據retaildive網站報道，國際知名體育品牌NIKE為了加強其DTC業務的發展，調整其零售生態，決定在今年10月份終止與DSW、Urban Outfitters和梅西百貨等7家線下零售終端的合作關系，同時計劃開設另外200家高度個性化的Nike live線下小型商店。

而在去年8月，耐克已經放棄了包括Belk和Zappos在內的9家線下經銷商。要知道，NIKE的經銷商為其主要銷售渠道，隨著近年來NIKE對其經銷商渠道的整合與精簡，這一渠道的銷售收入占比已經從2015年的76.49%下降到了2019年的68.31%，但其占比也還是一直維持在65%以上。

NPD集團體育事業高級行業顧問Matt Powell指出，如果商家真的想自主控制自己的品牌在零售環節中的展示方式、價格、以及商品的銷售方式等，那么擁有成千上萬的批發合作伙伴與達成這一目標實際上是對立關系。

總的來說，NIKE公司的DTC業務發展計劃還包括增強在線業務占比，包括其自有官網和購物App在內，以及增加線下直營店的數量，而該公司DTC業務的強勢增長給了其進行“大刀闊斧”改革的底氣。

據NIKE今年3月18日剛公布的2021財年第三季度業績報告，該品牌的全球銷售收入為104億美元，較上年同期增長3%，其中在線銷售額增長了59%，DTC業務銷售額增長了20%，達到了40億美元。

而且自2011年NIKE明確提出大力發展DTC業務之后，該品牌的DTC業務占比已經從當時的16%上升到了2020年的35%，10年內增長了133%↓

（NIKE的DTC業務占比）

在電商業務方面，由于受到疫情對在線業務的推動，NIKE預測其運動鞋品類的在線銷售額占比將在未來的5到10年內達到50%，并且計劃將其整體數字業務（包括自有在線渠道和Foot Locker等零售合作伙伴的數字渠道）的比重提高至50%。

而在上周的電話會議中，Nike的高管表示，迄今為止，Nike的數字業務增長了70%以上，在公司全部業務中的占比已經達到了35%↓

（NIKE的在線銷售業績）

值得一提的是，Piper Sandler的高級研究分析師Erinn Murphy曾預計，NIKE的DTC數字銷售渠道將有望成為該品牌未來最主要的銷售渠道，占比達到50%以上。

該研究機構在去年10月發布的一份報告中稱，僅NIKE的官方購物App NIKE SNKRS的業務規模就已經達到了10億美元，占2020年NIKE在線總銷售額的18%。

直接面向消費者的DTC發展模式可以增強品牌對其形象的把控，批發商和亞馬遜等第三方銷售渠道就給不了品牌這樣自主且自由的空間，這也是為什么NIKE在2019年就決定退出亞馬遜的原因之一。

不過在線下市場退出經銷渠道而轉向開設直營店，也給品牌在成本把控和供應鏈管理等各環節的協同合作帶來了一定的壓力。

因此，NIKE對DTC業務的大力發展更多地是看到了這一業務模式能讓品牌更加貼合消費者的真實需求，提高門店坪效和銷售毛利，從而最終提高銷售和利潤、獲得更大的收入增長潛力的良性循環。

事實上，NIKE并不是唯一一個領悟到了DTC發展模式前景的體育品牌，Under Armour也希望從數以千計的批發市場退出，在今年10月關閉3000個批發渠道；阿迪達斯也在本月宣布了將其DTC業務的銷售額占比在2025年提升至50%的計劃。

麥肯錫和世界體育用品聯合會共同發布的一份報告顯示，在疫情的推動作用下，品牌向DTC模式的轉變進程已經加速了兩年。研究人員建議，從中長期來看，只有把DTC業務的發展目標定為占比20%及以上，品牌才能在未來取得更加蓬勃向上的發展。