2009年，亞馬遜通過(guò)AmazonBasics這個(gè)新品牌向消費(fèi)者提供商品，悄然進(jìn)入自有品牌業(yè)務(wù)。

十年后，亞馬遜的品牌每年銷售額僅增長(zhǎng)到數(shù)十億美元，不到公司總銷售額的1%，同時(shí)引起了業(yè)界和媒體越來(lái)越多的批評(píng)，最近又受到政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。

盡管復(fù)制成功基因，大多數(shù)品牌都失敗了

“我們?cè)阡N售自行車的那一天，亞馬遜將開始收集有關(guān)我們的客戶，我們的利潤(rùn)和市場(chǎng)潛力的信息。如果它決定進(jìn)入電動(dòng)自行車業(yè)務(wù)，我們將手工提供擠壓我們所需的所有數(shù)據(jù)。”一位品牌主管說(shuō)。大多數(shù)品牌對(duì)亞馬遜的看法相似。

根據(jù)MarketplacePulseResearch的調(diào)查，亞馬遜旗下的自有品牌成功以低價(jià)格打入市場(chǎng)，但遠(yuǎn)不如許多品牌所描繪的那樣成功。

亞馬遜推出數(shù)百個(gè)品牌，其中很少有能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌，并不適合亞馬遜模式。例如3月亞馬遜推出護(hù)膚品牌Belei，六個(gè)月后仍未能打動(dòng)消費(fèi)者。

Zack Kanter寫道：“每個(gè)Amazon部門都采用面向服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)構(gòu)建，并且Amazon正在使用該體系結(jié)構(gòu)將公司的每個(gè)部門逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)單獨(dú)的平臺(tái)，從而使每個(gè)部門都可以接受外部競(jìng)爭(zhēng)。” 

亞馬遜已經(jīng)推出了許多新品牌，引起了很多關(guān)注。但是，唯一有意義的指標(biāo)是它們?cè)诳傮w上的成功程度。過(guò)去幾年推出的大多數(shù)品牌都失敗了。

亞馬遜去年銷售了1,170億美元的產(chǎn)品，此外第三方市場(chǎng)賣家還交易了1,600億美元。去年該平臺(tái)的總銷售額為2770億美元，并且計(jì)劃在2019年超過(guò)3000億美元，推出更多自有的品牌。

自有品牌競(jìng)爭(zhēng)不公平，新聞負(fù)面不斷

從表面上看，亞馬遜復(fù)制成功的產(chǎn)品，使用其他品牌的數(shù)據(jù)，修改其網(wǎng)站以引導(dǎo)購(gòu)物者轉(zhuǎn)向其內(nèi)部品牌，更改搜索算法以使其品牌形象獲得更高聲譽(yù)。即使大多數(shù)自有品牌都遠(yuǎn)未取得成功，曝光還是明顯的。

Google新聞上有70,800個(gè)“亞馬遜自有品牌不公平”結(jié)果。包括外媒也曝光亞馬遜順害競(jìng)爭(zhēng)的做法，包括《華盛頓郵報(bào)》的“積極的亞馬遜策略促使您在點(diǎn)擊“購(gòu)買”之前先考慮自己的品牌”和《華爾街日?qǐng)?bào)》的“亞馬遜改變搜索算法的方式來(lái)提升自己的產(chǎn)品”。

亞馬遜自有品牌打亂了平臺(tái)上其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，換來(lái)媒體與第三方賣家的不信任，需要更多公關(guān)來(lái)解決這些問(wèn)題。

陷入反壟斷調(diào)查風(fēng)波

“如果您作為亞馬遜從托管的較小商戶那里獲取數(shù)據(jù)，那么，您是否還使用此數(shù)據(jù)進(jìn)行自己的計(jì)算？”Margrethe Vestager歐盟競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)專員稱，歐盟于7月對(duì)亞馬遜展開了正式調(diào)查。

亞馬遜使用數(shù)據(jù)來(lái)建立品牌是一個(gè)壟斷法的問(wèn)題，基于亞馬遜在市場(chǎng)上的獨(dú)特地位，是否在利用其影響力來(lái)?yè)p害平臺(tái)上第三方賣家的競(jìng)爭(zhēng)。

“當(dāng)一家不占主導(dǎo)地位的零售商擁有自己的品牌，例如當(dāng)?shù)仉s貨店時(shí)，它不會(huì)違反反壟斷法，因?yàn)樗鼪](méi)有壟斷權(quán)。”反壟斷專家Sally Hubbard在接受采訪時(shí)說(shuō)：“當(dāng)企業(yè)擁有壟斷權(quán)時(shí)，排他性和非法的行為類型并不合法。”