對于這場被定義為“Prime Day2.0”的秋季促銷，賣家們躍躍欲試，甚至組織員工通宵看店。從目前的反饋看，部分賣家訂單有所上升，但訂單平平或不如平時的占大多數，同時因為折扣設置要求，一些產品雖銷量上升但利潤同比減少，且廣告費用大漲。

考慮到利潤空間及后續黑五網一的提報，不少賣家并未拿出太大的活動力度，僅做試水。從實際銷售情況看，賣家們認為，這場秋促首秀的效果與夏季大促相去甚遠。

亞馬遜秋季大促遇冷

亞馬遜此前表示，為了讓Prime會員有機會提早享受假日購物季超值優惠，并為賣家開辟新的增長機會，推出了這場全新的促銷，活動將持續48個小時。

一批賣家果斷抓住了這個機會。一位運營表示，新品上架第二天就遇上大促，看樣子能穩穩破百單，很是欣喜；也有運營秒殺分到了11日，單量達到平常的5倍。另一位賣家滿盤皆贏，“我們沒參加活動的產品估計都翻倍，參加活動的單量已經是昨天的3倍，估計今年參加活動的銷量是昨天的6倍?！?/span>

但正面的反饋很有限，更多的賣家是期待落空，并一度懷疑亞馬遜只向賣家通知了活動，卻忘了告訴買家。

一位運營透露，公司要求近兩天會員日期間通宵看店，遺憾的是訂單寥寥，第二天還要繼續上班。同行聽聞十分不解，“熬夜能干啥，點F5嗎？”

確實，許多賣家在看到銷售數據時都難以置信。畢竟大促透支了活動前的單量，不少人還做了一套促銷、秒殺的組合拳，結果單量和平時基本持平，銷售額甚至有下降，算上廣告費和活動成本，還虧了一筆利潤，自然是意難平。

一位小賣家透露，夏季會員日其日出約80單，但大促開始第一天，其單量甚至還不如平時。廣告花費超預算ACOS爆表，而且因為做了折扣，同樣的單量銷售額還少了許多。“廣告費飆升，價格比平時低，單沒漲多少，純粹送福利?！庇腥丝偨Y道。

另一賣家表示，其部分產品平日售價偏低，無法再匹配最低優惠20%的活動提報要求，無緣活動，令他意外的是，報了秋季促銷活動的產品，訂單表現居然比平日還差。而在7月會員日時，其訂單是完成了翻倍增長的。

無論流量還是單量都讓人感受不到大促的氣息，唯一有促銷氛圍的就是激增的廣告費了。賣家們切實地感受到，廣告狂奔轉化率卻在直線下降。這樣的促銷結果讓他們十分懷念夏季會員日大促：

“均價比夏季Prime低多了，單量還沒那時的一半。”

“只有夏季的一半，開始自我懷疑了?！?/span>

“大概增量了1/3，沒有夏季給力。”

“現在才夏季的五分之一，廣告轉化很一般。”

這不奇怪，Prime Day的促銷地位類似雙11，知名度及買家印象分都不是一個新造活動能比的。在2022亞馬遜Prime會員日期間，Prime會員在全球范圍內購買了超過3億件商品，每一分鐘購買的商品件數就超過了10萬件。

此外在會員日等大促中，常常會出現折扣優惠設置錯誤的插曲，這次也不例外。近兩天，下面這張截圖在業內廣泛流傳。

圖1

這個“血虧”套餐讓賣家們不可思議。有人佩服這樣的設置居然也能成功，可謂把慈善做到了極致；但更多同行為之揪心，認為當事賣家本意是優惠“20%”卻操作失誤。秋季大促是首次出現，活動標簽是藍底“Prime Early Access”字樣，而在這次活動期間，亞馬遜上藍標和綠標同時存在的促銷產品不是少數，不禁讓人捏了一把冷汗。

除設置錯誤外，更有甚者或是出于清貨、推排名的考慮，直接將折扣力度做到了90%及以上，令人望塵莫及。

有賣家調侃，這次秋季大促，就是流量不變的前提下眾人做了一次集體降價。因此沒參加活動的就有了價格劣勢，例如一位賣家訂單驟減，原因是排名沖在前的都是做活動或有5%-15%優惠券的賣家。

整體而言，這場促銷氛圍淡薄，Prime Day期間常見的啟動儀式、曬單等都少有出現。除消費者購買力下降，新噱頭促銷、旺季未到、宣傳不足也是其表現不佳的因素，甚至部分賣家也不清楚活動日期及標簽，可見這場匆忙的大促并沒有做足功課。

雖然如此，部分類目確實迎來了增長。市調機構Numerator的數據顯示，大促前16小時內的平均訂單規模為44.37美元，最暢銷的商品是亞馬遜禮品卡、Echo Dots和Melissa & Doug品牌玩具，消費者購買最多的類別是家庭必需品、健康與美容、鞋服。

秋季大促或影響黑五網一活動價

據預測，超過30%的美國消費者計劃在亞馬遜秋季大促購物，美國家庭的平均支出將超過200美元，消費者會購買糖果和裝飾品迎接萬圣節。在大促開始前，多位賣家也對其報以厚望，并不吝給出銷售折扣。

