亞馬遜封號潮過后，賣家把獨立站當成了避風港，并進行布局。但很多人不知道的是，獨立站也分多種模式，其中曾經風頭無兩的站群模式近年已經逐漸淡出人們的視野。不久前，第三方收付款平臺PayPal對獨立站賣家賬戶資金進行凍結劃扣，更讓業內人士深刻感覺到站群模式正在走向消亡。

事實上，不僅是PayPal，近年來無論是建站工具Shopify，亦或者社交媒體Facebook和Google，都在對站群進行“圍剿”，賣家艱難支撐。

站群賣家何至于此？未來他們該何去何從？

顯然，如果想繼續留在牌桌上，擺在他們眼前的只有轉型升級一條路，但這一條路也并不好走，首先流量依然是最大的攔路虎，現在Facebook和Google流量紅利褪去，新的流量還沒有被測試出來，流量成本高昂，另一方面這是一條漫長的路，短期內很難看到明顯的效果，與之前快速見錢的時候顯然不可同日而語。

金融監管手段祭出，6萬個賣家賬戶被封

何謂“站群”？這個模式看似高深，但它的玩法其實很簡單，主要通過建站工具，搭建多個網站，每個網站只銷售一種垂直類的產品，通過Google的Ads、Facebook廣告和EDM做測品，每款產品用額定預算測試廣告成效數據，數據好，覺得有機會成為爆品的，再加大預算去投放。

這種玩法的發源地是在福建的莆田市，早年依靠Google流量紅利，那里的不少做仿牌的賣家狠賺了一波，一部分人甚至實現了財富自由。由于測品效率高、起量快、低成本、高利潤，許多后來者也賺了個盤滿缽滿，甚至跑出了澳鵬這樣的大賣。

“站群的本質其實玩的就是流量。”跨境出海知名支付公司AsiaBill高管馮援一針見血道：“流量紅利期，會玩流量的人肯定會賺到錢，因為他們可以簡單粗暴地直接把這事干了。”

然而，自去年下半年開始，流量枯竭現象日益明顯，導致這種現象的原因有三：

一、封號潮后，許多亞馬遜賣家轉戰獨立站，賣家多了，每個人分到的流量就少了；

二、國內經濟形勢嚴峻，內卷嚴重，一些國內企業，包括DTC品牌開始依靠供應鏈優勢走向海外；

三、現有渠道轉化效率在降低，新的流量渠道還沒有被測試出來。

錢不容易掙了，于是賣家就想著怎么省錢，出現大量的人開始做貨不對版，降低貨品質量，再然后做仿牌，最后干脆不發貨。

“這種情況就是在比爛，那段時間很多外國消費者都在投訴。”馮援說。

要知道，站群模式有一個很明顯的問題：客服跟不上，甚至沒有客服。遇到問題消費者找不到賣家，那只能找建站服務商、廣告服務商和支付服務商進行投訴。由此引發了這些服務商封站、封廣告賬戶和凍結資金。

其中，支付服務商凍結運營資金被視為強監管，這種方式直接扼住了站群賣家的命門，也被稱為最后一道守門員。而不久前曝光的PayPal凍結賬戶資金事件采用的就是這種金融監管手段。

馮援透露，3~6月paypal總共開展了三輪封號賬戶行動，其中3、4月份開始動手時，主要針對的是定性較為嚴重的大賬戶，5月的第二輪行動針對的是中小賬戶，這一次波及范圍廣泛，有6萬個小賣家賬戶被封，6月還封了一批，數量也不少。

“我認為后面都是通過算法來封了，比如那些拒付率、爭議率這些數據異常的，機器就直接掃了，不過因為是機器來操作，所以后面兩波的誤殺率會比前面高。”馮援告訴億恩網。

在這一場風波中，大賣通拓科技就站在了風口浪尖上，最近其母公司華鼎股份披露，通拓科技被扣款的Paypal賬號共49個，被劃扣金額6902.52 萬元。這個損失也直接影響了華鼎股份的業績，日前它發布的半年報業績預告顯示，公司跨境電商板塊仍處于虧損狀態。主要系跨境電商收入同比大幅減少，同時受paypal事件影響計提了大額資產減值準備。

馮援回憶起那段時間時提到，他們的風控很嚴，大多數時間都用來核實客戶究竟在做什么，“哪怕是合作了多年的客戶，一旦發現他的客訴率在升高，我們就會對他進行約束或調研，甚至去倉庫現場查看是否有貨。”

億恩網有觀察到，即便時間已經來到7月下旬，但PayPal的封號行動并沒有停歇，以至于不少獨立站賣家感嘆：“已經被封到麻木了”。有業內人士認為，因為沖到前面的那幫賣家做得太過分，PayPal現在對中國的IP已經不信任了，以后它的風控狀態只會不斷緊縮。

