河南許昌有“假發之都”的美譽，據說當地三分之一的人從事假發或相關產業，對頭上生意自有一套生意經，這門生意也養活了當地近20多萬人。如今乘著跨境電商的東風，瑞貝卡等企業進一步開辟線上銷售渠道，把假發賣到了全世界。

線上銷售占比10%，瑞貝卡持續發力線上

全世界約80%的假發在中國生產，也就是說老外每買10頂，有8個都是“Made  in China”。

中國的假發產業帶主要集中在4個地區，即河南許昌、廣東廣州、山東青島菏澤等地、安徽太和。其中，河南許昌的假發大約占據全球發制品生產制造及出口量的60%。

當地最大的假發企業——假發巨頭瑞貝卡于2003年在上交所上市，成為中國發制品第一股。隨著消費需求的變化，瑞貝卡等國內假發企業也已從為其他品牌代工、貼牌生產，轉向建設自己的品牌。

目前，瑞貝卡專注于發制品系列產品的研發、設計、生產和銷售，主要產品有工藝發條、化纖發條、人發假發、化纖假發、教習頭、復合纖維材料等六大類，在全球擁有“Rebecca”、“Sleek”、“NOBLE”、“JOEDIR”、“Magic”、“QVR”等自主品牌，產品主要銷往北美、非洲、歐洲以及亞洲等地區，公司外銷收入占比達到八成左右。

近年來，假發企業開始探索更多新的銷售模式和渠道。瑞貝卡董事長鄭文青介紹，特別是在2015年和2016年以后，不少貿易商開辟電商渠道，其中一些企業做得很好。

2017年，瑞貝卡也開始拓展線上銷售渠道，因很多消費需求是在國外，其主做跨境電商業務，目前公司已經在速賣通、亞馬遜等主流平臺進行布局。

今年前三季度，瑞貝卡共實現營業總收入10.50億元，同比增長24.39%；實現歸母凈利潤0.45億元，同比增長366.07%。鄭文青表示，2021年預計公司線上渠道銷售額占公司總收入的10%左右。線上渠道目前正在成長中，但還需要一定的時間，將來這一渠道的銷售占比會逐漸擴大，它的比例應該占到20%-25%之間。

除了瑞貝卡，國內其他假發企業也在布局線上銷售，通過亞馬遜、速賣通、自建獨立站等渠道，把假發產品出口到世界各地。速賣通數據顯示，平均每兩秒鐘就有一頂假發被買走。其中，假發在歐美市場成交額的年增速大約為50%，非洲市場則會有100%-300%的增速。

從線下轉移到線上并非一蹴而就，假發巨頭瑞貝卡也踩過一些坑，鄭文青戲稱“我們有一些失敗的經驗”。

開辟線上渠道，瑞貝卡難題不斷

作為一家傳統發制品企業，瑞貝卡開辟線上渠道面臨著重重困難。不過在經歷了種種磨合之后，目前，瑞貝卡有專門的跨境電商團隊運營線上業務，且發展相對穩定。

瑞貝卡自主品牌負責人張女士介紹，具體來講，公司面臨的困難主要包括兩個大的方面：渠道和產品。

渠道方面的困境要追溯到生產環節。瑞貝卡一直做傳統的供應模式，之前產品一次出貨量大，基本為大進大出模式，但是線上電商其實是小批量、多批次的模式，與此前模式正好相反。而且線上渠道的消費人群對差異化的需求比較明顯，市場的反應速度也很快，在專做線上渠道的初期，公司在很多方面進行了調整，但是調整需要時間，這個過程走了一些彎路。

在開辟線上渠道的時候，公司也給予了大力的支持，為電商團隊開辟了綠色通道，后來為了適應線上個性化的需求，還開通了專業的生產線。

產品方面的難點相對復雜，根據張女士的介紹，主要包括以下三點：

1、適應B端和C端的變化。以某類產品人發為例，瑞貝卡做貼牌較多，特別是在歐美地區。而線上和線下產品種類不太一樣，此前傳統的線下供貨多直接面向供貨商，供貨商為了保持利潤，并不追求品質較好的產品。但是在線上渠道，瑞貝卡直接面對的是消費者，同樣是人發產品，線上和線下的顏色、幅度完全不一樣，從B端到C端，產品在品質、標準上的定位就截然不同。

“前期我們結合C端的變化，做了很大的調整，在產品上我們也走了很多彎路，和線下渠道相比，線上產品的質量和標準并不一樣，因此要重新適應線上消費者的新需求。”瑞貝卡自主品牌負責人張女士說。

