TikTok的步伐邁得越來越來大。近日，TikTok在歐美市場悄悄上線了新的購物功能，似要走亞馬遜VC賬號的路線，以自營的方式追趕Temu和SHEIN等競爭對手。為此，TikTok已經開始在SHEIN挖人了。

一系列急切動作的背后，或許是追趕與焦慮并存。縱觀字節跳動近幾年的跨境電商布局，似乎都沒有蕩起太大的水花，Dmonstudio、If Yooou相繼關停，布局的平臺迅速死亡又繼續迭代，能拿得出手的或許也只有東南亞市場貢獻的GMV。

反觀征戰歐美市場的跨境電商賽道選手眾多，TikTok的勁敵不少。Temu一路狂飆，大肆擴張且成績斐然，上線新市場兩個月就沖到當地訪問量榜單前十；SHEIN營收增幅頗大，占據美國近一半快時尚銷售額，還在布局第三方平臺模式。如今，TikTok想要追趕Temu等平臺，能否分得一杯羹？

追趕Temu、SHEIN，TikTok或上線自營平臺

最近一段時間，不少英國用戶發現，TikTok的應用程序中出現了一個名為“Trendy Beat”（新潮節拍）的新功能，該模塊會出現一些TikTok短視頻中很受歡迎的網紅爆款，諸如挖耳勺、寵物毛發整理器等。

模塊中的產品均是從中國直接發貨，所有全托管商品都帶有這一標簽。追蹤購物頁面的鏈接可以發現，它們均來自于一家在新加坡注冊的公司，名為Seitu，隸屬于字節跳動旗下。

針對這一模塊，TikTok方面也證實了正在測試相關功能，模塊中所售商品主要借助于供應商網絡。據此前TikTok在美國的申請文件來看，TikTok全托管模式招商可能會主要集中在服裝品類，諸如連衣裙、圍巾、帽子、鞋類、西裝等。

業內人士稱TikTok將這一項目命為“Project S”，由字節跳動旗下電子商務主管Bob Kang領導，是在為上線自營平臺做準備。原ifyooou項目組超100人直接被收編為S項目，目前該項目組約有300~400人，主要以原ifyooou的供應鏈團隊和運營人員為主，他們最開始是參與到中東沙特站點業務的落地。

TikTok打造這一項目的目的很明顯，借助自身對當前產品趨勢的了解，來獲取或制造這些產品，從而達到擴大自身在線零售業務的目的。也就是說，TikTok在根據內部數據篩選熱度不斷上升的產品，而后基于品類篩選供應商，有點類似亞馬遜的VC賬號。

目前，該功能主要在TikTok英國小店上線，但小編了解到，TikTok已于5月底在美國提交了Trendy Beat商標的申請，后續在美國上線的可能性較大。不過，一旦這種模式走通，TikTok自然會加大對Trendy Beat產品的推廣，一定程度上會加劇與自家平臺第三方賣家、投放廣告的電商企業之間的競爭。

“以前我們是通過信息差從工廠拿貨，在TikTok上做上生意，但現在平臺直接對接工廠，我們可操作的空間幾乎就沒了，”有TikTok賣家說道。這種模式就跟亞馬遜的VC賣家沒有什么差別，以后推廣、權重都會以他們為主，第三方賣家只能喝湯了。

不少賣家也在擔憂，加入全托管后，定價、發貨、售后都由官方統一托管，賣家的自主權會變小，很有可能會出現和Temu一樣的情況，貨品、價格競爭被拉大，亦會加劇對中小賣家的擠壓。

但對于平臺而言，這種模式帶來的好處顯而易見。直接對接工廠，平臺能掌握各個環節，也能做到對貨品質量和價格的把控，相對而言是更加標準化，更能在一定程度上讓平臺拿到更多當地市場的份額，這種模式已經被Temu驗證過。

