2009年，亞馬遜通過AmazonBasics這個新品牌向消費(fèi)者提供商品，悄然進(jìn)入自有品牌業(yè)務(wù)。

十年后，亞馬遜的品牌每年銷售額僅增長到數(shù)十億美元，不到公司總銷售額的1%，同時引起了業(yè)界和媒體越來越多的批評，最近又受到政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。

盡管復(fù)制成功基因，大多數(shù)品牌都失敗了

“我們在銷售自行車的那一天，亞馬遜將開始收集有關(guān)我們的客戶，我們的利潤和市場潛力的信息。如果它決定進(jìn)入電動自行車業(yè)務(wù)，我們將手工提供擠壓我們所需的所有數(shù)據(jù)。”一位品牌主管說。大多數(shù)品牌對亞馬遜的看法相似。

根據(jù)MarketplacePulseResearch的調(diào)查，亞馬遜旗下的自有品牌成功以低價格打入市場，但遠(yuǎn)不如許多品牌所描繪的那樣成功。

亞馬遜推出數(shù)百個品牌，其中很少有能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌，并不適合亞馬遜模式。例如3月亞馬遜推出護(hù)膚品牌Belei，六個月后仍未能打動消費(fèi)者。

Zack Kanter寫道：“每個Amazon部門都采用面向服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)構(gòu)建，并且Amazon正在使用該體系結(jié)構(gòu)將公司的每個部門逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€單獨(dú)的平臺，從而使每個部門都可以接受外部競爭。” 

亞馬遜已經(jīng)推出了許多新品牌，引起了很多關(guān)注。但是，唯一有意義的指標(biāo)是它們在總體上的成功程度。過去幾年推出的大多數(shù)品牌都失敗了。

亞馬遜去年銷售了1,170億美元的產(chǎn)品，此外第三方市場賣家還交易了1,600億美元。去年該平臺的總銷售額為2770億美元，并且計劃在2019年超過3000億美元，推出更多自有的品牌。

自有品牌競爭不公平，新聞負(fù)面不斷

從表面上看，亞馬遜復(fù)制成功的產(chǎn)品，使用其他品牌的數(shù)據(jù)，修改其網(wǎng)站以引導(dǎo)購物者轉(zhuǎn)向其內(nèi)部品牌，更改搜索算法以使其品牌形象獲得更高聲譽(yù)。即使大多數(shù)自有品牌都遠(yuǎn)未取得成功，曝光還是明顯的。

Google新聞上有70,800個“亞馬遜自有品牌不公平”結(jié)果。包括外媒也曝光亞馬遜順害競爭的做法，包括《華盛頓郵報》的“積極的亞馬遜策略促使您在點擊“購買”之前先考慮自己的品牌”和《華爾街日報》的“亞馬遜改變搜索算法的方式來提升自己的產(chǎn)品”。

亞馬遜自有品牌打亂了平臺上其他品牌的競爭，換來媒體與第三方賣家的不信任，需要更多公關(guān)來解決這些問題。

陷入反壟斷調(diào)查風(fēng)波

“如果您作為亞馬遜從托管的較小商戶那里獲取數(shù)據(jù)，那么，您是否還使用此數(shù)據(jù)進(jìn)行自己的計算？”Margrethe Vestager歐盟競爭事務(wù)專員稱，歐盟于7月對亞馬遜展開了正式調(diào)查。

亞馬遜使用數(shù)據(jù)來建立品牌是一個壟斷法的問題，基于亞馬遜在市場上的獨(dú)特地位，是否在利用其影響力來損害平臺上第三方賣家的競爭。

“當(dāng)一家不占主導(dǎo)地位的零售商擁有自己的品牌，例如當(dāng)?shù)仉s貨店時，它不會違反反壟斷法，因為它沒有壟斷權(quán)。”反壟斷專家Sally Hubbard在接受采訪時說：“當(dāng)企業(yè)擁有壟斷權(quán)時，排他性和非法的行為類型并不合法。”