走過一些彎路之后，瑞貝卡在試錯中不斷成長，基于市場新變化，對產品陸續進行了一兩年的調整，才將線上和線下產品進行了區分。

2、線上產品供應速度和品質達不到要求。線上產品供應要求更快，傳統工廠的生產很難達到快速流轉，加之品質要求不同，工廠做出的產品往往達不到要求。

3、溝通銜接不完善。傳統企業區別于系統化、信息化的公司，在電商渠道銷售中，溝通銜接會存在一些問題，瑞貝卡線上產品生產方面的溝通對接體系不完善。

種種渠道和產品方面的問題出沒，瑞貝卡一路跌跌撞撞向前發展。張女士表示，在向前走的路上可能會一直遇到問題，我們看到存在的問題之后，公司就會積極協助改進，這才成就了線上渠道的拓展之路。

作為公司的掌舵人，鄭文青對線上銷售渠道也很重視。她稱，想要做這個渠道，我們首先要做的就是要成立專門的團隊，找專業的人員，然后配合選好的產品。在產品方面，尤其要重視質量，其實消費者從線下轉到線上，有一大部分原因就是因為線下產品品質變得參差不齊，部分消費者希望找到更好的產品，但是目前線上渠道也涌入了一些劣質品，也有一些產品以次充好，破壞行業的發展秩序。

針對發制品企業拓展線上渠道，鄭文青建議大家本著愛護自己羽毛的信念入局，提供優質的產品，因為通過電商平臺，廠家能直接接觸到消費者，所以大家一定要珍惜消費者，不辜負平臺和消費者的信任。只有本著這樣的態度，商家才會讓消費者有更好的體驗，才能走得長遠。

經過電商團隊不懈的努力，近幾年瑞貝卡的銷售額呈50%以上的速度增長。

但自疫情爆發以來，整個跨境電商生態驟然變化，瑞貝卡身在其中，也感受到了線上銷售的冷暖。

疫情之下，假發線上銷售遇冷

假發是中國跨境電商出口的熱門產品，平均每2秒鐘就有一頂假發被買走，登頂海外成交商品的第一名。

瑞貝卡也布局了這個大熱的渠道，目前，公司在亞馬遜、速賣通等電商平臺的銷售可觀。公司電商團隊負責人陸女士介紹，就線上渠道而言，公司在亞馬遜平臺的銷售占比較大，而假發屬于平臺上一個二級類目下的小類目，所以整個假發的體量在亞馬遜并不是特別大。公司在亞馬遜平臺上的優勢產品并不是昂貴的假發產品，而是價格相對低的頭套產品，特別是化纖頭套產品，這些產品的銷售還是比較靠前的。

疫情爆發之后，由于供應鏈和海外需求發生變化，假發銷售在電商平臺上遇到不小挑戰。

受到疫情影響，很多歐美人失去了工作，消費能力有所下降，隨著消費能力降低，不少人用僅有的積蓄購買生活必需品。

當需求發生變化，一定程度上低貨值的產品相對吃香。以亞馬遜平臺為例，很多商家反饋，平臺消費者開始對比價格，挑選便宜產品進行購買，甚至有不少消費者找到商家，咨詢能不能以好評換取免費或低價的產品。

一方面是消費需求降低，另一方面，賣家運營成本陡增。這是多個因素疊加所致，主要包括：1、物流渠道受阻，跨境物流費用一漲再漲，運費居高不下，很多跨境商家的物流成本增加了3倍以上；2、亞馬遜等電商平臺商家之間競爭加劇，廣告成本不斷上漲；3、匯率下跌，今年的美元和歐元匯率一再下跌，商家換匯損失不小。

商家運營成本上升，產品銷售方面也遇到了一定的瓶頸，這是跨境商家共同的痛點，對于今年跨境電商市場發生的較大變化，瑞貝卡的線上銷售渠道方面感受頗深。

陸女士分析，今年的費用上漲體現在內部環境和外部環境方面。內部環境就是各項營銷的費用增加較多，例如亞馬遜平臺，不管是廣告的各種形式，還是倉儲費用、運營費用等都在增加，其他平臺的費用也在上漲。外部環境方面主要是物流費用和用工成本，今年物流費用漲幅不小，成本一直在增加，另外供應鏈生產環節，用工成本也在不斷上升。綜合來講，今年的線上渠道各項費用都在增加。

據瑞貝卡2020年年報，公司全年實現營收13.3億元，同比下降26.92%，并將原因歸納為幾點：一是受新冠疫情影響，全球出現經濟衰退，市場需求不足；二是全球多個國家正常的商業和社交活動因疫情防控受限，物流不暢，訂單交付周期延長，影響了產品銷售；三是產品銷售組合調整，消費者轉向低價值產品。

在成本上升、消費降級的大環境下，瑞貝卡基于自身情況進行了調整，調整措施主要體現在兩個方面。

一、穩定優質產品的供應。疫情阻擋了海外物流，不少賣家出現斷貨危機，瑞貝卡更關注消費者穩定供應事宜，一直穩定地供應優質產品，把對顧客的服務做一個整體的提升。

“于海外消費而言，要在亞馬遜上面購買一款假發產品，我們想讓他們不止今天能買到，而是一直能買到，并且是一直買到同樣質量的產品。我們在產品供應方面還是比較有優勢的，所以能保證供應的穩定性。對于我們來說，重要產品供給的穩定性，包括質量的穩定性，也一直是最受重視的。”陸女士表示。

