Wish素有美版“拼多多”之稱，但與快速上升的拼多多不同的是，Wish正在下坡路上快速下滑。上市首日大幅破發(fā)、股價(jià)持續(xù)走低、活躍用戶不斷流失……這一切都在傳遞出一個(gè)信息：Wish已不復(fù)當(dāng)年的輝煌。

Wish雖是美國企業(yè)推出的跨境電商平臺，但它90%的賣家均來自中國，大量的中國賣家通過這個(gè)平臺將商品銷售到海外消費(fèi)者手中，賺得缽滿盆滿。

以往提及Wish，賣家總是罵聲一片，罰款、凍結(jié)、物流延誤，每一個(gè)都能成為賣家控訴的點(diǎn)。然而就像一名賣家說的，雖然槽點(diǎn)很多，但不可否認(rèn)在上面賣貨還是挺香的。不過自去年下半年開始，這些聲音也慢慢消失了，各個(gè)Wish的交流圈里給人的感受只有兩個(gè)字“沉寂”。而無聲的背后，是許多賣家已經(jīng)拋棄了這個(gè)平臺。

甚至，有人說如果不是因?yàn)樽罱l(fā)布了2021年第四季度財(cái)報(bào)后，討論度變高，都幾乎忘了還有這個(gè)平臺了。

Wish何至于此？

事實(shí)上，Wish比誰都更清楚自身的問題，自去年底以來，它也陸續(xù)做了不少動(dòng)作，上線評分制度，實(shí)行商戶邀請制，退出非核心市場……

一系列措施下，它還能重回往日輝煌嗎？作為四大跨境電商平臺之一，它的未來又將往哪里走？

銷量大滑坡，大批賣家逃離

對于李源（化名)來說，現(xiàn)在Wish是越來越難做了，如今他已經(jīng)基本放棄了這上面的生意。對賣家來說，銷量就是一切，沒有銷量的店鋪沒有任何意義。因此，在銷量連續(xù)下挫情況下，他已經(jīng)很少在這個(gè)平臺進(jìn)行投入。

2014年就開始布局Wish的李源，是當(dāng)之無愧的老賣家了。曾經(jīng)他在這里也做得風(fēng)生水起，單量十分可觀，做得最好的那一年（2018年），還實(shí)現(xiàn)了超過300萬美元的銷售額，平均每月超過25萬美元。然而，高峰之后很快下降，2019年以后，他們的銷售額就不斷下降，直至現(xiàn)在，月銷售額只有2萬多美元，與2018年對比，暴跌了1250%，銷量可以說是一個(gè)天上，一個(gè)地下。

對于賣家來說，銷量至上，已經(jīng)不能獲得單量的平臺只能拋棄，所以現(xiàn)在Wish在李源這里已基本上淪為棄子。

和李源一樣，如今Wish給廈門賣家張思（化名）的感受就是，流量不多，買家不活躍，平靜得像一灘死水一樣。這種情況下，帶給賣家的打擊是非常大的。

張思稱他們的單量同樣經(jīng)歷了大滑坡。據(jù)他所說，之前好的時(shí)候，年GMV還是十分理想的，單鏈接每天很容易就可以出幾十甚至上百單，而現(xiàn)在能有兩位數(shù)已經(jīng)是不錯(cuò)的了。

受到單量下滑暴擊不只是他們：

“——這個(gè)平臺太不妥了，現(xiàn)在每天最多6單，而且看著是出單了，但可能是虧本的；

——一個(gè)月就出了1單，而且還動(dòng)不動(dòng)就罰款，沒意思得很；

——出單慘淡，太難搞了，我2015年開始做的，去年過完年全部放棄了?！?/span>

面對日漸蕭條的平臺，有的賣家已經(jīng)佛系出單，日常就是掛著店鋪，有單就發(fā)，有的開始縮減投入，不過更多的是直接砍掉了這個(gè)平臺，資源轉(zhuǎn)移，把精力和人力物力財(cái)力投入到其他平臺上。

一直以來，Wish的罰款制度和物流是被賣家罵得最多的。但只要命脈（訂單）數(shù)量得到保證，其他罰款、物流延誤等問題都不足以讓他們逃離。

流量=單量。但遺憾的是Wish的活躍用戶正在持續(xù)流失。截至2020年底，Wish的月活躍用戶(mau)已達(dá)1.07億。但它在2021年全年的mau都在流失，第三季度結(jié)束時(shí)只有6000萬，到了第四季度只剩下了4400萬，同比下降了58%。截至2020年底，Wish還為6400萬名最近12個(gè)月(last-12 month, LTM)活躍買家提供服務(wù)，但到2021年第三季度只剩下了4600萬，同比下降了32%，第四季度這一數(shù)字降至3800萬，同比下降了41%。

