美妝市場作為全球最具增長潛力的賽道之一，一直保持著快速的增長趨勢。

根據埃森哲的研究數據顯示，2023年全球美妝市場規模已經達到了6000億美元，預計在未來的三年內，美妝個護市場將會以10%的平均增幅穩步發展。預計到2025年，美妝市場的整體營收規模將會達到6940億美元。

其中，北美是全球美妝市場的重要組成部分，2023年的市場規模已經達到了612億美元。

目前，美妝產品的主力是18-36歲女性人群，在顏值經濟的影響下，以白領為主的消費群體普遍都喜歡網購，而且對化妝品的購買頻次相當高。

許多美妝品牌抓住了商機，在海外市場爆火。其中美妝品牌Elf在北美有突出的表現，年銷售額超過了5億美金（約合人民幣36.15億元），成為北美第一。

美妝品牌Elf以平價取勝，在美妝市場加速狂飆！

Elf創立于2004年，是一家美國本土的美妝品牌。創始人受到Zara、H&M等快時尚品牌的啟發，決定打造一個平價的美妝品牌。Elf即eyes, lips, face。Elf旗下品牌包含e.l.f. Cosmetics, e.l.f. SKIN，W3LL PEOPLE，Keys Soulcare以及Naturium五個品牌。

（圖片來源于：Elf官方網站）

Elf的定位非常清晰：平價+快銷路線。而且采用的是多SKU模式，部分產品的售價甚至低至1美元。

Elf在品牌成立之初就采用了線上DTC的銷售模式，當時以5000美元的價格買下了域名eyeslipsface.com，并在2004年6月16日正式上線。

Elf官方網站熱銷產品的價位從4美元到15美元不等，包括遮瑕棒、定妝粉餅、妝前乳、粉底液、粉撲、唇釉、睫毛膏等等。

通過線上的銷售渠道，Elf基本上每周可以接到大約500個訂單，第一年線上平臺的銷售額大約為150萬美元。

到了2005年，Elf開始拓展線下的銷售渠道，進駐大型商超HEB，以親民的定價、過關的品控，吸引了不少消費者的關注。

截至2012年，Elf將零售渠道拓展至Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer and Supervalu，打破了線下渠道的壁壘。

2013年，Elf在曼哈頓開設首個freestanding Studio store，并且快速發展了多家直營門店。

到2016年為止，Elf在美國已經擁有了22個線下門店。

2016年9月22日，成立僅3年的Elf在美國紐約股票交易所正式掛牌上市，股價為17美元/股，超出了原計劃的14-16美元/股。

上市第二年，Elf的凈利潤就超出前一年5.30倍。

但是到了2018年，公司的凈利潤開始急轉直下，縮減了一半以上。

為了應對市場危機，Elf開始調整運營策略并積極轉型。Elf精簡了公司的產品線，開始集中發力打造明星產品，還推出了多款口碑很好的平價彩妝產品，比如唇膏、眼影盤等。此外，Elf為了提升品牌形象，積極地參加了各種類型的美妝展會和活動，與消費者進行面對面的交流，提升他們對Elf品牌的認知。

終于，Elf成功扭轉頹勢，凈利潤開始快速增長。

與此同時，公司的股價翻了26倍，其股票的表現超越了1615家上市公司，位居紐約證券交易所（NYSE）第一名！

Elf在美國大眾美妝市場的占有率僅次于歐萊雅和美寶蓮。根據piper sandler機構最新的《青少年盤點》報告，Elf成為最受美國z世代歡迎的美妝品牌。

在美妝市場加速狂飆的同時，Elf開始積極地通過收購擴大業務線。

2020年2月，Elf以2,700萬美元收購了清潔美容品牌W3ll People。這次收購以后，Elf正式轉型為Elf Beauty。

清潔美容品牌W3ll People與Elf有許多相似之處，W3ll People致力于成為市場上高端清潔彩妝品牌的替代品，并且在Target和Ulta.com等渠道銷售。

此次收購完成以后，Elf開始改良產品結構，還增加了Elf品牌之外的護膚品線，推出了護膚品品牌KEYS Skincare。

2023年8月30日，Elf Beauty宣布以3.55億美元的現金和股票交易收購護膚品牌Naturium，Elf Beauty此次收購的目的是擴大其護膚品業務。

據了解，護膚品牌Naturium品牌于2019年創立，Naturium的產品線涵蓋了15種清潔、無殘忍且無香味的護膚產品，非常環保。價格也非常親民，護膚品的平均零售價為18美元。

在2023年，Naturium全年的營收已經達到了9000萬美元，調整后的EBITDA預計為1700萬美元，該品牌具有強大的盈利能力。收購完成以后，預計在2024年，Naturium將為Elf Beauty帶來4800萬美元的收入，同時也會大大提升公司護膚品的收入，預計會從目前的9%提升至18%。

Elf如何在熱門賽道突圍？

Elf 的成功與其產品優勢是分不開的。

自從2004年公司成立以來，一直的特點就是會測試產品、流量反饋并及時的做出應對。Elf的產品生產渠道速度相當快，公司的團隊在獲得產品的提案批準之后，會馬上開始研發產品，從產品的構思到產品推出周期平均是22周，有些產品推出的時間甚至更快，從構思起只需要13周即可上市。比競品更快的產品上新效率，讓其在美妝賽道有了先發優勢。

（圖片來源于：Elf官方網站）

而且Elf的產品以其純素、零殘忍（即不允許含有任何來自動物的成分、不允許做殘忍的動物實驗）的配方出名，產品質地細膩，純植物環保配方，超低過敏度，深受消費者的喜愛，平價好用就是大家對它最大的評價。

另一方面，Elf的獨立站建設也是推動其業績不斷增長的重要原因。

根據Elf的內部數據顯示，公司每年大部分的產品銷量增長均是來自于elfcosmetics.com網站，該網站每年的訪問量大約為2800萬，在美國的大眾化妝品網站中排名第一位。

Elf日常主要依靠其網站和搜索排名來銷售產品。

而且，在2018年，Elf推出了“Beauty Squad”會員計劃，通過對貢獻內容、反饋、參加比賽和分享的用戶發放積分獎勵。目前Beauty  Squad忠誠度計劃擁有370萬會員，同比增長了25%。

值得一提的是，忠誠會員是Elf數字業務的最大推動力，占該品牌DTC網站銷售額的80%以上。

總的來說，任何品牌的成功都不是一蹴而就的，美妝品牌要想在海外市場嶄露頭角，務必要保持敏銳的市場洞察力和靈活的應變能力，不斷調整策略、創新產品、提升品質，以應對市場的挑戰和機遇。