然而現在賣家還有一層顧慮，擔心秋季大促的活動價格會影響后續黑五網一的價格，這個擔憂是有道理的。

在此前的秋季促銷活動提報中，亞馬遜要求 Prime定向優惠券至少是現價的8折；Prime專享折扣應在現價的2折-8折區間內，等于或低于過去30天最低價，且Prime專享折扣價須比參考價低 5%。整體折扣力度不小。

而參加Prime會員早享日的秒殺，可能會影響黑五網一的活動價格。亞馬遜提到，美國、日本等部分站點黑五網一的秒殺價格要求是低于今年最低價格，這包含平時秒殺價格和大促秒殺價格。

今年黑五、網一將分別在11月25日和11月28日舉辦，美國站黑五最晚入倉時間為11月2日，歐洲站最晚入倉時間為11月4日，大多數賣家已提早備貨，確保能在規定日期前將貨件送到亞馬遜倉庫。

在促銷方面，亞馬遜提醒賣家，促銷開始運行前和運行中，不要隨意修改促銷ASIN的價格信息；建議同一ASIN在同一時間只使用一種促銷工具，避免折扣疊加而影響銷售利潤。如果利潤充足，賣家希望參加多種促銷，需注意一定不要疊加提報Prime專享折扣，否則會觸發禁止顯示（suppression）。

經歷了秋季大促后，賣家對黑五網一更加期待，畢竟傳統節日的號召力是不可比擬的。2021年亞馬遜黑五網一破紀錄，家居、玩具和服飾等品類熱賣。主營瑜伽墊、啞鈴等運動產品的山西新和實業有限公司表示，黑五期間其主力產品的銷量達到了平常的8倍。

彼時也有賣家銷售狀況不盡人意。由于海運時效差、港口擁堵嚴重，黑五開始時部分賣家的貨還在海上漂著，導致主力產品全部斷貨。電子產品、體育用品、服裝、嬰兒用品一直位于網上缺貨前幾位，節日裝飾品、酒類等也成了美國節日缺貨的重要品類。

不過今年海運時效大大提速，貨物準時上架無虞，黑五表現值得期待。

沃爾瑪、塔吉特也入局，10月成空前大促月

亞馬遜為期兩天的秋季大促刺激了更早的假日季銷售。為了爭取更多的市場份額，沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨和其他競爭對手也開始加入早期降價促銷的行列，以吸引假期預算緊張的消費者。今年10月成前所未有的大促月！

在亞馬遜10月的秋季大促上，Kindle、Echo 和 Fire TV 等亞馬遜設備及其自有品牌服裝會有很大的優惠，和7月的Prime Day類似。除了亞馬遜自有品牌，其他的優惠還包括索尼和Bose的耳機、戴爾和惠普的一些筆記本電腦降價35%；Peloton自行車降價15%等。

與7月Prime會員日大促不同的是，本月會有更多的禮品做折扣，如孩之寶、樂高、芭比和索尼等品牌的產品。一些圣誕產品也在秋季大促中提供了60%的折扣。

然而，有研究表明，亞馬遜秋季大促的交易并不像看起來那樣有吸引力，一些產品往往先提價再做折扣。例如，一款吸塵器的原本標價為250美元，大促之前漲價到300美元，促銷當天300美元被劃上一條斜線，顯示折后價為275美元。最后消費者認為享受到了折扣，實則并非如此。

無論促銷價格如何，亞馬遜通過舉辦這場聲勢浩大的秋季大促，有效地鎖定了想在11月下單購物的消費者。

但是亞馬遜的競爭對手們可不會坐以待斃，沃爾瑪、塔吉特等零售商們也在本月推出了自己的促銷活動。

沃爾瑪：10月10日至13日舉辦“Rollbacks and More”活動，該促銷活動開始于亞馬遜大促前，結束于大促后，一些禮物、電子產品、家居用品、玩具和服裝等都在做折扣活動。

塔吉特：“Deal Days”于10月6日開始，包括家具、電子產品、美容產品、服裝、玩具和體育用品在內的品類都有促銷活動。消費者還可以享受沃爾瑪的價格匹配保證，這意味著在10月6日至12月24日期間購買的商品，如果價格在平安夜前下降，消費者就有資格進行價格調整。

梅西百貨：“Fab Fall”促銷活動持續到10月10日，大促可為忠誠會員節省高達60%的費用，還有額外的現金獎勵。  

柯爾百貨和百思買：48小時促銷活動與亞馬遜的活動在同一天舉行。柯爾百貨已經打折的商品還能再打8折。

咨詢公司Spieckerman Retail的總裁Carol Spieckerman表示：“今年零售商都在更早地爭取消費者，大家的想法都是早起的鳥兒有蟲吃?！?/span>

