國外消費者對于寵物的喜愛眾所周知，但是寵物毛發(fā)脫落帶來的衛(wèi)生問題常常讓他們崩潰不已，嘗試無數(shù)種方法后，能夠解放雙手的掃地機器人成功抓住外國人的心，并且讓他們愿意為之掏空腰包。

海外市場對產(chǎn)品的需求帶動平臺銷量提升。亞馬遜上，搜索掃地機器人，可以發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品過去一個月的銷售額多在500＋，甚至1K＋。并且，相比國內(nèi)，海外掃地機器人的滲透率更高，其中美國為15%，德國和日本為8%。

如此誘人的蛋糕自然吸引了不少中國賣家的分食。數(shù)據(jù)顯示，2023年亞馬遜美國站，銷售額TOP10的品牌中，有5個都來自于中國，很顯然中國品牌已經(jīng)掌握了在海外發(fā)展的秘訣，甚至有壓倒國外頭部的勢頭。

深耕該品類的賣家也并非傳言中2023年遇冷，而是頻頻傳來捷報，諸如在國外表現(xiàn)出色的Roborock 和 Roomba等，它們又是如何在海外占領(lǐng)高地的？或許感興趣的賣家可從文中探出一二。

高客單價也能做到月銷1000＋，它成功沖到美亞第一

剖析海外消費市場，可以發(fā)現(xiàn)幾乎每個家庭都有幾臺智能小家電，雖然彩電、冰箱等傳統(tǒng)產(chǎn)品仍舊占據(jù)市場主導地位，但是一些具有創(chuàng)新設(shè)計和功能的智能產(chǎn)品也在逐漸成為市場的新寵，而掃地機器人便是如此。

基于消費者對掃地機器人的需求，近幾年該品類增長迅速，預(yù)計未來5年將以6%的年復(fù)合增長率持續(xù)提升，到2028年的出貨量將達到2500萬臺。

而中國企業(yè)憑借優(yōu)秀的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已經(jīng)占領(lǐng)了海外50%以上的市場。未來，中國品牌有望承載更多的海外市場份額。此前，亞馬遜計劃以14億美元收購全球掃地機器人龍頭iRobot（占據(jù)行業(yè)60%以上份額），但近日遭到了歐盟等多重監(jiān)管機構(gòu)阻礙放棄協(xié)議，且其市場份額暴跌，這無疑是中國賣家的一個機會。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年我國新成立的與掃地機器人有關(guān)的企業(yè)超過100家，還有不少已經(jīng)拿下了數(shù)輪融資。于新成立或者有想法入局跨境市場的賣家而言，已成功出海的品牌經(jīng)驗無疑是其前進的鋪路石。（中國品牌想要成功出海，離不開專業(yè)的市場分析和精準的品牌定位，文末為您提供解決方案）  

Roborock是近期在海外表現(xiàn)最亮眼的中國品牌代表之一。隸屬于石頭科技的Roborock早在2014年就獲得了小米的投資，曾一度為米家貼牌生產(chǎn)多款產(chǎn)品。2018年，在國內(nèi)市場增速見頂、利潤走低的情況下，Roborock以亞馬遜和獨立站雙渠道出海，上線海外市場一年后，便靠銷售額狂增8倍、突破4000萬美元的表現(xiàn)成功沖進出海品牌的第一梯隊。

后Roborock陸續(xù)交出完美答卷。2021年，Roborock以上半年賣出123萬掃地機器人的戰(zhàn)績深深扎根美國消費者的心中。這種情況持續(xù)到今年，Roborock成功登頂美國市場。

今年1月初的美國站點，一直被iRobot壓一頭的Roborock以銷售額增長89.6%，銷量增長85.8%以及銷售額市場占據(jù)23.6%的戰(zhàn)績成功反超位居榜首的iRobot，成為美亞榜單第一。

高客單價的爆款更是成為助力Roborock登頂?shù)睦鳌嗰R遜上搜索Roborock，可以發(fā)現(xiàn)即便是售價高達1399.99美元的單品，過去一個月的銷量也能達到1000＋。

不僅僅是亞馬遜渠道，其獨立站的發(fā)展也不容小覷。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，Roborock獨立站的總訪問量達到190萬，再往前追溯前三個月的數(shù)據(jù)，其獨立站的月均訪問量達到210萬。預(yù)估其獨立站近期的月銷售為1537萬美元。（由于數(shù)據(jù)為預(yù)估，可能略有出入）

戰(zhàn)績碩果的背后，是Roborock手握兩把利刃。一是舍得投入資金進行產(chǎn)品研發(fā)，僅2023年上半年，其研發(fā)投入就達到了2.87億元，占據(jù)當期營收的8.49%，在職研發(fā)人員有499人。

另一個就是營銷做到位，品牌化優(yōu)勢顯著。谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，過去五年中，“Robot Vacuum”一詞的搜索量呈現(xiàn)上升趨勢，特別是在重大購物節(jié)如黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間，搜索量明顯增加。

查看Roborock獨立站數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，Roborock網(wǎng)站的月訪問量為2.4M，平均訪問時間01:25，每次訪問頁數(shù)2.38，跳出率62.96%。高訪問量彰顯品牌較強的影響力，不過用戶停留時間短和跳出率高，有待改進，可通過優(yōu)化用戶體驗、提升內(nèi)容質(zhì)量和引導用戶深入瀏覽，有效提高用戶參與度和滿意度。