一業內人士透露，Bob Kang非常癡迷Temu并想要成功復制它的成功，他想要通過供應鏈和銷售流程的結合來達成自己的目標，也不難看出TikTok的意圖。有內部員工指出字節跳動正在打造一個在線零售部門，以挑戰Temu和SHEIN等競爭對手，公司已經從SHEIN等平臺“挖走了部分員工。

此前亦是有消息稱，TikTok已經定下了電商業務TikTok Shop 2023年的商品銷售額目標，為200億美元，對比去年的44億美元同比增長超過三倍。為了實現定下的目標，TikTok Shop將會重點開拓印度尼西亞等新興市場，同時也會在歐美等市場擴張業務規模，并將以追趕亞馬遜等平臺作為目標。

但由于歐美市場有亞馬遜老牌平臺坐鎮，又有Temu、SHEIN等潛力平臺沖上榜單，TikTok Shop在歐美市場的進展一直都不順利，銷售額也不盡人意。如此看來，TikTok在歐美市場押下重注，大力發展全托管也并不是沒有緣由。

TikTok想要加注歐美市場的苗頭早已顯現。此前，有賣家爆料TikTok有意砍掉歐美站點第三方跨境賣家，如今上線Trendy Beat功能似乎也在為此做鋪墊。在2022年年末美國科技巨頭裁員潮時，TikTok對外發言人表示，TikTok在未來三年內將在歐洲、美國等多地增加3000名工程師，后期還會雇傭更多的員工。

為爭奪歐美市場份額，不久前TikTok Shop還進行了重大的人員調整，其中包括將西班牙和巴西市場的人員調往英國，并宣布暫停新開12國的擴張計劃，專注于現有的英美和東南亞市場。

同時，為了確保產品能夠順利交付到消費者手上，TikTok沒有選擇建立自己的倉庫和物流網絡，而是通過租賃的方式與美國倉庫的第三方物流公司建立合作關系，簽署物流協議，為賣家儲存庫存、包裝和運送訂單。

從這一系列的行動上來看，TikTok正通過擴張在線業務、提供完備物流體系等方式，去與Temu、SHEIN等平臺對抗，爭奪更多的市場份額。但就TikTok而言，能否蕩出水花還是一個未知數。

字節跳動屢挫跨境電商，Temu卻在一路狂飆

縱觀字節跳動近幾年的跨境電商布局，可以發現并未蕩起太大的水花。

對標SHEIN的女裝獨立站Dmonstudio，上線四個月便被關停，但這一項目據說在字節跳動內部重視程度極高，秘密孵化了一年之久。平臺的團隊有近100人的骨干是從SHEIN挖來的，團隊亦是配備了相應語種的客服以服務不同國家和地區用戶的需要。

作為字節跳動在快時尚領域的第三次嘗試，If Yooou主打平價女裝，與SHEIN選品高度重合，不過上線5月就停擺，訪問量最高時僅有數十萬，后期更是呈斷崖式下跌。

定位于歐洲的拼多多Fanno，則是主打便宜好貨，承擔著直接與亞馬遜展開競爭的重任，面向歐洲市場。曾被曝關停，但是官方也給出回復APP可以正常使用，不過目前水花不大。

平臺迅速死亡又繼續迭代，字節跳動對于征戰跨境電商市場仍舊樂此不疲。

2021年初，TikTok Shop興致勃勃地開通英國站點，但在早期，平臺并未進行嚴格管理，導致商家質量分化，產品質量也參差不齊，并未聚攏一批消費者，銷售額也一直不溫不火。但反觀印尼站點，與英國站點幾乎前后腳起步，2022年上半年TikTok電商印尼地區月均GMV突破2億美元（約14.1億人民幣）。

在今年，TikTok Shop跨境電商在印尼的電子商務銷售額將比去年的25億美元翻一番以上。據業內人士估計，TikTok Shop今年在整個東南亞地區的商品交易總額（GMV）預計將達到150億美元，遠高于去年的44億美元，并占到其全球電商業務規模的大部分。