假日購物季提前開始并不令人意外。據悉，幾個月來，塔吉特和沃爾瑪等主要零售商一直在提供大幅折扣，以清理因消費者削減支出堆積的過剩庫存。

圖2

各大零售商把促銷活動提前，也是希望在“黑色星期五”和“網絡星期一”之前通過促銷吸引購物者下單，因為在通脹之下，消費者更擔心價格上漲。

事實上，市場研究公司Numerator最近的一份報告顯示，許多消費者已經開始購買節日禮物，近三分之一的人會在這輪秋季大促期間進行購物。

美國零售聯合會的另一份報告發現，大約44%的購物者認為，現在買禮物更好，因為年底前可能會更貴。顯然，價格會繼續上漲的擔憂，刺激了更多人提前購買。

Telsey Advisory Group的分析師Joseph Feldman則稱：“中高收入的消費者更多地可能會在秋季大促的時間進行購買，抓住優惠活動，提前享受產品，但對于收入較低的消費者來說，他們可能會推遲消費，且會更多的購買實際需求的產品。”

在提前打折活動和通貨膨脹的刺激下，美國消費者預計會減緩今年的假日支出。

美國假日線上銷售額增幅2.5%，是2015年以來的最低水平

Adobe Analytics的數據顯示，預計今年美國假日季線上銷售額將達2097億美元，增幅僅為2.5%，增長速度是2015年以來的最低水平。

Adobe發布的2022年假日季的在線購物預測涵蓋時間為2022 年11月1日至12月31日期間。其預計，今年更多的消費者會提早購物，因為亞馬遜秋季大促在假日季開始之前進行。

今年夏季的Prime會員日活動推動了整個零售行業的在線銷售額，7月份的線上支出達737 億美元，同比增長20.9%。秋季大促也將吸引一些消費者提前購物，從而影響假日旺季的表現。

值得注意的是，今年假日季也將受到不確定的經濟環境的影響，因為購物者要應對食品、天然氣、住房等價格和借貸成本的上漲。

在今年的假日季銷售中，預計網絡星期一仍將是本季和年度最大的購物日，將創造創紀錄的112億美元的銷售額，同比增長5.1%。相比之下，黑色星期五的在線銷售額預計同比增長僅為1%，達到90億美元；感恩節的銷售額將下降至51億美元，同比下降 1%。

隨著電商購物成為一種更加普遍的活動，并且電商平臺的折扣幾乎貫穿整個購物季，黑五、網一這些主要的購物促銷日將變得越來越不重要。

Adobe預計網絡周（感恩節至網絡星期一）將產生348 億美元的總銷售收入，同比增長2.8%。占整個季度的16.3%，低于2021年的16.6%。

Adobe的營銷副總裁帕特里克·布朗表示：“今年假日季的形式看起來會有所不同，10月的早期折扣拉動了網絡周前后的支出。盡管我們預計本季度的在線消費將出現個位數增長，但是，今年1-8月份消費者的在線支出已超5900億美元，增長率為8.9%，這也凸顯了電商需求的彈性?！?/span>

圖3

在今年的假日季中，Adobe預計電子產品、服裝和雜貨將成三大熱賣品類，在本季度貢獻1038億美元的銷售額，這幾乎占2097億美元的一半。這三大王炸品類成了在線收入增長的主要驅動力。

具體來看三大熱門品類的增長情況如下：

電子產品：將產生498億美元的在線銷售，同比增長2.9%。電子產品競爭激烈，假日季折扣也較大，所以會產生較大的銷售額。這類產品的大幅折扣會吸引足夠多的購物者，但也會影響賣家的利潤。

服裝：預計購物者本季將在網購服裝上花費407億美元。隨著與疫情相關的焦慮消退，更多的消費者開始有心思裝扮自己，不過，隨著人們在家里的時間會變長，一些舒適的居家服或有不錯的銷售。

雜貨：2020年該類目就迎來了線上的蓬勃發展。本季度，隨著消費者計劃假日用餐，將推動線上雜貨產生133億美元的銷售，同比增長10.5%。

此外，今年假日季的折扣力度也將創下歷史新高，達到32%。因為各大零售商都要考慮清庫存，和應對消費疲軟的現狀。

就具體品類而言，電腦、電子產品和玩具的折扣將創下歷史新高，電腦折扣預計將高達32%，高于去年的10%；電子產品折扣將達到27%，高于去年的8%；玩具折扣將達22%，去年為19%。

其他折扣較大的產品還包括：電視19%、服裝19%、電器18%、體育用品17%以及家具和床上用品為11%。

假日季最大的折扣力度預計將在感恩節和網絡星期一之間出現。感恩節（11月24日）將是購買電子產品的最佳日子；黑色星期五（11月25日）電視將有最優惠價格；黑五的第二天（11月26日）將有最大的玩具折扣；周日（11月27日）服裝和體育用品可能會有最大的折扣；電器將在12月1日有最高折扣。

雖然感恩節和網絡星期一之間將有最優惠的價格，但最早的折扣活動會在10月的第二周出現，預計折扣高達15%。在網絡星期一之后的幾周內折扣會高達20%。這些密集的促銷活動將為消費者購物提供更大的靈活性，刺激更多的消費。

然而，根據預測今年假日季線上銷售的整體增長情況并不樂觀，因為“地主家也沒有余糧了”。