“躺賺。”賣家丹尼這樣形容TikTok Shop美區今年下半年的行情。

在“黑五”之前，丹尼給同事開會“打雞血”，他原話這樣說：“現在我們所有人腳底下都是美金，就看你舍不舍得彎下腰去撿。”

多位賣家都表示，今年下半年TikTok Shop美國站的市場行情非常好。

兩年前，TikTok曾在英國試水電商，最終以失敗告終。開通美國站后，卻像蛟龍得水一般，迅速掀起了一片火熱的市場。FastMoss的數據顯示，TikTok美國小店在8月份正式運營時，月銷售額為500多萬美金，10月份達到了1000多萬美金，到11月達到了3300多萬美金。

今年的“黑五”大促期間，TikTok Shop美區站點在11月24日的單日GMV就超過了3300萬美元。

自從2022年11月TikTok Shop在美國開始內測以來，TikTok電商在美國動作頻頻。今年9月份，TikTok Shop關閉了半閉環電商，并推出了TikTok Shop商城，意味著TikTok電商正式登錄美國。與此同時，TikTok在美國上線了全托管模式，并在10月份開放了美國本土店注冊和跨境店入駐。

不到幾個月下來，TikTok電商已經在美國打開了一番局面。也許是受到好成績的鼓舞，TikTok電商將2024年GMV目標定為500億美金，比今年200億美金的目標翻了一倍。這就意味著TikTok電商將繼續加大投入，而消費潛力巨大、對社交電商接受度較高的美國，無疑是TikTok電商接下來的一大重點市場。

TikTok電商開啟美國站以后，非常多賣家積極參與這一藍海市場。三個月下來，TikTok Shop美國站到底做得怎么樣？短視頻帶貨、直播帶貨在美國跑得通嗎？未來還有多大的增長空間？

爆單盛況：“遍地撿錢”

丹尼曾經是TikTok Shop英國站賣家，在他的對比下，英國和美國這兩個站點可謂是天差地別。

丹尼從2021年開始做英區，主要做直播帶貨，做到了今年10月份。丹尼的工作地點接近廣州南村服裝廠，一開始在TikTok英區直播賣服裝，客單價平均8英鎊，每天出單只有幾十件。直到兩年后，2022年6月，丹尼改做平均客單價30-40英鎊的穆斯林服飾，銷售額才迎來了增長。

比起英區的爆品少，做下來感受艱難，丹尼開始做美區之后，生意可謂是乘風起航。丹尼在美區做的是店群模式，剛好趕上“黑五”促銷季，年底的兩個月，丹尼在美區的銷售額就達到了1000萬美金。

并且，丹尼在美區的銷量主要依靠的是純自然流量和少量的達人營銷，連廣告投放的比重都很少。“因為自然流量就足夠多。”丹尼說，這兩個月旺季，TikTok美區處于貨少錢多的狀態，所以店鋪靠自然流量就能出單。

另外一位賣家小陳做的也是純自然流，不同的是，小陳是一位獨立站賣家，而TikTok是他擴展的新渠道。小陳在獨立站做戶外產品，一年大概兩千萬美金的銷售額，利潤率在50%-60%。在TikTok Shop上線之前，小陳就在TikTok、Instagram上做內容營銷，建立了品牌壁壘。

9月份，小陳開通了TikTok Shop小店，他表示在TikTok出單非常容易，“當時我們隨便跟幾個品，都能做得很爆。”到現在，小陳的店鋪每天出單量維持在200單左右，作為面向小眾群體的高毛利產品，這個銷量對小陳來說已經很可觀。

小陳的店鋪沒有進行投流，也沒有找達人營銷，主要依賴賬號短視頻帶來的自然流量，把做獨立站時期積累的內容營銷優勢復用到了TikTok上。“一是我們品控做得好，二是我們主打用視頻的形式去展現產品。”小陳說。

