隨著歐美這些紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不少賣家為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)也在觀察、嘗試新的市場(chǎng)。而越南、泰國(guó)、印尼、菲律賓等東南亞國(guó)家也因?yàn)殡娚痰目焖侔l(fā)展，進(jìn)入了眾多賣家的視野。

最近，谷歌、淡馬錫和貝恩公司發(fā)布了《2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》。報(bào)告中提到并分析了印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南這六個(gè)值得關(guān)注的東南亞市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并對(duì)他們的未來(lái)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

值得一提的是，《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》從2016年就開始發(fā)布，當(dāng)時(shí)由谷歌和淡馬錫牽頭，后在2019年時(shí)貝恩公司作為主要研究合作伙伴入伙。

2024年?yáng)|南亞六國(guó)電商GMV合計(jì)達(dá)到1590億美元

今年的報(bào)告中提到，電商市場(chǎng)在東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)近兩年的增長(zhǎng)中功不可沒——2023年時(shí)東南亞的電商GMV還是1380億美元（人民幣9899.71億），到2024年就達(dá)到了1590億美元（人民幣1.14萬(wàn)億）。

報(bào)告里，谷歌、淡馬錫和貝恩公司分別羅列了上述六個(gè)國(guó)家2024年的電商GMV，并預(yù)測(cè)了這些國(guó)家2030年電商市場(chǎng)的規(guī)模。按照GMV從高到底排列，這些國(guó)家的排序分別為印度尼西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡。

印度尼西亞：650億美元

2024年印度尼西亞的電商規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到650億美元（人民幣4662.9億），比2023年增加了11%；并將在2030年增至1500億美元（1.07萬(wàn)億人民幣）。而在2022-2023年間，印度尼西亞的電商增長(zhǎng)速度僅為1%。根據(jù)預(yù)測(cè)看來(lái)，印度尼西亞不止現(xiàn)在是六國(guó)中電商規(guī)模最大的國(guó)家，在6年后仍是。同時(shí)印尼也是六國(guó)中人數(shù)最多的國(guó)家，人數(shù)達(dá)到2.8億。

泰國(guó)：260億美元

2024年泰國(guó)電商規(guī)模預(yù)計(jì)為260億美元（人民幣1865.16億），比2023年增長(zhǎng)了19%，并在2030年增長(zhǎng)至600億美元（人民幣4304.22億）。電商市場(chǎng)也是推動(dòng)泰國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素，視頻商務(wù)的流行發(fā)揮著重要的作用——它通過互通式的購(gòu)物體驗(yàn)和吸引人的內(nèi)容推動(dòng)了泰國(guó)在線購(gòu)物。雖然電商GMV排在第二，但泰國(guó)的人口在六國(guó)中僅排在第四，達(dá)到7200萬(wàn)。

越南：220億美元

從2022年開始，越南的電商市場(chǎng)就保持了不錯(cuò)的增速，在2022年-2023年增速為25%，在2023-2024年間增速為18%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年越南電商規(guī)模預(yù)計(jì)為220億美元（人民幣1578.21億），到2030年將增至630億美元（人民幣4519.43億）。電商和旅游業(yè)一起，推動(dòng)并保持了越南數(shù)字經(jīng)濟(jì)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。而越南的人口和GMV一樣，在第六國(guó)中排名第三，達(dá)到1億。值得一提的是，不管是消費(fèi)者還是內(nèi)容創(chuàng)作者都對(duì)本地語(yǔ)言表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的偏好。

菲律賓：210億美元

2024年菲律賓電商規(guī)模預(yù)計(jì)為210億美元（人民幣1506.48億），并到2030年將增至600億美元（人民幣4304.22億）。和越南一樣，菲律賓電商市場(chǎng)從2022年開始就保持著不錯(cuò)的增速，在2022-2023年度為14%，在2023-2024年度為26%。菲律賓人口在六國(guó)中第二多，達(dá)到1.19億。與其他國(guó)家相比，菲律賓不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者群體能夠更好地互動(dòng)和發(fā)展，形成了一個(gè)充滿活力和可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)作環(huán)境。

馬來(lái)西亞：160億美元

2024年馬來(lái)西亞電商規(guī)模預(yù)計(jì)為160億美元（人民幣1147.79億），到2030年將增至250億美元（人民幣1793.42億）。馬來(lái)西亞的人口在六國(guó)中排在第五，達(dá)到3500萬(wàn)。與其他國(guó)家不同，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)在2022-2023年度保持了0增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而在2023-24年的增幅則達(dá)到17%。此外，馬來(lái)西亞的品牌和有影響力視頻創(chuàng)作者的數(shù)量也在這期間出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

