社交媒體營銷機構We Are Social的研究與洞察主管Paul Greenwood研究了Z世代是如何改變網紅格局的。

大V風光不再，小眾網紅崛起

大V的黃金時代可能很快就會結束，因為Z世代更喜歡有天賦的人或者那些采取直接行動的人，而不是天天看自拍。

影響網紅營銷的關鍵在于真實性——消費者可以信任的、愿意分享他們真正在用和喜歡的東西的人更能起作用，而不是付費找人代言就完事兒了。

隨著網紅營銷成為主流，一些“小眾網紅” (micro-influencer，也稱為微網紅)的社交媒體關注度比我們通常認為的“大V”要高，像Instagram這樣的平臺上的廣告內容出現了巨大的增長，這兩個概念之間的界限也越來越模糊。

盡可能找一個粉絲多的代言人，讓他們提及產品以引起其粉絲的關注，這一策略已不再適用于這一屆年輕消費者——Z世代。

這不是妄下結論，We Are Social最近在英國對出生于1995年至2002年間、活躍使用社交媒體的Z世代進行了深入的研究，試圖了解他們的行為、想法和信仰。研究發現，對他們來說，小眾網紅和超級粉絲是他們想要看到的——這些人能為品牌代言帶來真正的可信度。

這項研究還揭示了關于這個年齡段的許多傳統觀念是錯誤的——尤其是年輕人容易被名人思想所左右的觀點。

事實上，如果名人試圖在他們專長以外的領域推銷某些東西，那么對Z世代的影響力是非常有限的，而那些極有人氣的網紅更慘，Z世代完全不吃這一套。

雖然這個年齡段的人能夠接受社交媒體上的營銷信息，但如果這些信息與他們認為有價值的東西聯系在一起，就更容易讓他們接受——例如，了解更多技能或發現一個天才。

Z世代認可真正有才的人

Z世代非常喜愛并關注那些通過自己努力獲得公眾信任的人，而不是為了出名而出名。他們可能是真正有創造力或知識淵博的人；具有某種鼓舞人心的才能的人；以及采取直接行動的人，如積極提倡控槍的美國高中槍擊案幸存者Emma Gonzáles和得到諾貝爾和平獎提名的15歲瑞典氣候活動家Greta Thunberg。

另一方面，網紅一旦失去粉絲信任，很容易陷入萬劫不復。素食倡導者Yovana Mendoza最近在社交媒體上感受到了網友的怒氣，因為她被人拍到吃魚，真是成也社交敗也社交。一位粉絲評論：“這完全是對平臺的濫用，這真讓人失望。誠實永遠是最好的策略。”

阿迪達斯Tango Squad活動也證實了研究結論，這個營銷活動讓目標受眾產生了強烈的共鳴。該活動基于一群小眾網紅——來自世界各地的當地足球隊隊長，歸功于Facebook小組，他們很快變成了一個主流媒體渠道。

而如果僅找一個大明星發布一段內容來展示阿迪達斯品牌可能不會產生如此巨大的滲透力，這個隊長群體獲得的是與目標受眾的真實互動，看起來會成為長期的聯系。

作為一個附帶的好處，這避免了一些為多品牌代言的名人——他們可能會在幾周內轉而代言競爭對手品牌。

多網紅并行將是營銷主流

未來，創造一個小眾網紅的網絡將是營銷活動的主流，他們在同一個社區，影響范圍是互補的，可以是討論自尊的美容博主和心理健康倡導者；也可以是談論可持續消費的時尚愛好者和環保人士等。

個人影響力和規模化正在為小眾網紅的集體力量鋪路。賣家進行社交媒體營銷時，可以選擇那些已經與企業有關聯的人，而不是只看粉絲數量的多少，與那些有天賦的人合作，展示品牌和產品如何融入他們的世界，而不是將創意強加到他們身上。

與多個網紅合作可能在組織工作上更具挑戰性，但如果想觸及更多下一代消費者，這是一個更有效的開始。