不同類型的賣家都在TikTok上打開了自己的局面。TikTok賣家劉穎鋒用他觀察到的數據驗證了這個觀點。劉穎鋒從今年3月份在TikTok做半閉環轉獨立站，為了信息交流，劉穎鋒開始建立賣家社群，到現在累積了數千名TikTok美區賣家。

在劉穎鋒核心社群的100個賣家當中，有10個賣家是在美國本土經營，有20個賣家是從亞馬遜轉做TikTok Shop，其中不乏銷售額上千萬甚至破億美金的亞馬遜大賣，而其他大部分賣家曾經是TikTok東南亞、英國賣家，還有少部分是新入局的賣家。

劉穎鋒自己是美妝品類的賣家，每天銷售額在1-2萬美金。“在我們群，這是正常水平，”劉穎鋒說，“基本上所有人最少一個月能干10萬美金，平均下來，大家其實都能一天做1-2萬美金。”

他向億恩網介紹了幾個案例，有一個純正的美國本土賣家，半年內3C類目做了1700萬美金營收，最高的一天能做60萬美金。

還有一個賣家自己買了個8000塊錢的店鋪，賣網紅泡泡機，上架一周后就成了爆品，“這個品爆了之后，一分鐘出一單。他把價格從15美金漲到20多美金，訂單才穩定下來，那天做了3000美金。”劉穎鋒表示，這個賣家的店鋪從7月份做到11月份被封，但也掙了一大筆錢（營收30萬美金）。而爆單的原因是一個50萬粉的美區達人自己在他的店里下了一單，拍完視頻之后這個品就火了。

比起曾經在英國的黯淡成績，TikTok電商在美國可以說迎來了“開門紅”。在大部分電商平臺都陷入增長疲軟的大環境下，不少賣家都把今年和明年定義為TikTok電商美國站的紅利期，并都在持續加大投入，想要抓住這波紅利的機遇。

但作為在美國剛剛上線的新平臺，TikTok電商還處在一個新市場的磨合期，平臺規則仍在不斷變動，發展方向和定位還沒有完全成型，仍在探索階段。這就意味著挑戰和不確定性依然存在，對賣家來說，目前最直接的一個影響是“封店”。

封店潮

“播著播著就被封了。”“我起碼被封了5個店鋪。”“賬號申訴回來了！”在一個TikTok美區賣家群里，幾乎每天都能看到賣家在討論店鋪被封問題。

封店是每個TikTok美區賣家都會遇到的情況，一位賣家感嘆：“封麻了”。而每個賣家被封店的原因都不盡相同，沒有統一的規律。

為了解決封店問題，劉穎鋒給億恩網展示了一份數十頁的PPT，上面記錄了不同賣家被封店的案例，比較常見的封店原因有：欺詐發貨、欺詐運輸、店鋪合規異常、違反TikTok店鋪政策等等。

劉穎鋒解釋，一般如果店鋪資料是真實的，遇到被“無差別”封店的情況，只要按正常流程申訴，最后都能把店鋪恢復回來。但如果是虛擬倉、長期被投訴（商品質量不過關）、刷單問題等，店鋪就很難申訴回來。

今年3月份，TikTok在美國遭遇“聽證會風波”，監管環境復雜。與此同時，前兩年以低價產品開拓英國市場的策略已經被證明失敗。種種原因下，導致TikTok電商在美國的審核力度非常大，到了“無差別”封店、“寧殺錯不放過”的程度。

小陳從9月份就開設了TikTok小店，他向億恩網介紹，一開始很容易出單，到了9月底慢慢就開始審核，一開始審查不嚴格，但到了10月底就開始查得非常嚴。

“我們的店鋪基本上全軍覆沒。”小陳表示，如果是買來的店鋪，遇到審核大概率就要不回來；如果是合規的店鋪，觸發審核被暫停之后，也需要3-5天提交資料進行申訴的時間，會對一部分營業額造成影響。而至于觸發審核的原因，小陳推測是如果銷量激增會導致審核。“但審核機制基本上我們只能靠經驗去推測，官方沒有給我們特別的指導。”小陳說。