在2021年第三季度財(cái)報(bào)中，Wish將其活躍用戶的持續(xù)流失歸因于數(shù)字廣告上的支出減少。確實(shí)，無論是從賣家的反饋，還是在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體上觀察到的情況，都在表明它的拉新力度正在減弱。“現(xiàn)在都很少在Twitter上看到Wish的廣告了?！币晃毁u家告訴億恩網(wǎng)。

但Wish成立已有10余年，按照正常情況，會有一定的品牌曉喻度，和用戶積累，即使不投廣告，活躍用戶也不會流失那么快才對。

事實(shí)上今天這樣的結(jié)果是它的基因造成的。

眾所周知，低價(jià)是Wish的一把利器，初期依靠它，Wish在低收入群體中所向披靡，迅速打下了可觀的市場份額。但多年來，它也被這把利器所傷。

“在Wish購物是有風(fēng)險(xiǎn)的，你在上面看到的30美元的iPhone幾乎肯定不是蘋果制造的。你不太可能找到在Wish上銷售的大公司。低價(jià)買來的耳機(jī)、USB線可以工作，但它們可能不像更昂貴的產(chǎn)品那樣堅(jiān)固耐用。而在購買任何需要客戶支持的東西（例如平板電腦或智能手表）之前，你應(yīng)該三思而后行。”從這名海外消費(fèi)者所言不難看出，Wish打的低價(jià)牌在他們眼里就是代表著劣質(zhì)、假貨。

不僅如此，此前Wish極低的入駐門檻也給它埋下了隱患，聚集在平臺上的大量賣家魚龍混雜，其中一些人并不是真的在做生意，而是通過欺詐的方式（如不發(fā)貨、誤導(dǎo)消費(fèi)等）來達(dá)到快速掙錢的目的。

一份調(diào)查問卷側(cè)面證實(shí)了這個(gè)問題。在1.6萬多人參與的調(diào)查問卷中，有23%的人稱收到的商品并不是他們所期望的。

我們經(jīng)?？梢栽谕饷缴峡吹筋愃七@樣的消息：Wish合法嗎、Wish是不是一個(gè)騙局。這也證實(shí)海外消費(fèi)者對其是不信任的。

試問一個(gè)銷售劣質(zhì)、假貨產(chǎn)品，還可能會踩到詐騙陷阱的平臺，如何籠絡(luò)消費(fèi)者？

當(dāng)然，Wish身上存在的問題遠(yuǎn)不止于此。

凈利潤連年虧損，股價(jià)暴跌

事實(shí)上，Wish并非一步就走到了今天這個(gè)結(jié)果。許多賣家反饋，他們的單量從2019年開始已經(jīng)有下滑趨勢。從一些數(shù)據(jù)中也可以找到它走下坡路的蛛絲馬跡。

眾所周知，新冠疫情讓線上購物發(fā)展又邁上了一級新臺階，越來越多的海外消費(fèi)者從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)移到了線上，在這過程中，許多跨境電商平臺都吃到了一波紅利，業(yè)績大漲。然而在這樣大好的形勢下，Wish的業(yè)績卻不理想。

例如，獨(dú)角獸亞馬遜，2020和2021年?duì)I收和凈利雙暴漲，其中2020全年?duì)I收為3860.64億美元，同比增長37.6%，2021年為4698億美元，同比增長21.7%。凈利潤增長更不在話下，2020全年凈利潤為213.31億美元，同比上漲84.1%，2021年為333.64億美元，同比上漲56.41%。

曾經(jīng)的跨境電商平臺王者eBay，雖然這些年也在走下坡路，但這兩年它卻扭轉(zhuǎn)了營收和凈利潤增長下滑的局面。其2020全年?duì)I收為88.94億美元，同比增長19.72%，2021年為104.20億美元，同比增長17.16%。凈利潤增長更是驚人，其2020全年凈利潤為56.67億美元，同比增長217.3%，2021年為136.08億美元，同比增長140.13%。

但作為四大跨境電商平臺之一的Wish卻熄火了，其2020年全年?duì)I收雖為25.41億美元，同比2019年增長了33.67%，但2021卻風(fēng)云突變，全年?duì)I收只有20.85億美元，同比下降了18%。凈利潤更是讓人失望，與2019年的負(fù)1.29億美元相比，2020全年凈利潤擴(kuò)大到負(fù)7.45億美元，同比下降477.52%，2021年雖虧損有所收窄，但也仍有負(fù)3.61億美元。

凈利潤是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的最終成果，而從Wish三年的凈利潤來看，它的經(jīng)營效益只能用慘不忍睹來形容。

