電子煙是一種特殊的消費(fèi)品類。

2022年，國(guó)內(nèi)出臺(tái)新標(biāo)準(zhǔn)，明令禁止售賣水果煙，同年，電子煙開(kāi)始征收與煙草同等的稅賦。行業(yè)生態(tài)一夜之間被改變，曾經(jīng)以74%的市場(chǎng)份額“壟斷”電子煙市場(chǎng)、被稱為“電子煙第一股”的悅刻母公司霧芯科技，在2023上半年的股價(jià)跌幅一度高達(dá)95%。

出海變電子煙品牌的必選項(xiàng)。2021年，電子煙出口迎來(lái)暴漲，出口額同比增長(zhǎng)180%。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，到了2022年，中國(guó)電子煙產(chǎn)品出口總額達(dá)662.86億元，2023年，出口總額達(dá)779.54億元，同比增長(zhǎng)17.6%。

數(shù)據(jù)顯示，全球有95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，而其中70%來(lái)自深圳。在電子煙消費(fèi)的主流國(guó)家市場(chǎng)，中國(guó)電子煙品牌占據(jù)了市場(chǎng)的頭部份額。

愛(ài)奇跡、思摩爾、悅刻、吉邇科技、市優(yōu)維爾、艾維普思等公司旗下的電子煙品牌，在歐洲、美國(guó)、東南亞等各國(guó)電子煙市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居頭部。

與此同時(shí)，電子煙具備快消品屬性，更新迭代快、創(chuàng)新性強(qiáng)。有人類比電子煙就像“奶茶”一樣，能夠憑借外觀和風(fēng)味的創(chuàng)新獲得新的增長(zhǎng)空間，借此，新的品牌和產(chǎn)品總能找到差異化的機(jī)遇。

但電子煙作為一種敏感品類，受到政策波動(dòng)的影響較大。各國(guó)對(duì)于電子煙的政策在不斷調(diào)整，合規(guī)問(wèn)題成為電子煙出海的一大難點(diǎn)，隨之而來(lái)的是物流、支付和營(yíng)銷層面的多重難關(guān)。

電子煙出海有什么新的趨勢(shì)？出海過(guò)程容易遇到什么挑戰(zhàn)？

一次性電子煙：從狂奔到禁令

每個(gè)國(guó)家對(duì)于電子煙的法規(guī)和進(jìn)口的認(rèn)證要求都有所不同，整體來(lái)看，歐美地區(qū)對(duì)電子煙相對(duì)來(lái)說(shuō)保持比較開(kāi)放的態(tài)度，也是電子煙最大的出口市場(chǎng)。

據(jù)信達(dá)證券引用深圳海關(guān)的數(shù)據(jù)，2023年1-2月，深圳電子煙出口額最高前五個(gè)國(guó)家和地區(qū)為美國(guó)、歐盟、英國(guó)、俄羅斯、東盟，分別占比32%、18%、14%、9%、6%。

英國(guó)和美國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的電子煙消費(fèi)大國(guó)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年，全球電子煙零售規(guī)模約189億美元，其中英國(guó)電子煙零售規(guī)模約20.3億英鎊（約合25.8億美元），同比增速44%；美國(guó)電子煙零售額約78億美元，同比下降8%。

在歐美國(guó)家，電子煙被作為戒煙工具。英國(guó)是對(duì)電子煙持最積極態(tài)度的國(guó)家之一，2019年，英國(guó)制定了“無(wú)煙2030”目標(biāo)，希望將吸煙率降至5%以下，2021年10月，英國(guó)宣布將電子煙作為合法的醫(yī)療產(chǎn)品，幫助吸煙者戒煙。在英國(guó)的帶動(dòng)下，電子煙在全球范圍內(nèi)迅猛增長(zhǎng)。

電子煙主要分為四種類型：開(kāi)放式電子煙、換彈式電子煙、一次性電子煙以及固體電子煙（HNB）。

開(kāi)放式電子煙體積較大，可以購(gòu)買煙油自行灌注，能夠重復(fù)使用，成本較低；換彈式電子煙分為煙桿和煙彈兩部分，煙彈需要更換，煙桿可重復(fù)使用，需要充電；一次性電子煙則煙油抽完即可丟棄，不能重復(fù)使用。HNB則為固體電子煙，通過(guò)加熱器使煙油散發(fā)，但并不會(huì)燃燒。