TikTok Shop如同一匹悍馬，在東南亞肥沃的土壤上狂奔。為了把握住在東南亞市場的紅利，TikTok CEO 周受資曾表示，希望 TikTok 從娛樂性質的短視頻平臺發展為包括電商在內的綜合型平臺，未來將在印度尼西亞和東南亞市場投資數億美元。

雖然在印度尼西亞和越南等東南亞市場取得了成功，但對比來看，這一市場的體量較小，并且有消息稱Temu正在進行東南亞市場調研，或許在為進軍東南亞市場。為了穩住快速增長的東南亞市場、在存量市場之外挖掘新的市場增量，TikTok選擇重組，將業務重點聚焦到英美市場。TikTok似乎是認識到了平臺管理的重要性，才選擇全托管模式，試圖來贏得消費者的好感。

一直在跨境電商賽道努力的TikTok，曾多次表露自己的旺盛野心，在正式開啟電商業務的第2年就定下GMV為20億美元的目標，第三年則增長到230億美元。但如今的新模式能夠讓其在歐美市場有所作為嗎？能否追趕上一路狂飆的Temu？

對比TikTok Shop在英國市場的不溫不火，Temu自在海外上線以來就一路狂飆。每進入一個站點，就是一場席卷式的獵殺。

去年上線歐美站點，憑借超大的優惠補貼力度和病毒式營銷，Temu迅速站穩腳跟后，后便開始在全球擴張，同步上線意大利、德國等10多個站點。在今年第一季度，Temu APP的下載量新增1900萬次，總下載量達到3300萬次，發展勢頭迅猛中沖擊全球電商市場。

自今年4月底，Temu在意大利推出以來，就頻頻以大量的優惠吸引當地消費者，諸如不到1歐元的鞋帶、10歐元的花灑、20歐元的智能手表。兩個月后，將慈善家貫徹到底的Temu在意大利市場就迅速打出了響亮的名聲。

Casaleggio Associati 更新了6月份意大利電商平臺的流量和數據及排名情況。在總訪問量榜單中，Temu首次進入前10并位居第10名，亞馬遜仍是意大利流量最大的購物網站。而在市場排名中，Temu則躍居到了第4位。

所有的訂單都能免費送貨，送貨時間為8到20個工作日，平臺還承諾包裹遲到將退還5歐元。產品在購買后30天內打折，也會為用戶退還差價，免費退貨的時間高達90天。

價格低、種類豐富以及各種福利的攻勢下，當地消費者的“芳心”被捕獲，Temu則在意大利迅速崛起，在歐美地區更是呈現風卷云之勢。截至2023年第一季度，Temu的GMV已經接近10億美元，但此時距離 Temu上線還不到一年。

即便快速擴張的背后，是過高成本費用與回報的不對等、擠壓賣家利潤致多數賣家不看好平臺，但不能否認的是Temu吸引了一批又一批用戶群體，而賣家們也在前赴后繼地涌上平臺。

面對這種情況，TikTok Shop也坐不住了，開始加快在歐美市場布局的步伐。但于TikTok Shop而言，在跨境電商這條道路上，它的勁敵不止有Temu一個，還有一個發展勢頭正猛的SHEIN。

對抗SHEIN和Temu，TikTok Shop能否彎道超車？

眾所周知，美國市場一直是SHEIN的大本營，相關數據顯示，SHEIN全年營收有將近30%是來自于美國。同時，SHEIN也占據著美國快時尚銷售額的半壁江山。對于很多美國消費者來說，SHEIN或許已經成為他們生活中不可或缺的購物APP。

就下載榜單數據來看，2022年SHEIN安裝量為2.29億次，是全球下載量最大的購物應用程序。前段時間公布的2023BrandZ中國全球化品牌50強榜單中，SHEIN排名上升，位列第四。

