美妝出海賽道又闖出黑馬賣家！

在2024 年 5 月 CBE 中國(guó)美容博覽會(huì)上，新銳國(guó)貨 Mooekiss 木柯詩(shī)借知名 Coser 卡琳娜 “場(chǎng)景化種草補(bǔ)妝”，強(qiáng)勢(shì)破圈。早在同年 3 月杭州 AD02 動(dòng)漫展，卡琳娜就使用木柯詩(shī)產(chǎn)品補(bǔ)妝，其創(chuàng)新推出的唇妝矩陣（含唇泥、唇霜等）與立體修容產(chǎn)品組合成為展會(huì)焦點(diǎn)。這個(gè)僅成立兩年的品牌已構(gòu)建全域增長(zhǎng)飛輪：不僅蟬聯(lián)淘寶等主流電商平臺(tái)彩妝類目銷冠，更在東南亞市場(chǎng)展現(xiàn)驚人爆發(fā)力——2024年12.12大促期間，其Shopee越南站單日GMV峰值達(dá)日常85倍，訂單量呈115倍脈沖式躍升。

近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌迅速在國(guó)內(nèi)外崛起，不光能和部分歐美、日韓品牌相媲美，甚至在細(xì)分賽道超越了國(guó)際品牌。Mooekiss木柯詩(shī)正是其中的“優(yōu)等生”，其不僅為國(guó)貨品牌提供了“從0到1”的出海范本，更折射出Shopee如何以“基建+生態(tài)”雙輪驅(qū)動(dòng)，成為跨境品牌征戰(zhàn)東南亞及拉美市場(chǎng)的“必選項(xiàng)”。

從“代購(gòu)基因”到“跨境新物種”：木柯詩(shī)的供應(yīng)鏈破局

Mooekiss木柯詩(shī)的母公司曾涉足韓國(guó)美妝代購(gòu)業(yè)務(wù)，彼時(shí)，韓國(guó)是時(shí)尚與美妝領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的先鋒之地，不過(guò)其早已萌生回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前瞻布局，隨之在2017便搭建起成熟的國(guó)際供應(yīng)鏈體系。

然而，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者需求迭代，推動(dòng)其轉(zhuǎn)向自主品牌研發(fā)。2023年，Mooekiss木柯詩(shī)以“高質(zhì)價(jià)比+極致設(shè)計(jì)”切入市場(chǎng)，迅速在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)登頂品類榜首。一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速破圈，在淘寶等主流電商平臺(tái)多次登上彩妝品類的Top 1榜單。

當(dāng)Mooekiss木柯詩(shī)在2024年將目光投向東南亞時(shí)，這個(gè)成立僅一年的國(guó)潮彩妝品牌正面臨一場(chǎng)豪賭——在歐美市場(chǎng)趨于飽和、國(guó)內(nèi)賽道內(nèi)卷加劇的背景下，如何找到新增長(zhǎng)極？答案藏在東南亞蓬勃的消費(fèi)市場(chǎng)中：這里年均GDP增速超5.2%，年輕人口占比超50%，社交媒體活躍度全球領(lǐng)先。而Shopee的本地化基礎(chǔ)設(shè)施，成了這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵杠桿。

“東南亞并非‘平替市場(chǎng)’，而是品牌全球化的重要跳板。” Mooekiss木柯詩(shī)海外品牌負(fù)責(zé)人浩特如是說(shuō)。與歐美成熟市場(chǎng)不同，東南亞美妝賽道尚未形成壟斷格局，本土品牌與國(guó)際巨頭仍處于混戰(zhàn)期。這種“分散紅利”使Mooekiss木柯詩(shī)得以通過(guò)差異化定位切入細(xì)分市場(chǎng)——其倡導(dǎo)多元文化的包容與融合，精準(zhǔn)擊中了東南亞消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同與個(gè)性表達(dá)的復(fù)合需求。

但真正讓這場(chǎng)冒險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果的，是Shopee構(gòu)建的“本地化電商基建”。平臺(tái)提供的“本地化基建+內(nèi)容流量”組合拳，成為其快速破局的核心動(dòng)能。

Shopee的“平臺(tái)杠桿”：本地化+內(nèi)容生態(tài)如何撬動(dòng)增長(zhǎng)飛輪

當(dāng)Mooekiss木柯詩(shī)2024年5月尾于Shopee越南站正式上線之時(shí)，這個(gè)新銳國(guó)貨美妝品牌或許未曾料到，其東南亞征程將演變?yōu)橐粓?chǎng)教科書(shū)式的平臺(tái)與品牌共生實(shí)驗(yàn)——入駐半年即創(chuàng)下12.12大促單日GMV達(dá)平日85倍、訂單量激增115倍的戰(zhàn)績(jī)。