過(guò)去兩年，一次性電子煙迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并很快擠壓了開(kāi)放式和換彈式電子煙的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)在2022年的一次性電子煙銷售額同比增長(zhǎng)1116.9%，達(dá)到10.8億美元，一次性電子煙占比從2020年的0.6%提升到2022年的43.1%。在美國(guó)，一次性電子煙的銷量占比也從2020年的24.7%上升至2022年的51.8%。

而一次性電子煙產(chǎn)品是以中國(guó)品牌為主導(dǎo)。來(lái)自深圳的電子煙公司愛(ài)奇跡是最大的贏家，愛(ài)奇跡旗下的自有品牌Elf Bar和Lost Mary憑借一次性電子煙快速崛起，成為英國(guó)市場(chǎng)的頭部電子煙品牌，并在多個(gè)國(guó)家排名第一。

“人們想到一次性電子煙，就會(huì)想到愛(ài)奇跡。”電子煙行業(yè)媒體一色觀察的海外事業(yè)部總監(jiān)Fifi對(duì)億恩網(wǎng)表示。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，Elf Bar 2023在英國(guó)的銷售額超過(guò)了6.54億英鎊，據(jù)VapeClub統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)排名前50的一次性電子煙產(chǎn)品中，愛(ài)奇跡旗下的兩個(gè)品牌一共占到了47個(gè)席位。

從品牌數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年英國(guó)電子煙銷售額較高的品牌為JUUL、Blu、Logic，其產(chǎn)品均為換彈式為主。到了2022年，銷售額排名前列的品牌變成了Elf Bar、Lost Mary、Vuse Go、Crystal Bar、Elux，其產(chǎn)品為一次性電子煙為主。值得一提的是，JUUL和Logic均為國(guó)內(nèi)代工的海外品牌，而一次性電子煙多為中國(guó)品牌。

相比起換彈式和開(kāi)放式電子煙，一次性電子煙的價(jià)格更低廉、口味更多樣，很快就替代了前兩者的市場(chǎng)份額。但一次性電子煙一直以來(lái)都備受爭(zhēng)議，一方面是環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)，一次性電子煙包含一次性塑料、尼古丁和電池，快速的消耗量容易帶來(lái)嚴(yán)重的環(huán)保問(wèn)題；另一方面是對(duì)未成年人的吸引力，造成未成年人吸煙成癮，英國(guó)媒體數(shù)據(jù)稱，過(guò)去兩年，11-17歲未成年人使用一次性電子煙的比例增加了近9倍。

最新動(dòng)態(tài)，2024年1月29日，英國(guó)相關(guān)部門已經(jīng)確定將正式禁止一次性電子煙。消息公布后，霧化科技解決方案提供商思摩爾國(guó)際的股價(jià)就跌超4%。

這次禁令的實(shí)施將對(duì)電子煙市場(chǎng)帶來(lái)新一波洗牌，換彈式和開(kāi)放式電子煙或將重新獲得市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

Fifi透露，品牌對(duì)政策的變化早已有所準(zhǔn)備，英國(guó)2023年已經(jīng)陸續(xù)傳出一次性電子煙可能被封禁的消息，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，愛(ài)奇跡在2023年下半年已經(jīng)推出了換彈式產(chǎn)品，在德國(guó)開(kāi)始售賣。

從開(kāi)放式到換彈式，再到一次性，電子煙產(chǎn)品快速更迭，這側(cè)面顯示了電子煙品類的一個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品迭代周期較快，受市場(chǎng)環(huán)境變化的影響較大。頭部公司對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向敏感，能夠靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而新品牌容易踩中市場(chǎng)需求而快速起量，但也有“速生速死”的風(fēng)險(xiǎn)。

物流、支付、營(yíng)銷的三重難關(guān)

作為敏感品類，合規(guī)是電子煙出海繞不過(guò)的話題。

近段時(shí)間以來(lái)，主流國(guó)家對(duì)于電子煙的監(jiān)管更加趨向嚴(yán)格。以美國(guó)為例，電子煙進(jìn)入市場(chǎng)需要申請(qǐng)PMTA（煙草上市前申請(qǐng)），向FDA提供足夠的數(shù)據(jù)和測(cè)試報(bào)告，證明電子煙產(chǎn)品“適合保護(hù)公眾健康”，或具有煙草替代效果。而自2020年以來(lái)，F(xiàn)DA受到了2600萬(wàn)件PMTA申請(qǐng)，對(duì)于99%都發(fā)出了營(yíng)銷拒絕令（MDO），而收到營(yíng)銷授權(quán)令（MGO）的合計(jì)僅有23款煙草味電子煙產(chǎn)品。

