過去5年內(nèi)，千禧一代的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向更符合他們喜好的小眾品牌，一定程度上帶動化妝品行業(yè)出現(xiàn)了大幅增長。社交媒體美妝博主及DTC電商品牌的激增，使單一品牌主導(dǎo)美妝市場的時代一去不復(fù)返。

年輕一代消費(fèi)喜好的轉(zhuǎn)變促成了化妝品行業(yè)的新趨勢，即“包容性美容”，具體來講就是，“男性個人護(hù)理”現(xiàn)在已經(jīng)成為人們在茶余飯后津津樂道的話題。

可以說，千禧一代個性化元素的突出、喜好的變化、向更中性美容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變以及男性美容產(chǎn)品的去污名化，為化妝品帶來了一個全新的藍(lán)海市場。

男顏經(jīng)濟(jì)崛起，“他經(jīng)濟(jì)”發(fā)展前景廣闊

自2015年以來，男士美容行業(yè)的總體市場規(guī)模展現(xiàn)出了大幅增長。

據(jù)Grand view Research研究數(shù)據(jù)顯示，男士美容產(chǎn)品市場（包括全球范圍內(nèi)的所有產(chǎn)品）從2015年的470億美元增長到了2020年的1408億美元。預(yù)計到2027年將增長到1832億美元，年增長率約為4%。

整體而言，2020年全球男裝市場規(guī)模估值約為5458億美元。其中，男士美容產(chǎn)品市場約占男裝市場總量的26%，但是由于男士美容產(chǎn)品的市場增速快于男裝行業(yè)，男士美容市場擁有充足的增長空間。

圖源：front office sports

除了市場規(guī)模統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，美妝市場的各個子行業(yè)也都呈現(xiàn)出增長趨勢。據(jù)Trendalytics研究顯示，近兩年全球疫情期間居家辦公文化也對男士美容產(chǎn)品市場的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

當(dāng)人們從面對面線下辦公轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^Zoom等軟件云辦公時，人們的需求也相應(yīng)地發(fā)生了改變。就在線搜索數(shù)據(jù)來看，男性化妝品的搜索量有所下降，男士粉底、遮瑕和指甲油分別下降了4%、24%和16%，但男性護(hù)膚品的搜索量顯著上升：

男士胡須打理套裝：+233%；

男士保濕霜：+324%；

男士抗衰老：+42%；

男士護(hù)膚品：+34%。

據(jù)CB Insights表示，自2017年以來，與包容性美容和男士護(hù)膚相關(guān)的新聞帖子和提及次數(shù)均有所增加，并且于2020年6月份和今年3月份達(dá)到了峰值。

同時，在國外社交新聞?wù)搲?/span>Reddit的不同板塊，與男性護(hù)膚品和化妝品相關(guān)的討論較以往也增加了許多，并且已經(jīng)從2019年的約6萬名成員增加到了至今的約311,000名成員，增幅高達(dá)518%。

男顏經(jīng)濟(jì)是如何流行起來的？

亞洲市場是男士美容行業(yè)崛起的主要驅(qū)動力之一，在大多數(shù)亞洲國家，男士護(hù)膚品市場已經(jīng)逐漸成熟，并且最近幾年來一直呈現(xiàn)增長趨勢。其中，韓國則是引領(lǐng)潮流的弄潮兒，僅其一個國家就貢獻(xiàn)了2018年男性護(hù)膚品消費(fèi)總額的20%。

許多人將韓國男性化妝及美容產(chǎn)品的流行歸因于K-pop（韓國流行音樂）明星的人氣效應(yīng)。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN在2019年年底的報告中提到，有75%的韓國男性每周至少進(jìn)行一次美容或護(hù)理。

據(jù)億恩君了解，K-pop明星經(jīng)常在演唱會和音樂錄影帶上全臉化妝，許多明星都與化妝品公司簽訂了合作協(xié)議，例如姜丹尼爾與紀(jì)梵希、李棟旭與香奈兒、王嘉爾與阿瑪尼，BTS男團(tuán)與韓國美妝品牌VT等。

下圖是Statista對2021年韓國男性消費(fèi)者使用的美容產(chǎn)品類型的匯總列表，從圖中我們可以看到，男士以傳統(tǒng)肥皂和直刀片剃須刀為主要美容產(chǎn)品的時代似乎已經(jīng)過去。

圖源：front office sports

其實(shí)，美國的男性美容行業(yè)也已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上單調(diào)的洗面奶，而是進(jìn)入了新的產(chǎn)品層次。眼霜、面膜，個性化防曬霜和化妝品已經(jīng)成為傳統(tǒng)和DTC公司正在著力發(fā)展的幾個新的垂直領(lǐng)域。

自2016年聯(lián)合利華以10億美元收購剃須刀品牌Dollar Shave Club后，DTC品牌開始受到投資者的廣泛好評與關(guān)注。從那時起，該領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的投資及并購活動。

2018年：寶潔收購Walker & Company Brands（專注于有色人種的美容品牌）；

2019年：莊臣公司以約2000萬美元收購了男士護(hù)膚品牌Oars+Alps；

2020年：美國個護(hù)用品Edgewell以2.35億美元收購男士理容品牌Cremo。

這些品牌之間的一個關(guān)鍵共同點(diǎn)是他們能夠細(xì)分營銷活動。隨著對美容產(chǎn)品感興趣的男性人數(shù)不斷增加，這種有針對性的營銷手段非常重要。美國民調(diào)機(jī)構(gòu)晨間咨詢公司Morning Consult進(jìn)行的一項研究發(fā)現(xiàn)，大約25%的男性和33%的18-29歲的男性會考慮或愿意使用男士化妝品和美妝用品。

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繼Morning Consult的研究之后，CVS也于2020年在2,000家美國商店推出了主要針對男性的Stryx系列化妝品進(jìn)行測試，CVS的舉動進(jìn)一步證實(shí)了男性化妝品逐漸成為市場主流的事實(shí)。

男性美容市場增長的另一個原因是傳統(tǒng)的男士美容產(chǎn)品，如剃須膏和須后膏等，正在逐漸得到整合。雖然過去5年內(nèi)這些產(chǎn)品的市場增長了13%，但預(yù)計未來幾年內(nèi)的收入將以1%的速度下降，這也是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的另一個信號。

除此之外，推動性別中立也是這一改變的一個影響因素。廣告研究機(jī)構(gòu)Bigeye進(jìn)行的一項研究顯示，50%的Z世代認(rèn)為傳統(tǒng)的性別角色和二次元性別標(biāo)簽已經(jīng)過時，56%的千禧一代持有相同觀點(diǎn)。

像澳洲化妝品品牌Aesop（伊索）和天然護(hù)膚品牌Ursa Major等已經(jīng)放棄了性別營銷，而是轉(zhuǎn)向利用包裝來銷售針對特定皮膚問題或狀況的中性產(chǎn)品。此外，諸如Marc Jacobs、Tom Ford（TF）和Gucci等品牌也都推出了中性美容產(chǎn)品。

隨著以Z世代和千禧一代為主的消費(fèi)者越來越關(guān)注他們的形象，感受以及整體社會認(rèn)知，為男性量身定制的美容產(chǎn)品的流行也在情理之中。在2017年時，千禧一代消費(fèi)者購買的化妝品數(shù)量就比2年前增加了25%。而且，千禧一代通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品的可能性是前幾代人的3倍。

在男顏經(jīng)濟(jì)流行以及社交媒體發(fā)展火熱的背景下，跨境賣家朋友們不妨嘗試一下該類別的商品。