“怎么看都像是一個智商稅產(chǎn)品，這樣一個產(chǎn)品又是如何成為超級大爆品。”

羅永浩在一次發(fā)布會上曾經(jīng)說過，根據(jù)英國某項調(diào)查測試，平均一部手機攜帶的細菌數(shù)量是馬桶細菌數(shù)量的 10 倍！

關(guān)于"手機比馬桶還臟"的說法，確實有一定的科學依據(jù)。

手機是我們每天都密切接觸的物品之一，細菌和病毒很容易通過接觸傳播到手機表面。另外，手機放置在各種公共區(qū)域物體表面上，如桌面、公共交通工具、餐桌等，這些表面可能被其他人帶來的細菌和病毒污染。這些污染物可以通過接觸傳播到手機上。

手機需要定期清潔，很合理！

但是我們消費者會為清潔手機花費多少費用呢？會有人為此支付 80 美元，五百多人民幣么?

這就有點魔幻了！

今天我們來看的案例，PhoneSoap，是美國創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目 Shark Tank《創(chuàng)智贏家》中最成功的項目之一。

如何說服大眾購買一個可有可無，非剛需產(chǎn)品，PhoneSoap 非常巧妙地應(yīng)用了恐懼營銷作為宣傳點，我們通過這個案例來解讀消費者購物流程和恐懼營銷背后的原理。

PhoneSoap 是一家專門生產(chǎn)手機消毒設(shè)備的品牌。創(chuàng)始人 Dan Barnes 在一次旅行中偶然了解到他的手機比公共廁所的馬桶座還要臟，并且了解到手機是潛在的細菌和病毒傳播媒介。從而促使他與合作伙伴 Wes LaPorte 開發(fā)一種方便易用的手機消毒設(shè)備，可以有效地消除手機表面的細菌和病毒。

PhoneSoap 設(shè)備外形類似一個小型盒子，具有一個可放置手機的內(nèi)部倉。用戶只需將手機放入倉內(nèi)，并關(guān)閉設(shè)備的蓋子，然后啟動設(shè)備。設(shè)備內(nèi)置的紫外線燈會自動啟動，輻射手機表面，殺滅細菌和病毒。同時，設(shè)備還配備了充電功能，可以在手機消毒的同時給手機充電。

這一產(chǎn)品看似是某種可能帶來嚴重衛(wèi)生和健康隱患問題的解決方案。

但問題是，消費者會買單么？如果要為手機清潔和消毒，成本低到忽略不計的酒精濕巾難道不行么？

創(chuàng)業(yè)初始，創(chuàng)始人登上了創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目 Shark Tank《創(chuàng)智贏家》尋求融資。在節(jié)目中，幾位投資人也同樣質(zhì)疑這一類型的產(chǎn)品能否被市場所接受。

投資大佬羅伯特·赫賈維克 (Robert Herjavec) 說：“大部分消費者相對懶惰，我不確定他們會為這樣一個小問題花錢。”

不過，依舊有幾位投資人認為 PhoneSoap 是非常有潛質(zhì)的產(chǎn)品。

投資人之一，庫班（Cuban）認為，盡管 2C 市場前景存疑，但是在 2B 市場（醫(yī)療機構(gòu)等），購置這一類設(shè)備為流動顧客的手機消毒殺菌，商業(yè)價值邏輯完全成立。

電視購物女王，洛瑞·格雷納（Lori Greiner），非常堅定地相信這一產(chǎn)品的 2C 市場的巨大潛力。

“我想拿下這個產(chǎn)品，在我的電視購物節(jié)目中推廣，就能賣幾十萬美元。” 她說。

最終獲得洛瑞·格雷納投資的 PhoneSoap 被證明是一款備受歡迎的產(chǎn)品。在洛瑞的電視購物節(jié)目中，最高峰時單日銷量超過 250,000 件。疫情期間，PhoneSoap 不出意料地爆單了，即便是在疫情過去后的 2022 年，年銷售依舊高達一千三百萬美元。

