這幾天德國知名鞋類品牌Dr. Martens和Temu的“侵權(quán)起訴案”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

Dr. Martens認(rèn)為Temu在投放廣告時中使用了“Dr. Martens”和“Airwair”等與自己品牌相關(guān)的名詞作為關(guān)鍵詞，因此侵犯了自己的商標(biāo)權(quán)，并在英國高等法院提起了訴訟。Dr. Martens還在訴訟文件中表示，這種投放方式同時拉低了自己在搜索結(jié)果中的顯示位置。

有業(yè)內(nèi)人士稱，“全球的品牌所有者和互聯(lián)網(wǎng)店鋪都在密切關(guān)注著案件的發(fā)展”。

關(guān)鍵詞廣告作為流行的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告形式，在線零售商的推廣中被廣泛使用。對于在亞馬遜和Temu等平臺上經(jīng)營的中小賣家來說，在搜索結(jié)果有機(jī)會和銷量更多的品牌放在一起展示時，可以在一定程度上以更低的價格來吸引到意向客戶，進(jìn)而推動銷售。

對于這起訴訟，從廣告平臺的角度來看，使用第三方商標(biāo)作為關(guān)鍵詞本身并不構(gòu)成侵權(quán)，是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆才是判斷侵權(quán)的關(guān)鍵。比如，在Temu投放的廣告中，文本或標(biāo)題中包含Dr. Martens這一關(guān)鍵詞，并讓平臺認(rèn)為“這條廣告會讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤會”，這樣一來這條便會被判定為侵權(quán)。一旦被判定為侵權(quán)，平臺便會對這條廣告進(jìn)行限制甚至刪除。

平臺的這種判定方式并不是無的放矢。根據(jù)英國的判例法（泛指可作為先例據(jù)以決案的法院判決，是英美法系法律的一個重要淵源），當(dāng)在關(guān)鍵詞廣告中使用第三方商標(biāo)時，只有消費(fèi)者被混淆，品牌持有者才會被支持侵權(quán)索賠。當(dāng)然，在一部分歐洲國家中，法律會更傾向于保護(hù)品牌持有者。比如，2021年西班牙最高法院就曾裁定，在廣告中使用第三方商標(biāo)作為關(guān)鍵詞就可能被視為侵權(quán)。

但在英國，自Interflora因在廣告活動中使用M&S商標(biāo)并與其發(fā)生沖突以來，就只有廣告投放者在誤導(dǎo)消費(fèi)者購買或使用商品和服務(wù)的情況下，關(guān)鍵詞廣告才會被反對。并且，英國上訴法院明確指出，品牌所有者有責(zé)任證明廣告商侵權(quán)，而不是要求廣告商證明未侵權(quán)。也就是說，Dr. Martens想要在這次案件中勝訴的話，就需要拿出證據(jù)證明Temu將其商標(biāo)作為關(guān)鍵詞使用時，可能會對用戶造成誤導(dǎo)。

不過Dr. Martens起訴Temu的時機(jī)非常重要，近期Temu正因?yàn)樵跉W洲的月活用戶超過4500萬備相關(guān)機(jī)構(gòu)受關(guān)注。按照歐盟的《數(shù)字服務(wù)法》的要求，一旦被視為超大在線平臺，Temu就需要以更嚴(yán)格的措施去應(yīng)對假冒商品、阻止非法有害內(nèi)容。