一般來說，一個(gè)家控制經(jīng)營費(fèi)用的公司應(yīng)該有穩(wěn)定或不斷擴(kuò)大的毛利率，這樣隨著運(yùn)營費(fèi)用不再侵蝕毛利潤，它的凈收入將會提高。但Wish卻沒有。數(shù)據(jù)顯示，它的毛利率從2019年的76.7%下降到2020年的62.7%，然后在2021年再次下降到53.1%。而Wish將這種持續(xù)下降的主要原歸咎于物流成本的上升，盡管該公司減少了銷售和營銷費(fèi)用，但物流成本仍繼續(xù)超過其收入。

于此同時(shí)，Wish消耗現(xiàn)金的速度也不斷加大，2020年時(shí)它在自由現(xiàn)金流為負(fù)200萬美元，而到了2021年底迅速擴(kuò)大到了負(fù)9.53億美元。隨著更多消費(fèi)者流失，這個(gè)速度還可能會加速。

這一些列的艱難困境也都直接體現(xiàn)在了它的股價(jià)上。2020年底，Wish母公司ContextLogic成功在納斯達(dá)克上市，并將IPO發(fā)行價(jià)定為每股24美元。然而，其股價(jià)在上市首日卻跌破發(fā)行價(jià)，大跌16.4%。當(dāng)時(shí)方面表示，在交易的最初幾天和幾周內(nèi)，市場會出現(xiàn)相應(yīng)的波動(dòng)，這是正常現(xiàn)象。

但一年多過去，我們今天看到的事實(shí)卻是，自發(fā)行之日起，它的股價(jià)就一路走低。截至3月16日，僅以每股1.99美元收盤。而在這一過程當(dāng)中，僅有2021年1月和6月月K線收紅。

無論是股價(jià)、凈利潤還是月活用戶，我們都不難看出Wish已經(jīng)陷入深深的危險(xiǎn)之中，并苦苦掙扎，慶幸的是它并沒有擺爛，而是采取了一些列的措施。

壯士斷腕謀自救

自去年底開始Wish的自救號角已經(jīng)吹響，從目前來看，它祭出的手段主要有三方面：

一、提高賣家質(zhì)量，努力改變“廉價(jià)”印象

自誕生之日起，“廉價(jià)”的標(biāo)簽就一直跟隨Wish走過了十余年。都說跨境電商賣家圈有一條鄙視鏈，做亞馬遜的鄙視做eBay的，做eBay的鄙視做Wish的，Wish排最末，和這個(gè)標(biāo)簽也有一定關(guān)系。

不可否認(rèn)，“廉價(jià)”二字為Wish吸引來了大量的消費(fèi)者，但時(shí)至今日它已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了平臺的發(fā)展，去年11月Wish因“產(chǎn)品不合規(guī)、不合法”在法國市場遭下架更是證實(shí)了這一點(diǎn)。Wish核心市場收入近半數(shù)皆來自歐洲，若其他國家效仿法國，那對Wish將是災(zāi)難級別的。

因此Wish自救之路首要任務(wù)就是要沖破這種“廉價(jià)”束縛。為此，它推出了推出了兩項(xiàng)措施：

首先是去年11月，Wish推出“Wish Standards”計(jì)劃,激勵(lì)提供高質(zhì)量商品和用戶體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)商家。該計(jì)劃從產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)輸體驗(yàn)、客戶評論、退款率和Wish政策的遵守情況等多維度會對商戶進(jìn)行評估，來對符合標(biāo)準(zhǔn)的商戶給予更多曝光率等。

其次是，今年2月Wish暫停了自注冊，實(shí)行邀請制“invite-only”。從2月2日開始，想要在Wish上銷售的新賣家將需要參與“多步驟資格認(rèn)證流程”（invite-only）。

兩番舉動(dòng)一睹一清，邀請制“invite-only”從源頭上堵住了低質(zhì)量賣家繼續(xù)涌入，“Wish Standards”計(jì)劃則是把低質(zhì)量的賣家清理出去。因?yàn)樵谠撚?jì)劃中，所有賣家的Wish Standards級別被分為了鉑金、黃金、白銀、青銅。而排名最低的“青銅”級別的賣家在流量上的傾斜十分有限，長久不出單，或單量極少情況下，這些賣家將會退出。比如那些鋪貨和欺詐的賣家就是其中之一。

據(jù)賣家反饋，目前已經(jīng)有一批青銅賣家離場，而前文所說的離場的大批賣家中就包括了一部分青銅賣家。

二、縮小攤子，深耕重點(diǎn)市場

包括亞馬遜在內(nèi)的平臺都在積極地探索一些新市場，特別是在歐美市場逐步飽和的情況下更是加快了步伐，Wish也同樣如此，此前它已完成100多個(gè)市場的布局。然而，如果沒有足夠的運(yùn)營實(shí)力作為支撐，攤子過大反而會反噬平臺。

