過去兩年大火曾風靡海內外，各大名流貴族都爭相購買的運動品牌，如今卻曝出已經連續虧損多年，且虧損還在不斷擴大。

沒錯，今天的主角就是環保運動鞋品牌Allbirds。或許很多人沒聽說過這個牌子，但不耽誤它在全球范圍內的爆火。

在國外，包括小李子在內的一眾好萊塢明星都曾是它的忠實粉絲。在國內，它成了中產階級“低調炫富”的社交貨幣。

一年虧了7個億，環保牌打不響了？

據了解，Allbirds是一家2016年成立于美國舊金山的運動品牌，由新西蘭前國腳TimBrown與可再生材料專家JoeyZwilinger共同創立。

2021年11月，Allbirds在納斯達克上市，IPO發行價為每股15美元，總募資3億美元。上市后，公司市值一度突破40億美元。

Allbirds向外界宣揚的一個點就是：自己家的產品碳足跡比普通運動鞋要低30%。

鞋面由桉樹纖維織成，鞋底是用甘蔗開發而成，鞋墊融入了蓖麻籽油......這幾個原材料擺出來，讓人完全聯想不到什么運動鞋，倒更像是一盤沙拉。

由于其簡約設計十分符合硅谷碼農們的穿衣風格，Allbirds在2017年8月份的時候被《紐約時報評》選為硅谷的“標志性服裝”之一，成了與格子襯衫和羽絨背心平起平坐的“科技圈大佬專用套裝”。

在國內不少消費者則親切地稱其為“硅谷一腳蹬”、“北美足力健”。

雖然Allbirds在創業初期憑著“環保斗士”的高大人設吸引了一波粉絲，但創業不易的現實很快給它潑了一盆冷水。

2022年，財報顯示Allbirds的凈虧損較前一年同期擴大了一倍有余凈，達到了1.014億美元（約7億人民幣），但營收卻只增長了7.3%。如今，它的股價已跌去93%，市值僅剩1.5億美元。

作為一款主打簡約舒適的運動鞋，Allbirds其下的經典鞋型Wool Runner曾被時代雜志評為“這個世界上最舒服的鞋子”。但是，從消費者的反饋來看它被吐槽最多的問題竟是穿起來一點都不舒服。

據大量消費者反映，Allbirds旗下羊毛材質的旗艦款運動鞋透氣性極差，穿一天就臭的不行。另一款網眼布面鞋則是因為鞋面太薄，經常出現大拇腳指把鞋面頂破的尷尬局面。

除了產品問題，在決策方面Allbirds也是踩雷不斷。據悉，由于公司虧損不斷擴大，Allbirds領導層在多次商討后決定開始轉型，試圖進軍專業運動鞋品類。

但是，這次轉型耗干了Allbirds十分有限的資源，結果也沒能砸出什么水花，新產品的功能性和專業運動品牌相比差了不是一點半點。

最后，Allbirds不得不承認，向專業運動領域的過度投入，屬于管理層的決策失誤。

入駐亞馬遜，開發批發渠道，Allbirds艱難求變

近日外媒曾報道，Allbirds早在今年11月14日就在亞馬遜上架了產品，包括Tree Runners、Tree Breezers等鞋類款式，且商品全部由亞馬遜負責發貨。

此舉正值Allbirds大力開拓分銷網絡之際。雖然Allbirds并未將亞馬遜視為批發渠道，但該品牌一直在穩步擴大與多個零售商的分銷合作關系，如REI 、Public Lands 和Zalando等。

該公司在一份電子郵件聲明中寫道：“許多消費者會選擇在亞馬遜上購買服裝和鞋子，其中有一部分人知道Allbirds，但是還有許多人并不知道我們。我們的目標是滿足消費者的需求，并向他們提供比目前市場上的產品更加環保的替代品。”

經搜索后可以發現，Allbirds在亞馬遜的布局仍處于起步階段，各個產品的單月銷量只有50+，評論數量也只有可憐的二十多個。

在搜索詞排名方面，關鍵詞allbirds本周在美國站的排名為47737，上升了11042，關鍵詞allbirds mens和allbirds shoes men的排名也都有不同程度的攀升，只有allbirds women shoes的排名出現了下降，可見該品牌在男性消費群體之間更有吸引力一些。

根據谷歌趨勢的數據，關鍵詞allbirds在美國地區的搜索量在11月底出現了一波小高峰，當然這很大程度上需要歸功于黑五網一帶來的流量熱度。

從目前的情況來看，入駐亞馬遜后Allbirds似乎并沒有翻起什么水花。當然，僅僅從這幾個月的情況也不能斷言其未來的發展究竟如何。

除了布局亞馬遜，批發將是Allbirds的另一策略。在剛剛過去的第三季度財報會議上，Allbirds的CEO嚴肅地表示：“批發會是未來的一個關鍵渠道，它能夠為我們提供提高品牌知名度并實現盈利的機會。

此前，Allbirds在國際市場都會采取直接進入的策略，如今卻也開始向分銷商模式轉型。目前，其在多個市場的經銷商合作已經敲定，預計會在2024年年中完成過渡。

其實，不管是之前嘗試轉型做專業運動鞋，還是現在入駐亞馬遜等平臺，不斷擴充分銷渠道， 圍繞Allbirds的一個關鍵詞就是“求變”。

未來，Allbirds這只鳥究竟還能飛多高，取決于消費者是否還愿意拿真金白銀再為它投上一票。

Allbirds入局，國內相關類目出海品牌或受影響

最近幾年來，鞋類品牌出海情緒高漲，除了老牌運動品牌李寧、安踏外，不少新興品牌也開始在海外亮相。其中就包括深圳大賣斯達領科旗下的主打品牌VIVAIA。

據了解，VIVAIA號稱用6個礦泉水瓶制成一雙鞋，其環保理念與Allbirds不謀而合。

在渠道方面，VIVAIA同時入駐亞馬遜、Ebay等跨境平臺以及自建線上獨立站官網，多種渠道組合銷售。

如今Allbirds高調入駐亞馬遜，同為環保鞋類品牌的VIVAIA在流量上肯定會被分走一些。

不過，雖然也涉足男鞋和運動鞋，但VIVAIA的主打產品還是女士鞋，而前文得出結論是Allbirds在男性消費群體中更受歡迎，這表明VIVAIA并不會受到來自Allbirds的直接沖擊。

除了VIVAIA，莆田出海運動鞋品牌ONEMIX或許也將受到一定影響。

據了解，早在2016年，ONEMIX就啟動了品牌跨境電商項目，并迅速布局速賣通、亞馬遜、ebay等海外電商平臺。

同為運動鞋品牌，Allbirds如果真能再度崛起免不了會對ONEMIX的銷量和流量造成影響。

屆時，國內的大賣們或許需要在策略或是營銷方面做出相關應對。