為了解決被頻繁封店的問題，小陳首先將貨備到美國本土進行發貨，其次控制了每個店鋪的銷量，每個店鋪的銷量控制在50單之內，只養幾個號。小陳做的是小眾、高毛利產品，所以不需要沖銷量，只需觸達精準人群。

作為使用虛擬倉發貨的店群賣家，丹尼更是把封店當做了家常便飯。

“我們的店鋪基本上每天都被封，沒停過，”丹尼說，封店對他來說不是大問題，“他封我10個店，我就再下50個店。”

大規模的審查、封店，可以看出一個信號，TikTok美區目前的策略是往合規化和提升服務質量的方向發展，鼓勵本地發貨、要求商品質量過關，盡量杜絕低價、劣質產品以及騙補貼、刷單等破壞市場的行為。

小陳透露，一位TikTok美區招商經理曾向他表示，由于用低價小商品收割消費者的方式在英國已經被證明失敗，所以TikTok Shop在美國不打算走低價戰略。

而對于封店問題，劉穎鋒表示，由于TikTok電腦在美國剛開站，需要用銷量盤活市場，所以目前對于虛擬倉發貨的賣家仍有一定的寬限程度，具體表現在封店后仍然能正常回款，于是很多虛擬倉賣家在被封店后會換一個店繼續做。

但如果想在TikTok上長期發展，合規化經營才是最優路線。劉穎鋒表示，如果明年TikTok的自營賣家和全托管全面起量了，對于白牌賣家必然會帶來一定沖擊。“到時我們只能在選品、內容運營和供應鏈上多下功夫。”劉穎鋒說。

“興趣電商”在美國萌芽

美國MCN機構3rd Rock Media的聯創Tony Yang向億恩網介紹到，在TikTok Shop的頭部爆款產品，背后都有400-500位達人在帶貨，部分品甚至有700-800多達人。

從FastMoss的數據可以看到，在帶貨達人榜單里，美國頭部達人VanillaCrush一個月的帶貨GMV達到了150.76萬美金，排名前五的達人月均帶貨GMV超過百萬美金。

點進VanillaCrush的賬號，可以看到這位30萬粉的女性博主幾乎帶遍了TikTok上的熱門產品：挖耳機、自動打包垃圾桶、衣服、卷發棒、刮毛器……

而在TikTok推流的直播間里，也有不少美國本土的店家或工廠，在直播間展示自己的貨架和工廠，進行“店播”。

今年3月份，TikTok公布其在美國的活躍用戶高達1.5億，這就意味著有一半左右的美國人在使用TikTok。而從2018年進入美國市場至今，TikTok在美國已經沉淀了大量的內容達人，這些達人都有很高的人氣，在等待著變現機會。

TikTok電商美區開站以來，很多賣家都發現，達人帶貨在美國“很有搞頭”。一些賣家搭建直播間，一天能做到幾千上萬美金的銷售額。

但對于絕大部分賣家來說，美區達人營銷還存在很大難度。丹尼向億恩網表示，過去一個月，他準備了大量免費樣品寄給達人，但大部分達人“薅羊毛”之后就沒有下一步營銷動作。劉穎鋒也表示，現在找達人需要自己群發上千條信息，再篩選后一對一交流，要找到品類合適、能履約的達人非常困難。

作為美國本土TikTok MCN機構的聯創，Tony介紹到，目前帶貨達人在美國仍是一個新興的職業，除了個別達人已經跑出來了之外，大部分達人都還沒有理解TikTok帶貨的邏輯，還沒用心投入去做帶貨。“合作的效率比較慢，有些達人半天不回消息。”Tony說。

Tony表示，現在美區賣家在TikTok上尋找達人建聯，有三個主要的困難點。一是不知道怎么篩選達人，篩選完后給達人發信息，結果達人不回復，或是消極合作；二是品類不精準，建聯的達人和自己所賣的品類不匹配；三是和達人溝通上存在障礙，存在語言和認知差異，難以達成共識。

