9月底印尼發(fā)布禁令后，TikTok電商能否歸來就成為業(yè)界高度關(guān)注的話題。本周，TikTok官宣印尼電商業(yè)務(wù)將與本土平臺(tái)Tokopedia合并，被封禁的TikTok電商選在12月12日印尼全國(guó)網(wǎng)購(gòu)日重新上線。

TikTok是怎么闖過這驚險(xiǎn)一關(guān)的？決策背后的考量是什么？外界津津樂道。印尼政府與其握手言和后，TikTok電商接通地氣，加上深耕市場(chǎng)的本土盟友助攻，不出意外將大展拳腳，這讓依靠平臺(tái)淘金的賣家頗為興奮。

打破禁令，TikTok電商重返印尼

歷時(shí)兩個(gè)多月后，TikTok電商重回印尼。

12月11日，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與后者旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。此前封禁的TikTok電商也在12月12日印尼全國(guó)網(wǎng)購(gòu)日重新上線。

風(fēng)向不是突然改變的。9月底印尼貿(mào)易部出臺(tái)規(guī)定，要求TikTok將電商業(yè)務(wù)與社交媒體剝離時(shí)，就引起了很大的爭(zhēng)議。

首先被激怒的是商家。“我當(dāng)然反對(duì)這條禁令！我不明白政府要如何執(zhí)行，在我直播時(shí)闖進(jìn)我家嗎？”印尼小家電商家尤妮吐槽道。她入駐TikTok Shop半年，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)翻了一倍，日銷達(dá)400萬(wàn)印尼盾，紛飛的訂單突然被截?cái)嘧屗茈y接受。

跳出平臺(tái)生態(tài)圈，不少學(xué)者也認(rèn)為禁令是一個(gè)錯(cuò)誤。印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所研究員奈盧爾·胡達(dá)直言，封禁TikTok Shop將破壞中小微企業(yè)的數(shù)字化，這是一種倒退，政府應(yīng)該以規(guī)管來取代禁令。

印尼為什么要屏蔽TikTok電商？

一種說法是后者影響了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，這顯然是個(gè)借口。事實(shí)上，TikTok為中小企業(yè)打通了新銷售通道，使其能夠以較低的成本觸及更多客戶，多位商家因此抓住社交電商風(fēng)口，迅速積累財(cái)富。例如印尼美妝博主Richard Lee，他向470萬(wàn)印尼粉絲銷售美容護(hù)膚產(chǎn)品，8月TikTok直播單日最高訂單額達(dá)403億印尼盾，約合人民幣1900萬(wàn)，打破了印尼在線直銷紀(jì)錄，一度引起轟動(dòng)。

印尼智庫(kù)“經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所”揭示了禁令的初衷。該機(jī)構(gòu)稱，印尼電商賣家銷售的多達(dá)74%為中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品，TikTok平臺(tái)上“中國(guó)產(chǎn)品泛濫”，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)“構(gòu)成威脅”，應(yīng)該加強(qiáng)管制。印尼中小企業(yè)部長(zhǎng)特登也指控TikTok上存在大量中國(guó)商品，且價(jià)格過低，導(dǎo)致本地企業(yè)無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

之后禁令生成。但這套說辭也很難理解，畢竟在TikTok電商進(jìn)駐印尼之前，中國(guó)商品已涌入印尼多年。果不其然，在禁令發(fā)出近一個(gè)月后，雅加達(dá)的丹納阿邦市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)人流如潮的場(chǎng)景，客流量反而比之前少了一半。

社交購(gòu)物狂奔，印尼離不了TikTok電商

盡管印尼拒絕，但社交電商已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。印尼大學(xué)教授Rizal分析：“人們需要在購(gòu)物時(shí)社交互動(dòng)，這就是社交購(gòu)物增長(zhǎng)的原因。為什么TikTok商店比其他電商平臺(tái)更受歡迎？因?yàn)槿藗儾粌H僅是購(gòu)物。”