新品牌的冷啟動(dòng)往往九死一生，但Shopee的"創(chuàng)業(yè)孵化器"模式改寫(xiě)了游戲規(guī)則。Shopee對(duì)新手品牌十分友好，Mooekiss木柯詩(shī)入駐平臺(tái)初期便迅速獲得了廣告補(bǔ)貼、資源支持以及活動(dòng)政策提報(bào)等多項(xiàng)扶持，Shopee的客戶經(jīng)理也為店鋪的主圖優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)機(jī)制調(diào)整提供了針對(duì)性的建議，幫助品牌更順利地融入市場(chǎng)并獲得用戶關(guān)注。實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，Mooekiss木柯詩(shī)還發(fā)現(xiàn)Shopee平臺(tái)的操作邏輯與國(guó)內(nèi)的淘寶等貨架式電商平臺(tái)相似，團(tuán)隊(duì)得以降低進(jìn)入新市場(chǎng)的學(xué)習(xí)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。

真正的破局點(diǎn)出現(xiàn)在產(chǎn)品策略迭代。當(dāng)多數(shù)出海品牌還在用"中國(guó)爆款"復(fù)制東南亞時(shí)，Shopee揭示的消費(fèi)洞察，讓Mooekiss木柯詩(shī)捕捉到關(guān)鍵趨勢(shì)—越南消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的劑量需求明顯偏小。為此，Mooekiss木柯詩(shī)及時(shí)需求推出了適合越南消費(fèi)者的規(guī)格產(chǎn)品，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速開(kāi)始出單，印證了"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品"的殺傷力。

現(xiàn)在，這款唇泥成為了Mooekiss木柯詩(shī)在Shopee最受歡迎的單品，2025年1月15日大促期間，單日銷量達(dá)到了日常的10倍。

內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同爆發(fā)則將增長(zhǎng)曲線推向新高。作為新晉國(guó)貨美妝品牌，Mooekiss木柯詩(shī)在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)鍛煉了較強(qiáng)的內(nèi)容營(yíng)銷能力，在出海的路徑中，同樣將內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)做重中之重。短視頻和直播正好是Shopee重點(diǎn)發(fā)力的方向，Mooekiss木柯詩(shī)精準(zhǔn)踩中了風(fēng)口。

“1月15日大促銷量暴漲，可以說(shuō)和Shopee的強(qiáng)大助力密不可分。” Mooekiss木柯詩(shī)表示，大促前夕已經(jīng)通過(guò)Shopee后臺(tái)自主建聯(lián)了一些本地達(dá)人，并根據(jù)影響力構(gòu)建起"KOC矩陣-中腰部破圈-頭部背書(shū)"的三級(jí)火箭。

從長(zhǎng)尾KOC的開(kāi)箱測(cè)評(píng)裂變傳播，到中腰部達(dá)人引發(fā)的店鋪流量脈沖式增長(zhǎng)，再到頭部主播直播間創(chuàng)造的即時(shí)轉(zhuǎn)化勢(shì)能——三大圈層勢(shì)能在Shopee內(nèi)容生態(tài)中形成共振。這種由平臺(tái)內(nèi)容基建支撐的"營(yíng)銷雪球效應(yīng)"，正是Shopee內(nèi)容生態(tài)資源整合能力的顯性表達(dá)，推動(dòng)品牌認(rèn)知度在越南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)突破。

而Shopee物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化，正在重塑跨境生意的成本結(jié)構(gòu)。“在東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施上，Shopee的物流服務(wù)非常完善。” Mooekiss木柯詩(shī)表示，通過(guò)本地化履約模式提前備貨海外，能夠顯著縮短配送時(shí)間，目前從國(guó)內(nèi)跨境發(fā)貨到越南需要約7天，而加入本地化履約后，配送時(shí)間預(yù)計(jì)可縮短至2~3天，能夠有效減少物流風(fēng)險(xiǎn)并提高訂單履約的穩(wěn)定性。

從流量扶持到數(shù)據(jù)賦能，從內(nèi)容基建到物流重構(gòu)，Mooekiss木柯詩(shī)的越南戰(zhàn)役揭示了一個(gè)真相：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，出海品牌的勝負(fù)手不再是單一爆品或營(yíng)銷奇招，而是選擇與深諳本土化規(guī)則的生態(tài)級(jí)平臺(tái)共振。

Mooekiss木柯詩(shī)的故事，本質(zhì)是“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈+平臺(tái)紅利”的雙向奔赴。當(dāng)東南亞成為全球增長(zhǎng)最快電商市場(chǎng)之一，Shopee憑借48%的市占率與持續(xù)迭代的生態(tài)能力，已成為國(guó)貨品牌出海不可繞過(guò)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。