟然加大。

“運(yùn)營(yíng)成本逐年走高，廣告費(fèi)再加上物流費(fèi)等各項(xiàng)硬性成本支出逐年遞增，整體利潤(rùn)越來(lái)越薄。”根據(jù)計(jì)算，今年公司毛利只有10%左右，光廣告費(fèi)就燒掉了2000多萬(wàn)，占整體銷售額的15%，今年為了沖量，更是把利潤(rùn)壓到了極限，結(jié)果依舊不盡如人意。

四爺粗略算了算，從2020年到現(xiàn)在，單從現(xiàn)金流來(lái)看，大約虧掉了半個(gè)小目標(biāo)。巔峰時(shí)期積累的財(cái)富，幾乎全貼進(jìn)來(lái)拯救公司了，甚至名下能抵押的房產(chǎn)也都抵押了。

正如亞馬遜可以讓人愉快地積累財(cái)富，也可讓人辛辛苦苦打拼來(lái)的事業(yè)，可能頃刻間就會(huì)化為烏有。總之，事業(yè)坍塌的速度遠(yuǎn)比先前造富的速度快太多了……

“放棄談何容易”！再見(jiàn)不是真的離開

不同于剛開始虧錢時(shí)還算樂(lè)觀的心態(tài)，在這種持續(xù)虧損狀態(tài)下，今年四爺清楚地意識(shí)到，自己堅(jiān)持不下去了。

“10余年的電商生涯，終于到了說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候，近兩年一直都在硬撐，現(xiàn)在終于撐不下去了，一切都結(jié)束了……”黑五網(wǎng)一落敗后，四爺宣告：要向行業(yè)說(shuō)再見(jiàn)了！

而于四爺而言，再見(jiàn)，并不是真的徹底離開行業(yè)。

“營(yíng)收連年虧損之時(shí)，并不是沒(méi)想過(guò)放棄，只是上山容易下山難，放棄談何容易？被架上去后就很難再下來(lái)了，因?yàn)橄聛?lái)會(huì)立馬摔死……即使這次說(shuō)再見(jiàn)，也不是真的要徹底退場(chǎng)，而是想暫時(shí)離開這個(gè)行業(yè)一段時(shí)間并進(jìn)行反思和調(diào)整。”四爺表示，公司出現(xiàn)問(wèn)題后，關(guān)門大吉、遣散員工或許可以暫時(shí)止損，但是一路走到現(xiàn)在，自己早已不能全身而退，公司命運(yùn)不光牽扯到自身以及員工去留，還和10年來(lái)一直支持自己的上游工廠息息相關(guān)。

據(jù)了解，從業(yè)到現(xiàn)在，四爺基本只做一家工廠的貨，這些年可以說(shuō)已經(jīng)和工廠深度捆綁，疫情期間線下訂單慘淡，工廠生意全靠公司的跨境電商訂單苦苦支撐，如果公司倒下了，工廠可能也會(huì)出事；此外，公司近兩年艱難度日之時(shí)，工廠也給予了很大力度的支撐，目前仍欠工廠不少錢……于情于理，他都不能“瀟灑走人”。

將苦心經(jīng)營(yíng)10余年的公司（包括店鋪、團(tuán)隊(duì)等）交給一直合作的工廠，是四爺目前想到的最優(yōu)解，現(xiàn)在，公司正在談被工廠收購(gòu)的事，工廠會(huì)直接來(lái)接管公司，工廠運(yùn)營(yíng)期間四爺會(huì)提供指導(dǎo)支持，直到工廠運(yùn)營(yíng)步入正軌。

“我不愿看著養(yǎng)了10余年的公司破產(chǎn)，只要公司可以活下去，可以為它做任何事。”四爺表示，這些年雖然遇到過(guò)各種困難，但從來(lái)沒(méi)想過(guò)逃避責(zé)任，所以供應(yīng)商很支持也理解自己的決定。而且，于對(duì)接工廠與買家賺取差價(jià)的貿(mào)易型賣家而言，以后行情只會(huì)越來(lái)越不利，作為貿(mào)易型賣家的自己，已經(jīng)基本玩不動(dòng)圣誕燈這個(gè)類目了，工廠由于可以控制產(chǎn)品成本，擁有產(chǎn)品定價(jià)等優(yōu)勢(shì)，接手公司后反而會(huì)擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)空間。

圣誕燈類目變遷史：從利潤(rùn)巨大到卷生卷死

停下腳步回顧過(guò)去，四爺發(fā)現(xiàn)，整個(gè)圣誕燈類目10余年的發(fā)展變遷史，其實(shí)正如自己的過(guò)往跨境人生一般，無(wú)論曾經(jīng)多么的閃耀，最終還是會(huì)不可避免地歸于平淡。

圣誕燈產(chǎn)品的“大本營(yíng)”，可以說(shuō)是在浙江臺(tái)州，亞馬遜平臺(tái)紅利期之時(shí)，臺(tái)州一些工廠心動(dòng)貿(mào)易型賣家的巨額利潤(rùn)，親自下場(chǎng)賣貨，隨后，瀕臨臺(tái)州的寧波系工廠型賣家也主動(dòng)入局，這意味著，四爺同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是貿(mào)易型賣家，還有位于行業(yè)上游的工廠型賣家。