但監(jiān)管之下，美國(guó)市面上依然存在海量的在售商品，尚未完成PMTA審核。據(jù)媒體報(bào)道，自從2023年以來(lái)，F(xiàn)DA頻繁對(duì)電子煙企業(yè)發(fā)布各種進(jìn)口警報(bào)、警告信，打擊市場(chǎng)上流通的“非法”電子煙。2023年7月27日，F(xiàn)DA將警告從企業(yè)擴(kuò)大到了分銷商和零售商，對(duì)三家分銷商發(fā)出警告信，理由是銷售和/或分銷了多種未通過(guò)PMTA的電子煙產(chǎn)品，包括Elf Bar/EB Design，Esco Bars和Puff Max。其中，Elf Bar/EB Design即為中國(guó)愛(ài)奇跡旗下品牌。

每個(gè)國(guó)家對(duì)于電子煙的政策不一，電子煙企業(yè)想要合規(guī)經(jīng)營(yíng)，就需要搞清楚各國(guó)的相應(yīng)政策。而合規(guī)之外，對(duì)于電子煙賣家來(lái)說(shuō)，還將面臨物流、支付和營(yíng)銷的三重難關(guān)。

在物流層面，電子霧化器在國(guó)際快遞中屬于敏感貨，又屬于煙草類違禁品，能夠承接電子煙的快遞渠道較少。“各國(guó)對(duì)于電子霧化器的進(jìn)出口限制也很大，有的物流有能力運(yùn)輸?shù)矫绹?guó)，但是不一樣有能力運(yùn)輸?shù)街袞|，這樣就需要找到有不同運(yùn)輸能力的公司進(jìn)行合作。”Nox聚星的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 Wendy對(duì)億恩網(wǎng)介紹。

在支付層面，很多海外銀行和網(wǎng)上平臺(tái)并不支持電子煙行業(yè)開(kāi)戶，尋找能夠注冊(cè)公司和開(kāi)戶的渠道成為難點(diǎn)所在。

而在營(yíng)銷層面，一方面，電子煙無(wú)法進(jìn)行廣告宣傳，大部分國(guó)家都限制電子煙在主流媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳；另一方面，線上的營(yíng)銷和投流也備受限制，主流國(guó)家不能打廣告，只能被動(dòng)引流，所以電子煙品牌出海大多借助了獨(dú)立站形式，依靠搜索引擎、社交媒體、網(wǎng)紅合作、聯(lián)盟等方式來(lái)獲取流量。

以Instagram為例，從Nox聚星的數(shù)據(jù)可以看到，知名品牌下面有數(shù)千名網(wǎng)紅的進(jìn)行營(yíng)銷。

（Instagram Kol營(yíng)銷數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Nox聚星）

Wendy介紹到，電子煙人群具有明顯標(biāo)簽，比如游戲電競(jìng)?cè)巳骸r(shí)尚達(dá)人等，所以電子煙線上營(yíng)銷以獲得優(yōu)質(zhì)用戶為關(guān)鍵，需要優(yōu)先vape（電子煙）領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅、vape社群等垂類圈子。

“通過(guò)與垂直的vape合作，才能快速獲得種子用戶，他們是產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)作和傳遞者，可以快速在vape用戶群中破圈。”Wendy說(shuō)。而品牌進(jìn)入成熟階段后，科技類、時(shí)尚類、游戲類的網(wǎng)紅都是電子煙營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)選擇。

在線上，電子煙銷售渠道主要分為電子煙集合站和品牌獨(dú)立站。在英國(guó)和美國(guó)都有本土的電子煙電商網(wǎng)站，比如英國(guó)的vapeshop、vapeclub和美國(guó)的Vaping.com，點(diǎn)開(kāi)這些網(wǎng)站，可以看到中國(guó)電子煙品牌Elf Bar、Smok、Uwell、Vaporesso、Voopoo等都占據(jù)了品牌列表的前列，消費(fèi)者可以在集合網(wǎng)站下單購(gòu)買。