新加坡：90億美元

2024年新加坡電商規(guī)模預(yù)計(jì)為90億美元（人民幣645.63億），到2030年將增至170億美元（人民幣1219.53億）。新加坡的電商規(guī)模不只是六國(guó)中最小的，人口在六國(guó)中也是最少的，僅有600萬(wàn)。并且，在2022-23年間新加坡的電商市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，降幅達(dá)到6%；但在2023-2024年間，電商市場(chǎng)增長(zhǎng)了12%。值得一提的是，在多語(yǔ)言生態(tài)的新加坡，英語(yǔ)在消費(fèi)者搜索和內(nèi)容創(chuàng)作中占據(jù)主導(dǎo)地位，菲律賓也是如此；而印尼、馬來(lái)、泰國(guó)、越南消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者則以本國(guó)語(yǔ)言為主。

不過，六個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者在進(jìn)行商品搜索時(shí)都偏好使用更廣泛的關(guān)鍵詞，而不是直接搜索某個(gè)具體的品牌，這意味著他們可能在尋找更多的選擇。

尤其是在泰國(guó)（69%）、越南（68%）、印尼（66%）三國(guó)，這種情況更明顯；菲律賓（59%）、新加坡（56%）其次，但比例都沒有到60%；而在馬來(lái)西亞，偏好品牌（49%）和非品牌（51%）的消費(fèi)者比例相差最小。

（圖源：《2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》）

替代新增用戶，現(xiàn)有用戶成為電商市場(chǎng)增長(zhǎng)關(guān)鍵

在當(dāng)下的東南亞電商市場(chǎng)增長(zhǎng)中，現(xiàn)有用戶是主要推動(dòng)引擎，占了2024年增長(zhǎng)的60%-70%。這和過去十年的情況有所不同，那時(shí)的增長(zhǎng)主要依賴首次嘗試在線購(gòu)物的消費(fèi)者。

在GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，每位購(gòu)物者的下單量也出現(xiàn)變化：與十年前相比，購(gòu)物者2024年在線購(gòu)物的頻率提高了近8倍；2012年時(shí)每位購(gòu)物者每年的下單數(shù)量為3-4個(gè)訂單，2024年預(yù)計(jì)每位購(gòu)物者每年的下單數(shù)量達(dá)到27-32個(gè)。

但購(gòu)物者的平均訂單金額出現(xiàn)了減少，這是由購(gòu)買商品種類的變化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。2021年時(shí)平均每筆訂單金額在18美元-23美元之間，在2024年每筆訂單的金額則在13美元-15美元。不過，這種情況將隨著市場(chǎng)環(huán)境的成熟逐漸放緩。

不同的產(chǎn)品類目也有著不同增長(zhǎng)趨勢(shì)。比如，時(shí)尚類目市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，所以增長(zhǎng)速度會(huì)變平緩；而美容產(chǎn)品則因?yàn)橐恍┲饕诰W(wǎng)上銷售的新品牌的出現(xiàn)，將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)；食品雜貨則因?yàn)槟壳霸谑袌?chǎng)中的份額較小，因此未來(lái)五年的增長(zhǎng)會(huì)更明顯。

值得一提的是，GMV和收入的增長(zhǎng)離不開“視頻商務(wù)的快速發(fā)展”和“各平臺(tái)對(duì)GMV投資”的推動(dòng)。

在當(dāng)下，TikTok、SHEIN、Temu等各大國(guó)際電商平臺(tái)逐步開始拓展東南亞市場(chǎng)，這些平臺(tái)通常擁有強(qiáng)大的品牌、資金和資源，這讓他們?cè)谛率袌?chǎng)能夠更快的站穩(wěn)腳跟；而早早入場(chǎng)的老玩家為了保持自身GMV的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，便不得不進(jìn)行更多的投入。這使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

視頻商務(wù)（直播帶貨、視頻帶貨等）的快速崛起，更是給GMV和客戶獲取帶來(lái)了積極影響。報(bào)告顯示，在2022年時(shí)，視頻商務(wù)在GMV中的占比還不到5%，到了2024年這一比例上升到了20%。報(bào)告認(rèn)為，視頻商務(wù)已經(jīng)融入東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物過程。從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和研究到最終購(gòu)買，超過40%的東南亞在線購(gòu)物者依賴這種方式幫助他們做出購(gòu)買決定。

視頻商務(wù)還為品牌提供了與不同行業(yè)創(chuàng)作者合作的機(jī)會(huì)，這不僅擴(kuò)大了品牌的受眾基礎(chǔ)，也增強(qiáng)了品牌的影響力。

盡管目前還在評(píng)估視頻商務(wù)在維持長(zhǎng)期客戶關(guān)系方面的效果，但報(bào)告認(rèn)為，通過提供更加個(gè)性化和互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，視頻商務(wù)有助于加深客戶與品牌之間的聯(lián)系，進(jìn)而提升客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

根據(jù)報(bào)告中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，東南亞市場(chǎng)的潛力目前來(lái)說仍然較大。然而，由于該地區(qū)國(guó)家較多，每個(gè)國(guó)家的國(guó)情、消費(fèi)者語(yǔ)言和習(xí)慣都有不同，賣家還需要針對(duì)自身和目標(biāo)市場(chǎng)（或正在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)）的情況去尋找并調(diào)整更適合自己的經(jīng)營(yíng)策略。