“達人營收分為純傭和付費，根據粉絲數量和帶貨能力又區分為頭部、中腰部。而買家的營銷目的又有所不同，比如增加銷量或是提升曝光度，根據不同的營銷目的，如何去搭配達人進行營銷，這就涉及到很多經驗和技術問題。”Tony說。

現在的達人帶貨在美國是新興事物，在達人側，還沒建立足夠的認知，職業的帶貨達人稀缺；在賣家側，缺少成熟的MCN服務商去幫助進行達人營銷。達人帶貨生態正處于草莽時期，也就意味無論對美國達人，還是來自中國的MCN機構，都潛在著無限的可能和機遇。

Tony還提到了達人合作如何定價，也是目前的一個關鍵問題。很多達人從Instagram等內容平臺轉到TikTok，沿用了付費的模式，比如一條內容收費一千或兩千美金，但對于賣家來說是個較大的成本。少部分達人理解TikTok的玩法，帶貨賺到了錢，能接受純傭的模式。但大部分達人還處在迷茫階段。“所以現在賣家做達人帶貨還是需要做好充足的準備，最好能借助專業機構的經驗和指導。”Tony說。

相比起英國，美國人對于社交電商和直播帶貨的接受度較好，當前TikTok美區現在是流量紅利池，有希望在未來跑出頭部主播。

對于直播帶貨在美國是否能引發現象級熱潮，Tony則表示持觀望態度，因為美國人有豐富的業余活動，不會沉迷觀看電商直播。但即便如此，美國的TikTok用戶體量大，消費欲望高，對于社交電商的接受度高，達人帶貨仍將會是一個比較大的市場。

加大投入

“2024年肯定是TikTok電商蓬勃發展的一年。”FastMoss創始人史文祿對億恩網說。

劉穎鋒表示，現在每天都有人找他咨詢TikTok相關的問題。“所有人都想方設法、絞盡腦汁，削尖腦袋往里擠。”他說。

丹尼對于TikTok美區電商的發展勢頭非常看好。他認為，美區才開站三個月左右，就取得了非常好的結果，意味著市場天花板是很高的。“同樣是賺1000萬純利潤，你做亞馬遜需要投資很多錢和時間，但你做TikTok，資金壓力小，回款非常快。”為了盡量抓住紅利期，丹尼進接下來的規劃是從店群轉做精品店鋪，在海外倉備貨，打開全域流量，設立獨立團隊去負責投流、達人邀約、短視頻創作。

隨著市場被帶動火熱，入場的賣家越來越多，競爭也開始變大。劉穎鋒透露，現在TikTok已經開始調整賣家補貼。以賣家自發貨為例，以前超過12美金不補貼運費，現在降到了8美金。

競爭加大之后，合規化運營才是長遠之道。

除了自己開店以外，TikTok也在吸引著更多類型的賣家。彤鑫CEO張何文是一位服飾電商的柔性供應鏈玩家，為服飾出海產業提供精品B2B服務。張何文表示，未來他們將走一條品牌路線，并正在嘗試用TikTok進行品牌打造。

張何文正在布局做一個內容賬號，拍攝環保、公益等社會責任相關的內容，吸引有文化認同的群體。在視頻里會穿著文化衫、手鏈、頭飾等代表品牌符號的東西，培養用戶對他們品牌文化的認可。

各類賣家、品牌都在加碼投入TikTok電商。

史文祿表示：“TikTok適合怎樣的賣家？第一是要有全Global視野，第二個是要有決心出海，第三個要有貨盤能力和供應鏈優勢，第四要懂海外的消費者生態。擁有這些條件，再加上我們對內容電商的優勢，未來，TikTok將會是一個巨大的機會。”

（應采訪對象要求，丹尼、小陳為化名）