就在印尼將TikTok電商拒之門外時(shí)，周邊國(guó)家企業(yè)在這個(gè)平臺(tái)上享受了一場(chǎng)銷售盛宴。今年11.11大促，TikTok電商菲律賓、馬來西亞等五個(gè)站點(diǎn)業(yè)績(jī)均倍速增長(zhǎng)，其中泰國(guó)較去年增長(zhǎng)近10倍，越南增長(zhǎng)8倍。

TikTok電商推動(dòng)著東南亞中小企業(yè)發(fā)展。以馬來西亞為例，平臺(tái)上已有100多萬(wàn)馬來賣家，其中98%都是中小企業(yè)。不同背景的商家都能在TikTok電商找到落腳點(diǎn)，新賣家有了輕快銷售通道，老賣家也挖出新增量。

明眼人都清楚，這些謀生機(jī)會(huì)不能被扼殺。馬來西亞電商委員會(huì)主席坦言，封禁TikTok電商將對(duì)中小企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p害。而印尼也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，多位官員近日改口，開始支持TikTok與本地企業(yè)合作。

12月6日，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan表示，本地企業(yè)與外國(guó)產(chǎn)業(yè)的合作是允許的。“本質(zhì)上，這個(gè)安排是為了讓社交電商支持印度尼西亞的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，讓它可以成為中小微企業(yè)和印尼行業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的支持者。”他為TikTok電商與Tokopedia的合作亮起綠燈，TikTok電商順利回歸。

這是一把雙贏局。印尼政府看到直播帶貨能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，便讓TikTok電商返場(chǎng)，希望為印尼的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)添把火；TikTok電商也成功拿回高地。印尼是東南亞最大經(jīng)濟(jì)體，也是TikTok電商第一站，TikTok在當(dāng)?shù)貪B透率極高，月活躍用戶有1.25億，市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)、歐盟，價(jià)值不容小覷。

TikTok電商的回歸讓賣家喜出望外，他們想要繼續(xù)在上面做生意。班賈巴魯市的賣家Rifa也經(jīng)營(yíng)有其他平臺(tái)，但他認(rèn)為TikTok電商上生意更多。“與Marketplace等電商平臺(tái)相比，通過TikTok Shop，我獲得了更多的客戶、更高的營(yíng)業(yè)額。”他說。

多重思量邁出一步，TikTok加碼印尼

細(xì)細(xì)看來，TikTok電商跨出回歸印尼這一步，是做了充分考量的：

首先，Tokopedia是印尼最大的本土電商公司，市場(chǎng)份額高達(dá)35%，二者合并后市占率跳級(jí)上升，還可以在本地滲透和國(guó)際擴(kuò)張中形成互補(bǔ)。目前，二者在東南亞市場(chǎng)的總份額僅次于Shopee，參考國(guó)內(nèi)電商發(fā)展軌跡，接下來社交電商渠道的攻勢(shì)會(huì)更猛，不排除更進(jìn)一步的可能。

其次，Tokopedia在與中小企業(yè)合作上表現(xiàn)亮眼，是印尼官方蓋章的“政府合作伙伴”，TikTok由此獲得高質(zhì)量的本土基因，解決了出海途中最大的挑戰(zhàn)。

印尼方面看好二者的合作，希望惠及更多企業(yè)。TikTok與Tokopedia也表態(tài)，要共同推動(dòng)印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、支持中小企業(yè)。在恢復(fù)上線當(dāng)天，二者就共同上線了“購(gòu)買本地產(chǎn)品”（BeliLokal）活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)發(fā)展。

再者，此次達(dá)成合作后，Tokopedia由字節(jié)控股。這一點(diǎn)很重要。

摘下緊箍咒，TikTok電商已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。TikTok承諾將在未來幾年投入15億美元，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持；而且與常規(guī)電商平臺(tái)相比，社交電商更容易吸引和轉(zhuǎn)化客戶。可以預(yù)想，東南亞電商市場(chǎng)很快會(huì)跑出一只龐然大物。