本文來自:億恩網(wǎng)原創(chuàng)
作者:黃永強(qiáng)
引言 與亞馬遜吸引的負(fù)面關(guān)注相比,亞馬遜自有品牌的收入反而相形見絀。
2009年,亞馬遜通過AmazonBasics這個新品牌向消費(fèi)者提供商品,悄然進(jìn)入自有品牌業(yè)務(wù)。
十年后,亞馬遜的品牌每年銷售額僅增長到數(shù)十億美元,不到公司總銷售額的1%,同時引起了業(yè)界和媒體越來越多的批評,最近又受到政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。
盡管復(fù)制成功基因,大多數(shù)品牌都失敗了
“我們在銷售自行車的那一天,亞馬遜將開始收集有關(guān)我們的客戶,我們的利潤和市場潛力的信息。如果它決定進(jìn)入電動自行車業(yè)務(wù),我們將手工提供擠壓我們所需的所有數(shù)據(jù)。”一位品牌主管說。大多數(shù)品牌對亞馬遜的看法相似。
根據(jù)MarketplacePulseResearch的調(diào)查,亞馬遜旗下的自有品牌成功以低價格打入市場,但遠(yuǎn)不如許多品牌所描繪的那樣成功。
亞馬遜推出數(shù)百個品牌,其中很少有能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌,并不適合亞馬遜模式。例如3月亞馬遜推出護(hù)膚品牌Belei,六個月后仍未能打動消費(fèi)者。
Zack Kanter寫道:“每個Amazon部門都采用面向服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)構(gòu)建,并且Amazon正在使用該體系結(jié)構(gòu)將公司的每個部門逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€單獨(dú)的平臺,從而使每個部門都可以接受外部競爭。”
亞馬遜已經(jīng)推出了許多新品牌,引起了很多關(guān)注。但是,唯一有意義的指標(biāo)是它們在總體上的成功程度。過去幾年推出的大多數(shù)品牌都失敗了。
亞馬遜去年銷售了1,170億美元的產(chǎn)品,此外第三方市場賣家還交易了1,600億美元。去年該平臺的總銷售額為2770億美元,并且計劃在2019年超過3000億美元,推出更多自有的品牌。
自有品牌競爭不公平,新聞負(fù)面不斷
從表面上看,亞馬遜復(fù)制成功的產(chǎn)品,使用其他品牌的數(shù)據(jù),修改其網(wǎng)站以引導(dǎo)購物者轉(zhuǎn)向其內(nèi)部品牌,更改搜索算法以使其品牌形象獲得更高聲譽(yù)。即使大多數(shù)自有品牌都遠(yuǎn)未取得成功,曝光還是明顯的。
Google新聞上有70,800個“亞馬遜自有品牌不公平”結(jié)果。包括外媒也曝光亞馬遜順害競爭的做法,包括《華盛頓郵報》的“積極的亞馬遜策略促使您在點擊“購買”之前先考慮自己的品牌”和《華爾街日報》的“亞馬遜改變搜索算法的方式來提升自己的產(chǎn)品”。
亞馬遜自有品牌打亂了平臺上其他品牌的競爭,換來媒體與第三方賣家的不信任,需要更多公關(guān)來解決這些問題。
陷入反壟斷調(diào)查風(fēng)波
“如果您作為亞馬遜從托管的較小商戶那里獲取數(shù)據(jù),那么,您是否還使用此數(shù)據(jù)進(jìn)行自己的計算?”Margrethe Vestager歐盟競爭事務(wù)專員稱,歐盟于7月對亞馬遜展開了正式調(diào)查。
亞馬遜使用數(shù)據(jù)來建立品牌是一個壟斷法的問題,基于亞馬遜在市場上的獨(dú)特地位,是否在利用其影響力來損害平臺上第三方賣家的競爭。
“當(dāng)一家不占主導(dǎo)地位的零售商擁有自己的品牌,例如當(dāng)?shù)仉s貨店時,它不會違反反壟斷法,因為它沒有壟斷權(quán)。”反壟斷專家Sally Hubbard在接受采訪時說:“當(dāng)企業(yè)擁有壟斷權(quán)時,排他性和非法的行為類型并不合法。”
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