SHEIN的影響力可想而知，而TikTok Shop想要在歐美市場站穩腳跟，勢必繞不開SHEIN這一強有力的競爭對手。

近期，SHEIN還在大肆開疆擴土，公布“希有引力”百萬賣家計劃，要在未來三年幫助全球10000個賣家年銷售額突破百萬美元、幫助十萬賣家年銷十萬美金以上。同時，SHEIN將在美國站的基礎上，繼續推出第三方賣家平臺，后續將會擴展到德國、法國等國家。也就是說除SHEIN自有產品外，會提供第三方賣家的產品。

對比之下，不管是Temu,還是SHEIN，又或是TikTok都在通過同樣的方式來爭奪市場份額，那就是全托管。

Temu的爆火讓跨境電商見識到了“全托管”的甜頭，速賣通讓這種模式在賣家中席卷開來，而SHEIN靠全托管模式在海外大獲全勝，隨后圈內平臺開始見勢跟隨，TikTok也試圖以新的模式來撬動歐美市場的消費者。

官方數據顯示，Temu的全托管模式釋放出巨大的效應，截至今年3月份，有5000萬以上的注冊用戶在其APP上頻繁購物，每個月的成交額高達10億美元，而工廠也在大批量地給Temu供貨。

但這種模式下，更多的賣家卻站出來反對，并表示：“全托管，價格會卷到死”。就已經入駐Temu的賣家來說，平臺各種政策福利在入駐的中后期慢慢消失，與之同來的還有各種壓價，賣家的利潤可以用苦不堪言來形容，可以說定價方面完全受制于平臺，單量再多并沒有卵用，關鍵是不賺錢。

如今，TikTok也走類似亞馬遜VC賬號的路線，后期的操作方式可能會和Temu有所類似，相當于砍掉第三方賣家，平臺直接對接供應商。

不過，在部分TikTok賣家看來，平臺實行全托管，短期是會對TikTok的電商業績帶來明顯的提升，但長期來看，可能不太適配。業內人士分析道，TikTok Shop與Temu、SHEIN等電商平臺還是不同的。Temu等平臺能夠直觀地讓消費者搜索、看到并購買商品，但是TikTok 主打的就是興趣電商，交易鏈路相對較長，成單率也不高。

全托管模式看則是賣家省心，將工作都交給了平臺，平臺解決了具備供應鏈實力賣家的前端問題，平臺也能靠TikTok的光環吸引一些優質的賣家。但實際上，TikTok此舉已經放棄了自身的基因和基本盤，給消費者的定位也不太清晰。不過也有賣家認為，這種模式下，賣家可以穩定備貨，將主要精力放在產品并縮減營銷成本上，也剛好是克服了興趣電商的短板。

TikTok此舉很有可能丟了“西瓜”。早前，TikTok宣布實行改革時期，有業內人士估計會影響到95%的小型賣家。他們已經計劃好了未來的方向：退出、東南亞本土開店、縮減在TikTok的布局。這批賣家的流失勢必會影響到平臺上的賣貨氛圍，即便新的模式和流量紅利會吸引到一批新的賣家，但TikTok想要補齊供應鏈還需要一定的時間。

同時，這種模式下也會對TikTok的銷售額產生一定的影響。眾所周知，很多品牌和商家已經將TikTok作為品宣、推廣的一個重要渠道，此項業務2022年為TikTok貢獻了120億美元的銷售額。模式一經上線，相當于是加劇了多方的競爭，而TikTok也有極大的可能會將流量像自身產品傾斜。

TikTok想要通過轉型，趕上Temu等平臺的腳步，持續擴大市場份額，甚至在必要時進行彎道超車，需要關注的重點頗多。多數互聯網巨頭也曾瞄向這一增量市場，但多已化作塵埃。在一眾出海的大廠中，字節跳動被海外分析師認為是最有希望突出重圍的。就跨境物流而言，大家都是一樣的，沒有太大的優勢差距，但字節跳動在內容上更有優勢，對歐美市場也足夠了解。

目前，一些平臺在擁抱全托管，但也有平臺在開放第三方模式，或許克服單一模式的短板，引入對立模式，兩者相結合才是未來電商的走向。而Tik Tok Shop此次操作得當，或許也能實現彎道超車。