因此在今年1月，Wish也當(dāng)機(jī)立斷表示，自3月1日起，將從79個(gè)對于平臺和商戶們來說價(jià)值開發(fā)仍需時(shí)間的國家（或地區(qū)）市場中退出，聚焦美國、德國、英國、法國、意大利、巴西、日本、韓國等61個(gè)核心及重點(diǎn)新興市場的發(fā)展。

三、退租、精簡人員，降低成本

裁員往往是企業(yè)降低成本的首選，做法雖簡單粗暴，但不可否認(rèn)它確實(shí)有效。在陷入困境時(shí)，Wish也選擇了這種方式。

今年2月24日，Wish啟動(dòng)了一項(xiàng)重組計(jì)劃，其中包括將公司員工人數(shù)減少約15%（約190個(gè)職位）、退出各種設(shè)施租賃、減少和調(diào)整供應(yīng)商支出。

雖然Wish會為員工遣散費(fèi)和其他人員裁減費(fèi)用等累計(jì)約最高支出2100萬美元，但卻會使年度成本下降3200萬-3700萬美元。

群狼環(huán)伺，外部同時(shí)承壓

經(jīng)過疫情的催化，全球電商市場快速發(fā)展。消費(fèi)者生活方式的改變，對跨境電商零售的增長會產(chǎn)生直接影響?！?/span>2021 年中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。

作為全球供應(yīng)鏈的中心，中國跨境出口電商發(fā)展也迅速跟上腳步，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國跨境出口電商2022年可達(dá)1.97萬億元，2023年可達(dá)2.45萬億元。

大趨勢下，一些新的平臺借著資本的閃亮登場。如總部位于新加坡的跨境電商平臺Voghion就是2021年推出的。中國方面，去年包括阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)這些巨頭在內(nèi)的企業(yè)也推出了AllyLikes、Fanno等跨境電商獨(dú)立站項(xiàng)目。與Wish一樣，他們的主要市場均瞄準(zhǔn)了歐美。

雖平臺的競爭并不是“你死我活”、“非此即彼”，作為某個(gè)獨(dú)立站的粉絲，同樣也不妨礙他們到其他平臺去看看，但份額大小肯定有差別，且需求就那么多，僧多了分到的粥自然就會減少。

而且就目前來看，這些新平臺發(fā)展勢頭并不弱，就拿Voghion來說，推出僅1個(gè)月就躋身歐洲市場下載量前10。

如此看來，Wish面對的外部壓力也并不小。按照正常情況，Wish應(yīng)對尚且有難度，更別說現(xiàn)在正處在用戶流失的艱難階段。

更何況，除這些新興平臺外，還有eBay、亞馬遜兩座大山在前面壓著。市場環(huán)境瞬息萬變，很難保證Wish在自救過程中市場份額不被蠶食。畢竟在資本市場，“趁你病，要你命”的例子并不少見。

另外，經(jīng)過去年亞馬遜的封號事件后，跨境電商賣家尋找新市場和新平臺的腳步就加快了，這極有可能會加大Wish賣家的流失速度。賣家、平臺、消費(fèi)者本是一個(gè)閉環(huán)，賣家環(huán)節(jié)出了問題，產(chǎn)品供應(yīng)減少，消費(fèi)者流失還會遠(yuǎn)嗎，特別是優(yōu)質(zhì)賣家的流失，造成的影響將會更大。

現(xiàn)在的跨境電商行業(yè)在傳遞出一個(gè)信號：市場環(huán)境越來越成熟。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2019年，全球跨境網(wǎng)購普及率已達(dá)到 51.2%。不僅如此，世界各國對跨境電商的態(tài)度正呈現(xiàn)出規(guī)范化的趨勢。如去年，美國和歐盟分別發(fā)布的《假冒盜版市場審查報(bào)告》以及稅制改革報(bào)告，進(jìn)一步提出了跨境電子商務(wù)產(chǎn)品在版權(quán)、真實(shí)性和稅收等方面的遵守要求。

這種情況下，尋找可持續(xù)發(fā)展模式對于平臺來說尤為重要。此時(shí)Wish下定決心改變以往粗暴的發(fā)展模式，大力度提升賣家質(zhì)量，可以說是因?yàn)閴毫?，但也是順勢而為?/span>

今年2月1，Wish新的首席執(zhí)行官和公司董事會成員Vijay Talwar已走馬上任。運(yùn)營上方式上的“重大改變”也在一一落實(shí)。希望經(jīng)過這一番大刀闊斧的動(dòng)作之后，Wish能迎來新生。畢竟對中國賣家來說，多一個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺，就多一條海外掘金的好路子，何樂而不為呢。