以Vaping.com為例，該網(wǎng)站是電子煙論壇出身，積累了大量忠實(shí)用戶，有媒體曾報(bào)道稱Vaping.com月均訪問(wèn)量能達(dá)到50萬(wàn)，而其模式是借助本身的流量，為大品牌提供代理，賺取電商利潤(rùn)。

而電子煙品牌都會(huì)開(kāi)設(shè)獨(dú)立站，進(jìn)行線上營(yíng)銷，為其線下零售引流。

但整體來(lái)看，線上渠道占到電子煙銷售的比例并不高，線下才是電子煙的主要零售渠道。業(yè)內(nèi)人士向億恩網(wǎng)表示，目前主流市場(chǎng)的頭部品牌基本已經(jīng)穩(wěn)定，新品牌難以搶奪其市場(chǎng)份額。但中小品牌依賴渠道資源進(jìn)行地推鋪貨，也能獲得較高的出貨量。

頭部飽和，中小品牌尋找新機(jī)會(huì)

“市場(chǎng)變化大”是電子煙市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。

一位幫助電子煙大牌做歐洲渠道代理的行業(yè)人士Ben向億恩網(wǎng)表示，他們一般通過(guò)三個(gè)月的銷量來(lái)對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，比如一月份一個(gè)產(chǎn)品賣了5000件，就會(huì)把備貨提到7-8000件。“但等到備貨完成后，有可能市面上出現(xiàn)了新的產(chǎn)品線，它的性價(jià)比有所提升或是質(zhì)量口味做得更好，那么我們?cè)冗@款產(chǎn)品到四月份可能只能賣1000件。”他說(shuō)。

另一家深圳公司輕醒科技做了墨西哥市占率較高的電子煙品牌，輕醒的產(chǎn)品經(jīng)理Nicole也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“電子煙這個(gè)行業(yè)里面產(chǎn)品迭代得很快，隨時(shí)會(huì)有產(chǎn)品做得很好的新公司出現(xiàn)。”

事實(shí)上，電子煙更偏向于消費(fèi)電子產(chǎn)品，但它的技術(shù)門檻并不高，主要的產(chǎn)品差異點(diǎn)在于風(fēng)味、口感、外觀、工藝的創(chuàng)新。有業(yè)內(nèi)人士把電子煙比作“加了尼古丁的縮小版奶茶”，同時(shí)具備復(fù)購(gòu)率高和嘗新性兩個(gè)特點(diǎn)，對(duì)于市面上做得比較好的品牌，消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣、重復(fù)購(gòu)買，但對(duì)于外觀、口味、口感有創(chuàng)新的新品牌，消費(fèi)者也樂(lè)于進(jìn)行嘗新。

Ben的公司主要做的是英國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)，他表示現(xiàn)在英國(guó)和法國(guó)大的代理商已經(jīng)和頭部品牌建立了穩(wěn)定的合作，渠道已經(jīng)基本飽和，頭部品牌格局基本穩(wěn)定，從供應(yīng)鏈到市場(chǎng)已經(jīng)形成全方面的壁壘，新品牌難以再攻克。

頭部品牌已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，新品牌會(huì)通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

“有很多很多小眾品牌。”Fifi介紹了一個(gè)案例，是一款賽博朋克風(fēng)格的電子煙，她表示一般的上班族可能不會(huì)購(gòu)買這款產(chǎn)品，但它能吸引特定的愛(ài)好者。在小眾產(chǎn)品當(dāng)中，品牌通過(guò)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來(lái)不同文化圈層的電子煙消費(fèi)者。

“有很多沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新玩意兒，時(shí)不時(shí)就會(huì)有一個(gè)驚喜。”Fifi說(shuō)。

當(dāng)大品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為一種電子煙的標(biāo)準(zhǔn)和代表，變成了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，小品牌就出現(xiàn)了瓜分細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)，渠道和市場(chǎng)的多樣性為中小品牌提供了廣闊的生存空間。

一方面是渠道的多樣性。

電子煙的銷售渠道主要是線下，2021年的數(shù)據(jù)顯示，歐洲有60-80%的電子煙銷售額來(lái)自于線下消費(fèi)。而線下渠道主要有電子煙專賣店和各類綜合門店。

“便利店、禮品店、酒吧、咖啡館、雜貨店，很多場(chǎng)景都在賣電子煙。”Fifi表示，“渠道貨”非常多。Fifi團(tuán)隊(duì)是國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)展會(huì)出身，她們?cè)跉W洲線下創(chuàng)辦了一個(gè)叫《CVICVAPE》的雜志，報(bào)道電子煙行業(yè)動(dòng)態(tài)，并進(jìn)行地推，拓展線下小B客戶，為國(guó)內(nèi)新品牌對(duì)接線下渠道。