二、對消費者進行營銷教育。瑞貝卡做了很多線下教育，跟銷售目的國的網紅合作、通過一些網站推廣等，對消費者進行教育，提升產品銷售力的同時，對品牌的影響也是一種提高。以此方式，瑞貝卡的產品價值持續提升。

在做了相關調整之后，面臨跨境電商行業的價格戰危機，瑞貝卡并沒有像其他商家一樣進行降價促銷，以犧牲利潤的方式保證銷售額和產品排名，而是根據成本的上漲幅度，對產品價格適當上調，消費者也能夠接受并認可。

持續看好線上，獨立站成工作重點

疫情已持續兩年，鄭文青認為，整體而言，疫情對電商的影響是多層次的，而不僅僅是正面作用。雖然消費者居家時間延長，線上購物情況有所提高，但疫情也對全球物流體系造成了巨大沖擊，隨之而來的是出海商家的物流成本被大幅拉高；同時，多個行業供應鏈被打亂，缺貨帶來的影響滲透進各行各業。

“供應鏈方面我們也經受了一些挑戰，有一些品質很好的產品在供應商業出現了一些問題。所以電商并不是說因為疫情變得特別好，它導致了挺復雜的現狀。”

在消費需求方面，鄭文青表示，假發的需求端不會有下降的趨勢，目前其境外消費者基本兩三周就需要換一頂產品，這個頻次和消費需要還沒看到有衰減的可能。

產品實力強勁，但瑞貝卡也有短板，如對市場的理解力。“能讓消費者拿最多的錢來購買一個產品，這對任何一個企業都是很難的挑戰。我認為，我們公司在生產、制造、研發包括布局上能力都是OK的，整體能力中相對薄弱的是理解市場的能力，這是每個品牌都要不懈追求的目標，也是我們團隊在經濟指標背后隱藏的挑戰。”

了解市場、了解消費者，商家才能了解其他競爭對手所提供的產品，及自身能提供的產品與之有何區分和差異，最終讓消費者愿意拿100美元而不只是50美元來購買自家的產品，這是難點，也是瑞貝卡團隊所需要提升的能力。

在國內，傳統制造業面臨一些挑戰。隨著境外工廠數量陸續增加，去年瑞貝卡計劃通過海外經銷商來激活境外工廠的產量，提升產量以滿足市場需求。他們希望境外工廠能更好地發揮自身作用。

此前，瑞貝卡對海外工廠的定位是能滿足自身銷售的需要，但這些工廠30%-40%的銷售仍來自于擁有品牌的美國客戶，與期望不同。目前，瑞貝卡國際電商產品以國內生產制造為主，鄭文青希望，以后境外工廠的生產制造能力能夠滿足60%-70%的境外市場需求，貼近當地市場、更快地反映市場，并提供更大眾化的產品。在這樣的內容劃分下，國內可以更專注于較高品質和價值的產品研發及生產。

跨境電商發展一日千里，瑞貝卡也持續看好線上渠道。

其電商平臺負責人陸女士表示，10月份瑞貝卡進行了三年規劃，希望2024年達到貼牌OEM和自主品牌的健康、共同發展。就自主品牌而言，公司希望達成線上、線下平分天下的最終目標，其中線上渠道直接接觸終端消費者，對產品及運營的要求更多樣化，獨立站的重要性不言而喻，公司對這方面的要求是，三年之后獨立站銷量占比能達到25%-30%。

結語

和國內很多制造業一樣，假發代工養活了眾多工廠，雖然OEM訂單留給他們的利潤并不豐厚，但足夠讓這些工廠積累起一定的資本，活得相對滋潤。因此，當跨境電商這種模式橫沖直撞進入假發行業時，有代工優勢的公司大多選擇作壁上觀。究其原因，一方面是適應了簡單大額的代工模式，另一方面是要回避和經銷商搶客戶，這可能會讓他們丟掉賴以為生的OEM訂單。

因此，面向跨境電商這一賽道，率先沖上去的是不具有OEM優勢的假發企業，他們在速賣通、亞馬遜等平臺上開店，直接觸及終端消費者，并通過電商端的價格及產品優勢吸引了大批買家，部分假發產品的OEM訂單因此縮水，甚至消失。借助電商銷售渠道這一跳板，一些名不見經傳的賣家實現彎道超車，后來者居上，假發行業的原有格局也因此改變。

市場變化下，更多制造型企業開始試水線上。如鄭文青所說，2016年前后，不少貿易商相繼開辟電商渠道，瑞貝卡也加快了在跨境電商和品牌終端零售模式的布局。

經歷幾年時間后，瑞貝卡線上銷售占比已達約10%，但董事長鄭文青認為，這個比例的理想數字應該是20%-25%。從傳統的制造型企業轉型后，雖有波折，這個假發巨頭仍持續看好線上渠道，并堅持強化其電商路徑。