各大DTC品牌已經(jīng)因為其質(zhì)優(yōu)價廉的特質(zhì)廣受西方消費者的歡迎，然而在以批量大規(guī)模制造為主的中國市場，DTC品牌的發(fā)展還只能說正處于起步階段。不過有趣的是，中國消費者已經(jīng)率先接觸到了國際DTC品牌，并逐漸接受了這一商業(yè)概念。

基于此，美國的奢侈皮具品牌Senreve緊隨其美國DTC同行服裝品牌Everlane和鞋類品牌All Birds的步伐，毅然邁入了中國市場。

第一關(guān)：進入中國市場

Senreve公司位于加州舊金山的硅谷，在布局未來發(fā)展路線之前會非常依賴數(shù)據(jù)分析給出正確的指引。

作為亞洲擴張計劃的一部分，Senreve今年年初在香港舉辦了兩次“快閃”活動。該品牌的亞洲市場負責人Sherry Ho表示：“中國一直都是我們擴張計劃中的一部分，不過打入中國市場的時機和方式其實更為重要?！?/span>

而為了順利進入中國市場，Senreve品牌已經(jīng)花了兩年的時間了解熟悉微信的功能以及進行試點測試，這才最終采取行動。

盡管國際奢侈品大牌的壟斷趨勢一以貫之，但DTC品牌們也在努力贏得消費者們的青睞，畢竟也有很多消費者會選擇通過小眾時尚品牌展示自己的品味和精致生活。

不管從什么角度來說，Senreve在全球范圍內(nèi)的客戶是擁有一定消費實力的女性，但是在中國，Senreve的目標消費者還可以被細分至3種人群：

一線城市的職業(yè)女性，喜歡低調(diào)、多功能的手袋；

成為母親的千禧一代女性，她們具有高于中國平均水平的消費能力，既要實用，也要時尚；

追趕時尚潮流的時尚達人，她們經(jīng)常通過小紅書上的KOL“種草”一些小巧亮麗的包包。

第二關(guān)：適應中國的“游戲規(guī)則”

DTC品牌的一大魅力便是省去“中間商”及平臺之后獲取的高透明度和低成本，這也是Senreve一直以來的運作方式。但是在中國，Senreve必須得“玩”一把不同的游戲。

中國電商平臺中大家常用的如京東、淘寶、拼多多，還有社交電商平臺如小紅書、抖音等，都是Senreve無法繞開的獲客渠道。為此，Senreve選擇與京東和小紅書合作以擴大品牌知名度、走向本地化。

Sherry Ho對中國市場的復雜程度深有體會，她的感悟之一就是在中國尋求與外部團隊合作以及與維持自己的內(nèi)部團隊之間可以達到一個良好的平衡。

例如，在決定通過微信小程序銷售產(chǎn)品并將銷售過程重新定向到企業(yè)的產(chǎn)品后臺時，Senreve很快便決定在第三方的幫助下投資天貓平臺，等到時機成熟之后，Senreve又決定通過發(fā)展自己的內(nèi)部團隊收回控制權(quán)。

Sherry Ho認為，將品牌的市場運作保留在內(nèi)部團隊手中可以確保品牌在全球范圍內(nèi)的一致性。

此外，中國的天貓平臺與亞馬遜在發(fā)現(xiàn)品牌以及與品牌的互動方式上面都有很多不同。消費者在天貓上提供的信息、分享出來的意見和圖片甚至和社交媒體一樣多，KOC（關(guān)鍵意見消費者）的推廣可以為品牌的口碑和市場形象起到較大的正面帶動作用。

而這也是為什么Senreve對小紅書保持“虔誠”態(tài)度的原因。Sherry Ho說：“小紅書是一個非常強大的發(fā)現(xiàn)渠道，人們喜歡在小紅書上滾動查看和搜索評論，并且會進行仔細研究，因此Senreve需要在小紅書上發(fā)布大量且豐富的內(nèi)容。”

第三關(guān)：進行全渠道營銷

一個國外的品牌在進入目標市場時，可能或多或少都會遇到消費者“支持國貨”的障礙。因此對于Senreve來說，打造更為本地消費者接納的品牌形象也是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

對此，全渠道營銷對Senreve來說可能是一個不錯的解決方案。

Senreve對線下購物中心的布局之一便是中國的新一線城市成都。Sherry Ho說：“相比于在線品牌，本地商店更容易被賦予一種品牌信譽。對于已經(jīng)通過小紅書了解了Senreve的顧客來說，在線下購物中心接觸產(chǎn)品可以幫助加強他們對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的認知。”

除了線下商店，Senreve還籌備了多場“工坊路演活動”。這一做法既可以為消費者帶去品牌體驗，也可以借此機會了解他們的消費偏好。

事實證明，隨著中國消費者們的生活消費日漸回歸正常，中國已經(jīng)成為了Senreve增長最為快速的市場：中國市場在亞洲地區(qū)的銷售額占比從最初的10%-20%增長到了50%。

據(jù)悉，Senreve的下一步行動便是調(diào)整其物流業(yè)務，并將商店從天貓國際遷移至天貓中國，以更好的適應中國本地市場的消費需求。

從Senreve的例子可以看出，品牌在“闖入”一個新市場的時候，必不可少的便是前期的市場調(diào)研以及對各大營銷和銷售渠道的有機把握。希望賣家們在自己的“淘金”之路上，也能順利突破“重重關(guān)卡”，走向勝利的彼岸！