多方“合圍”，站群發展土壤逐漸流失

此次PayPal對站群賣家突然下狠手是多年累積的集中爆發。眾所周知，這些年站群模式的名聲并不太好，提及站群，人們聯想到的更多是“貨不對版”“欺詐”“不發貨”“假貨”……這些不好的詞。

當然，站群模式并不是原罪，從生意的角度來看，它只是中國跨境電商賣家通過一個又一個獨立網站，將國內物美價廉的產品提供給海外消費者的一種方式。它被人詬病的原因在于一些不守規則的賣家，利用這種輕資產、低門檻的模式，進行欺詐式經營，不考慮質量問題，不提供售后服務，甚至不發貨。

獨立站與第三方平臺不同，它沒有一個特定的監管平臺，因此這些不正當操作也越來越猖獗，海外消費者怨聲載道。

因此，除了PayPal，近年建站平臺Shopify也對站群賣家進行了清理，其中2020年那波封殺波及范圍尤其廣，當時廣東某獨立站賣家就被封了200多個賬號。

不僅如此，站群賣家在流量上也遭到了圍追堵截。獨立站賣家的兩大流量渠道是Facebook和Google，然而去年蘋果更新了隱私政策，其中規定應用程序需征求用戶授權后，才能追蹤在線數據，這直接影響了Facebook廣告的投放效果，即精準度下降。今年2月，Google宣布將對其隱私沙盒進行更新，2023年逐步取消對第三方cookie的支持，限制應用程序的默認獲取用戶隱私的能力，這導致的結果將與蘋果的隱私政策一樣。

而Facebook本身也曾對個人賬號進行大批封號，現在它的廣告投放和開戶政策也在不斷縮緊。

顯然，在多方合圍下，站群模式發展土壤正在快速流失。在這種情況下，尋找新的流量渠道是當務之急，許多業內人士認為，社交新星TikTok將會接棒Facebook，成為站群賣家的下一個選擇。然而，TikTok的流量并不容易挖掘。

馮援表示，TikTok還在成長過程，頭部大賣也都沒有測試出一個健康的投入和產出比例。

他繼續道，目前已經取得一些成效的是在與我們文化相近的東南亞，然而在歐美還是沒有太明顯的效果，因為我們文化不同，運算邏輯也就不一樣，畫像就精準不了。

對于另一個獨立站大賣吉客印而言，上述提及的“合圍”行動顯然也對它造成了不少的影響，其母公司吉宏股份2021年財報顯示，凈利潤同比暴跌了53.56%，想必與之不無關系，因為廣告轉化率驟降情況下，為了提升單量，只能加大投入，這樣成本必然大幅上漲。不過與其他賣家相比，業務重點布局在東南亞的吉客印又是幸運的，因為它仍然可以借助TikTok發布廣告，做精準營銷。

馮援透露：“吉客印在TikTok的流量玩出來了”。

億恩網觀察到，目前吉客印正在某招聘網站上招“TikTok投放”，崗位職責顯示，該崗位負責廣告平臺上廣告的投放及優化，需要了解客戶推廣產品的特征及目標市場，分析并探索潛在消費者，以及進行數據分析，并從中發現問題解決問題，從而優化廣告效果。

與此同時，吉客印也在嘗試廣告投放之外的其他方式，例如現在賣家都在關注的直播帶貨，在上述招聘網站上，吉客印也發布了“TikTok泰語主播”的招聘信息。

不過在失去了文化優勢的歐美國家，賣家在上面的投放效果可能就不盡如人意了。有做出海營銷的資深人士稱，雖然目前TikTok廣告一直在增長，但還是補不上Facebook掉的量。另外也有賣家表示，目前TikTok的廣告轉化并不是十分理想，現階段而言，更適合做品牌宣傳，而非帶貨。

站群數量腰斬，轉型號角吹響

億恩網采訪的多位資深行業人士均認為，蘋果隱私協議更新和PayPal封號，直接砍掉了一半的站群數量。這一數據可以從一些服務商的客戶下降量得到側面佐證。例如，馮援透露，他們站群客戶的數量就下降了50%，“我認為可能有30%的賣家消失了。”

而沒有倒下的那部分賣家，有一部分也在裁員保命。其中一位賣家稱，自己3個團隊都裁員超過了60%，而且若被PayPal凍結的資金要不回來，還要進一步裁員。另一位賣家也表示，在4月前自己的團隊人數為150人，被PayPal封號后，只剩下16人了。

目前來看，現在頂層組織（即建站平臺、流量平臺、收付款工具）都在集體施壓，站群紅利期基本已經停止，野蠻生長時代結束。而且從玩法來看，站群模式沒有復購、也沒有用戶沉淀，對賣家而言并不是一個可持續發展的模式。