其次是市場(chǎng)的多樣性。

歐美主流市場(chǎng)基本飽和的情況下，很多新品牌會(huì)把目光放到其他的國(guó)家市場(chǎng)。電子煙作為一款消費(fèi)品，在全球范圍內(nèi)都保持著很高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)海峽研究公司的數(shù)據(jù)，到2030年，全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到939.4億美元，2022年到2030年將保持16.27%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

據(jù)媒體藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，在英、美市場(chǎng)，一個(gè)品牌能占有市場(chǎng)的半壁江山，但在新興市場(chǎng)，如東南亞、南美、非洲等，市場(chǎng)在野蠻生長(zhǎng)，一個(gè)品牌如果能做到一個(gè)國(guó)家的30%-40%市占率就非常難得。

新興市場(chǎng)的頭部品牌效應(yīng)較弱，恰恰是中小品牌的機(jī)遇。

Nicole表示，墨西哥的購(gòu)買力不及歐美，一些創(chuàng)新超前的產(chǎn)品反而接受度不高。“墨西哥對(duì)產(chǎn)品的需求比較簡(jiǎn)單，追求口味的滿足。”Nicole認(rèn)為，雖然墨西哥市面上有成千上百個(gè)電子煙品牌，但產(chǎn)品的區(qū)別并不大，品牌實(shí)力更多取決于有沒(méi)有再當(dāng)?shù)氐诌_(dá)更多的渠道。“取決于有沒(méi)有投入更多的人力和物力去開(kāi)拓市場(chǎng)。”她說(shuō)。

市場(chǎng)格局或?qū)⒆兓缕穼映霾桓F

一次性電子煙被封禁后，電子煙行業(yè)的格局將發(fā)生新的變化。電子煙品牌們紛紛靈活布局，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變動(dòng)。

新的產(chǎn)品工藝、設(shè)計(jì)和玩法層出不窮。

在產(chǎn)品外觀上，帶屏電子煙成為今年的最新趨勢(shì)。瀏覽各大品牌的官網(wǎng)，可以看到幾大品牌都陸續(xù)推出了帶電子屏幕的電子煙產(chǎn)品。

Uwell

Smok

Voopoo

外觀的屏幕上可以顯示煙的電量和油量，一次性、換彈式電子煙都推出了帶屏款。“帶屏款的電子煙在美國(guó)市場(chǎng)引起了消費(fèi)者的注意，成了一個(gè)新的趨勢(shì)，新品可以說(shuō)是迅速崛起的。”Nicole說(shuō)。

一些電子煙的創(chuàng)新也開(kāi)始往高端化發(fā)展。Nicole介紹，麥克維爾旗下的電子煙開(kāi)始和藝術(shù)家聯(lián)名，推出外觀具備藝術(shù)色彩的電子煙。

另一位業(yè)內(nèi)人士介紹到，Uwell針對(duì)美國(guó)和俄羅斯新推出了一款18000口的電子煙，這款產(chǎn)品工藝做得非常好，外觀設(shè)計(jì)一如既往地酷炫，帶有屏幕，還可以調(diào)整出煙的模式。“這甚至只是一款一次性電子煙，用完就扔掉的，工藝已經(jīng)做得那么好了。”這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

可以看到，在高消費(fèi)國(guó)家，電子煙在變成一種“時(shí)尚單品”。

新的電子煙玩法也在出現(xiàn)。億恩網(wǎng)接觸到一款預(yù)計(jì)今年將上市的電子煙品牌Mist，這款產(chǎn)品將電子煙和區(qū)塊鏈玩法進(jìn)行了結(jié)合，消費(fèi)者抽一口煙就能攢一個(gè)積分，攢夠一定積分可以兌換加密貨幣，實(shí)現(xiàn)邊抽電子煙邊賺錢。該款產(chǎn)品的Slogan是“Mining together”，中文意譯為“一起挖挖挖”。

“這款產(chǎn)品的一部分收入將用作環(huán)保公益。”品牌創(chuàng)始人Michael對(duì)億恩網(wǎng)介紹。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)電子煙產(chǎn)品生態(tài)還將變得更加豐富，而生態(tài)玩法也將更加成熟。