PhoneSoap 的成功不僅僅歸因于其獨特的產(chǎn)品，背后的專業(yè)營銷團隊非常清楚地知道，傳遞什么信息來說服消費者購買這樣一個可有可無，非剛需產(chǎn)品。

在 TikTok 上，PhoneSoap 制作了有一個名為“到底有多細菌（How germy is it?）”系列的視頻。

為了更直觀地讓人感受到公共場所的烘手器有多臟， PhoneSoap 內(nèi)容團隊去了加油站、電影院和商店的幾個廁所，在干手器下放了一個培養(yǎng)皿收集樣本。再將所有的培養(yǎng)皿放入培養(yǎng)箱中進行細菌培養(yǎng)，3 天后取出培養(yǎng)皿觀測細菌成長。

非常不建議飯后觀看，肆意成長的細菌斑點肉眼可見的觸目驚心和令人作嘔！

“到底有多細菌（How germy is it?）” 這一系列視頻收獲了海量海量的播放。那么，PhoneSoap 營銷團隊制作這一系列視頻要實現(xiàn)什么目的呢？背后的邏輯是什么呢？

這種內(nèi)容創(chuàng)意是非常典型的恐懼營銷策略，旨在通過激發(fā)人們內(nèi)心的恐懼和不安感來推動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。這種策略通常會利用人們對潛在威脅、風險或不愉快經(jīng)歷的擔憂，以喚起他們的情緒反應(yīng)，并激發(fā)購買行為。

一般來說，消費者的購物流程可以概括為以下幾個階段：

意識階段（Problem or need recognition）：在這個階段，消費者會通過各種渠道（例如廣告、口碑、社交媒體等）了解到問題，或是風險的存在。只有在需求被喚醒，消費者才有可能主動搜索信息，有意識地找尋解決方案來滿足他們的需求。

研究階段（Information search）：一旦消費者意識到他們有一個需求或想要解決一個問題，他們會開始進行研究。這個階段包括收集和比較各種產(chǎn)品或服務(wù)的信息，如價格、功能、質(zhì)量、品牌聲譽等。他們可能會查看產(chǎn)品評論、瀏覽產(chǎn)品說明、對比不同品牌或商家的選項，以幫助他們做出決策。

評估階段（Evaluation of alternatives）：在這個階段，消費者會評估他們所收集到的信息，并對各種選項進行權(quán)衡。

購買決策（Purchase）：一旦消費者完成評估并確定了最佳選擇，他們會做出購買決策。

后續(xù)行為（Post-purchase behavior）：購買完成后，消費者會對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)進行評估和體驗。他們可能會提供反饋、撰寫評論，或者與品牌或商家互動。這可能影響到他們未來的購買決策和品牌忠誠度。

PhoneSoap 營銷團隊使用的就是恐懼營銷策略來針對購物過程中的"意識階段"或"問題識別"這個環(huán)節(jié)。

這一系列內(nèi)容用非常直觀和極具視覺沖擊力的實驗呈現(xiàn)展示，激發(fā)人們內(nèi)心的恐懼和不安感，強調(diào)問題的嚴重性，并促使消費者感受到這一緊迫需要解決問題。

培養(yǎng)皿中的細菌斑點成長的前后對比，直觀且令人作嘔，非常有效地觸發(fā)受眾恐懼、焦慮等不快的情緒。

試想一下，如果大部分消費者都沒有意識到生活周邊環(huán)境細菌叢生，暗藏健康危機，有怎么會愿意支付大幾十美元購買一個看似無用的手機消毒器呢。

PhoneSoap 營銷團隊的恐懼營銷策略中，給出了明確的場景（公共場合衛(wèi)生間），用前后對比呈現(xiàn)出令消費者感知到難以承受潛在風險和危害，為的就是引導受眾購買做鋪墊啊。

套路，都是套路啊！