和貿(mào)易型賣家對(duì)比來(lái)看，工廠在生產(chǎn)端更有優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈更強(qiáng)、資金相對(duì)充足，還更會(huì)玩資本游戲。坊間傳聞，一名浙江系工廠賣家低價(jià)殺入圣誕燈類目，剛開始秉承戰(zhàn)略性虧損原則，連續(xù)幾年時(shí)間每年虧掉2000萬(wàn)，終于把旗下幾個(gè)品牌推到了平臺(tái)頭部，隨后，順利把品牌以8000萬(wàn)美金的高價(jià)賣給了一家美國(guó)公司……

一批并不具備相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力的貿(mào)易型賣家逐漸面臨淘汰危機(jī)。但是總體來(lái)看，疫情之前整個(gè)圣誕燈類目依舊有很大的掘金空間。

內(nèi)卷加劇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年疫情期間。

疫情發(fā)生后，越來(lái)越多浙江系工廠型賣家看到跨境電商的可能性，陸續(xù)瘋狂入局亞馬遜，剛開始主要奉行低價(jià)螺旋打法，運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)其實(shí)并不如深圳系賣家，為彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)短板，隨后專門把運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)放在義烏、寧波等人才相對(duì)較多的地方，逐漸提高了運(yùn)營(yíng)能力。

這意味著，貿(mào)易型賣家在生產(chǎn)端和運(yùn)營(yíng)端均沒(méi)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四爺預(yù)測(cè)，未來(lái)還會(huì)有更多工廠型賣家布局跨境電商，整個(gè)圣誕燈類目將越來(lái)越卷。

“疫情前浙江工廠主要是做線下商超的生意，可以說(shuō)90%的訂單都來(lái)自全世界各地的商超，只有10%是電商。隨著疫情影響以及全球貿(mào)易局勢(shì)變化，工廠的線下訂單逐年慘淡，為了活下去不得不殺到電商賽道，跨境電商成了一批人最后的救命稻草。”

與此同時(shí)，貿(mào)易型賣家內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)也在逐年加劇。

疫情第一年跨境大賣們的“搞錢”傳說(shuō)四處流傳，撩撥一個(gè)又一個(gè)打工人的創(chuàng)業(yè)心弦。當(dāng)時(shí)，諸多跨境電商公司的運(yùn)營(yíng)心態(tài)發(fā)生了巨大變化，高漲的營(yíng)收給了他們離職單干的勇氣，有些公司夸張到“一半運(yùn)營(yíng)都創(chuàng)業(yè)去了”。大家創(chuàng)業(yè)第一步，不約而同地選擇售賣和老東家一樣的產(chǎn)品，就連圖片素材、推廣打法也如出一轍。

此外，大批跨境電商公司第一年吃到疫情紅利后，在之后的2021年到2023年，也紛紛開始大躍進(jìn)模式，有人2020年的采購(gòu)金額是2000萬(wàn)，2021年的采購(gòu)金額就直接翻數(shù)倍，高達(dá)1億多。

“大家總是喜歡過(guò)分夸大商機(jī)，覺(jué)得這是千載難逢的發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。 ”

亞馬遜平臺(tái)內(nèi)部，無(wú)論是工廠型賣家還是貿(mào)易型賣家都在逐年遞增，外有各種新型電商平臺(tái)截胡亞馬遜流量，分蛋糕的人一年比一年多，市場(chǎng)蛋糕一年比一年收縮，廣告費(fèi)等成本卻一年比一年高……當(dāng)疫情紅利隨著疫情結(jié)束與競(jìng)爭(zhēng)者的涌入消散，無(wú)休止的大亂斗催生更多惡意競(jìng)爭(zhēng)，其中不乏一些同行為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)各種偷工減料，比如用非標(biāo)的材料，產(chǎn)品嚴(yán)重不符安全認(rèn)證！幻想一夜暴富的賣家們，狠狠感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，開始放低期待，不求賺錢只求能夠順利虧本甩貨。

整個(gè)圣誕燈類目從剛開始的拼運(yùn)營(yíng)、到拼產(chǎn)品創(chuàng)新，再發(fā)展到拼低價(jià)供應(yīng)鏈，拼資本，在這種不可逆的變化中，賣家走向不同的結(jié)局，正如每件事情都有一體兩面，總有賣家在危機(jī)中成功完成轉(zhuǎn)型，躍居為新時(shí)代的“弄潮兒”；那些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的賣家卻處于劣勢(shì)，隨時(shí)面臨被淘汰出局的可能。

打算短暫離開這個(gè)行業(yè)的四爺，是初代跨境人的典型代表之一，幸運(yùn)吃到了早期行業(yè)紅利，又在一系列的大環(huán)境惡化下不幸落后于時(shí)代！

好在，數(shù)年跌宕的跨境生涯，豐富了包括四爺在內(nèi)諸多跨境人職業(yè)認(rèn)知上的成長(zhǎng)，未來(lái)，他們?nèi)杂型黄坡殬I(yè)瓶頸的機(jī)會(huì)。

“我會(huì)繼續(xù)關(guān)注電商行業(yè)的發(fā)展，以后探索一些新的領(lǐng)域并嘗試不同的商業(yè)模式。”四爺決定調(diào)整好狀態(tài)后，就再次回歸跨境。

跨境電商10年巨變，新的行業(yè)秩序已經(jīng)建立，重新入場(chǎng)的人必將面臨更高門檻的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也會(huì)開啟不一樣的故事。無(wú)論如何，機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人，“一夜暴富”的時(shí)代，徹底回不去了！