若想繼續留在牌桌上，賣家的當務之急就是尋求轉型。

“解決根本問題的方法并不是簡單的Shopify封號嚴重轉去開店匠，店匠封得厲害又去開Shopline。”馮援說：“這不是堵車，這邊堵了往另一邊走。”

馮援認為，站群賣家的轉型機會在垂直站。

首先，很多站群賣家不具備品牌基因，無法從銷售驅動轉為價值驅動，因為習慣了簡單粗暴打法的班底人員無法轉型做研究，“具備爆品基因的公司和具備研發基因的公司，是兩種完全不同的玩法。”

其次，垂直站容易做出差異化，這類獨立站滿足的是消費者“工具屬性”需求，工具屬性的產品在跨境電商領域里轉化率是極高的，“因為他們的客群往往是那種：我要買這類產品，具體買哪個沒有太多想法，也不太挑剔，只要符合要求我就買了。”

“站群賣家可以在原有的站點中按品類或者垂直類目來嘗試，效果明顯的就加注，這樣一旦成功，這個站點在那個垂直領域就站住了。”馮援認為，這種轉型是有機會的，甚至該垂直站經過兩三年經營后還有可能進化出品牌。

與此同時他強調，做獨立站一定要有客戶感知能力，做到千人千面，最好是有群體自傳播品類。在年輕人越來越強調個性化的今天，這類獨立站的機會更大，而且未來亞馬遜在標品上還是會有絕對優勢，但個性化的產品不一定會有，獨立站要勝出，就要在差異化上下功夫。

大賣對市場風向的感知往往十分敏銳，比如從站群模式中跑出來的大賣澳鵬，巔峰時擁有1000多個獨立站，但近幾年它一直在嘗試從粗放的站群模式向精品模式過渡。目前從Berrylook等幾個主要品牌網站來看，轉型效果還不錯。

similarweb數據顯示，時尚女裝品牌獨立站Berrylook現在在全球排名第98509位，美國排名42738位，在美國時裝服飾品類中排名第1322位。4月~6月，訪問量呈上漲趨勢，總訪問量為1293200，其中美國帶來的訪問量最大，占比55.02%，加拿大次之，占比10.59%，再次為英國9.13%。

DTC品牌獨立站熱鬧背后GMV增長不顯

可以說，DTC品牌獨立站是垂直站的進階版，它對產品的研發、設計，以及產品的產權都有一定要求，賣家需要具備一定的研發能力和品牌營銷意識。

由于SHEIN的巨大成功，DTC品牌獨立站賽道深受資本關注，近幾年大量的資金涌入，包括PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等跨境DTC品牌都獲得了大額融資，涉及服裝、家具、家電、汽配等細分領域。

資本競相涌入的目的也十分明顯，即打造下一個SHEIN。

不過，熱鬧的表象背后，也反映出了一些問題，例如目前DTC中國品牌出海并沒有產生很大的GMV。

億恩網認為，導致上述問題的原因有兩方面：一、品牌還沒有形成規模，賣家太少；二、中國品牌在海外形象不好，消費者認可度不高。  

全球領先的市場研究公司益普索Ipsos發布的2021年《益普索中國品牌全球信任指數》報告顯示，與2019年相比，發達的歐美市場在2021年對中國品牌的好感度雖有所提升，但整體依然偏低。

證明更多DTC品牌獨立站出海，讓中國品牌形象在海外有了明顯提升，但這個影響力仍是十分有限。

品牌出海是一個復雜而漫長的過程，例如僅在產品這一方面就需要下不少功夫，因為這不僅關乎質量問題，品牌出海面對的是不同的國家和地區，不同地區消費習慣、風俗不一，產品自然也需要“因地制宜”。

因此DTC品牌想要受到海外消費者的廣泛認可，并不是一朝一夕的事。當中有一個問題值得DTC品牌賣家思考，那就是如何基于本地消費者的需求去做你的產品和服務，即經常說的“本地化營銷”，以實現產品銷量增長、提高品牌認知。

本地化營銷雖只有簡短的五個字，但卻同時包含了四方面內容：產品本地化、內容本地化、運營本地化、人才本地化，要做好并不容易。

例如要實現產品本地化需要思考的問題就包括目標市場的語言、文化、習俗和特性等內容。在產品推廣出去前的任何環節都可以為本地化做出優化，比如產品的語言、設計包裝、賣點等都是屬于產品的本土化范疇。

綜上，站群模式在新的流量沒有被測試出來之前，隨著流量成本越來越貴，生存狀況必然會越來越艱難，基于目前的現狀，轉型是這類型賣家的一個重要選擇。

不過在這個過程中，依附于站群模式的黑產和灰產，在多方監管，特別是金融強監管下，將會得到極大肅清，這對更多真正做出海，特別是品牌出海的賣家而言是一個好事。