網(wǎng)站按渠道流量來源分析，主要集中在直接流量和自然搜索上。近一年的數(shù)據(jù)主要是自然搜索347.9萬，占比56.56%；直接流量150.6萬，占比24.48%；付費搜索44.8萬，占比7.28%。可以看出，Roborock在宣傳和推廣工作中下足了功夫，其品牌在用戶中有著較高的認知度。

并且，自2018年建站以來，Roborock的流量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，這也表明市場對Roborock品牌的認可度和需求不斷增加。盡管整體趨勢是上升的，但存在的波動表明還有進一步優(yōu)化的空間。Roborock可通過繼續(xù)加強SEO優(yōu)化、內(nèi)容營銷和用戶體驗改進，以維持和提升自然流量的增長。

美國作為掃地機器人滲透率最高的地區(qū)之一，也是Roborock的主要流量來源。網(wǎng)站前三的流量來源中，美國的訪問量為18.2萬，占比32.98%；德國的訪問量為8.4萬，占比為15.17%；韓國的訪問量為5.4萬，占比9.77%。這意味著Roborock產(chǎn)品在美國地區(qū)較為受歡迎，市場占有率較高，但德國和韓國也是不容忽視的存量市場。

男人可謂是高科技產(chǎn)品的忠實購買者。如上圖所示，購買Roborock的主力軍為男性，用戶有20.5萬，占比53.35%；女性用戶有17.9萬，占比46.65%。其中，年齡分布以65歲以上居多，其次是45-54歲人群，這類人群的經(jīng)濟能力多屬于中高等級，接受新鮮事物的能力較高。

在引流上，Roborock也下足了功夫，這里我們主要以社媒和展示廣告聯(lián)盟為主進行分析。

其社交流量引流主要是來自于三個平臺，其中YouTube占比最大，達到66.46%；Reddit次之，占比14.63%；Facebook占比13.00%。這表明YouTube是主要的流量來源，遠遠超過了Reddit和Facebook。后續(xù)可重點關(guān)注YouTube平臺的內(nèi)容創(chuàng)作和推廣，以進一步擴大影響力和流量。

從上圖可以看出，Impact和Google Display Network是廣告聯(lián)盟的主要流量來源，其中Impact略占優(yōu)勢，CJ Affiliate的流量占比較小。為優(yōu)化展示廣告的效果，可以重點關(guān)注Impact和Google Display Network的投放策略和表現(xiàn)。通過分析各平臺的表現(xiàn)，優(yōu)化廣告投放策略，更有效地提高整體廣告效益。

廣告創(chuàng)意方面，谷歌搜索廣告采用品牌詞并結(jié)合產(chǎn)品描述典型結(jié)構(gòu)。廣告素材以場景圖和白底圖為主，是一種既注重吸引力又注重用戶體驗的廣告策略。

Facebook廣告則主要以單圖和輪播圖素材為主。落地頁跳轉(zhuǎn)到獨立站首頁，還有部分是跳轉(zhuǎn)到亞馬遜。通過與多個領(lǐng)域的紅人進行合作，Roborock將產(chǎn)品種草到更多的用戶中，打造品牌形象的同時，凝聚用戶的口碑。

占據(jù)全球市場半壁江山，它曾被亞馬遜看好

談及掃地機器人，很多人第一時間想到的就是美國掃地機器人鼻祖iRobot，它成立于90年代，已經(jīng)有30年的發(fā)展歷史，早在2012年，其全球市場的占有率就超過了80%。

縱觀iRobot一路的發(fā)展歷程，可謂順風順水。2002年，推出家用機器人的旗艦產(chǎn)品Roomba，至今總銷量超過300萬臺；2005年，掃地機器人爆賣成功助力其在納斯達克掛牌上市，當時的iRobot已經(jīng)推出多個系列家用機器人，如Roomba 掃地機器人、Scooba 地板清洗機器人等。

iRobot的CEO還曾在2015年揚言：“要在未來5年讓中國成為iRobot的第二大市場”，后大力在中國開辟市場。彼時，iRobot全球的市場份額已經(jīng)接近半壁江山。

但這一切在中國品牌的崛起下開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。一直被iRobot視為主要陣地的北美市場也逐漸被中國品牌搶奪，他們正由追隨者的角色轉(zhuǎn)向引領(lǐng)者的角色。

魔鏡2023年1-7月的數(shù)據(jù)顯示，iRobot在價格低于500美元的市場份額為30%；在500-800美元的價格區(qū)間份額占比為40.40%，但其他份額均被包括石頭科技（23.70%）在內(nèi)的中國品牌等占據(jù)。在800美元以上的高客單價市場，iRobot市場份額被中國品牌秒殺，占比僅為26%，而石頭科技的占比高達57.30%。

如果說iRobot一直在低價里橫行，中國掃地機器人品牌則是在低、中、高端三個層次齊頭并進，并且已經(jīng)在高客單價市場占據(jù)有利位置。隨著市場和競爭格局的轉(zhuǎn)變，未來iRobot的美國市場份額會逐漸被中國品牌吞噬。

并且，相較于iRobot單一的功能和龜速的創(chuàng)新能力，國內(nèi)品牌近幾年在技術(shù)創(chuàng)新方面可謂取得了較大的進步，不僅創(chuàng)作出能夠獨立完成從掃拖到換水、烘干這一系列清潔流程的掃機器人，還逐漸開發(fā)了機械臂外擴擦地、自動添加清潔液，甚至指哪掃哪的人性化功能。價格上，中國品牌依托于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更是能根據(jù)深耕的市場做出快速調(diào)整。

值得注意的一點是，雖然目前iRobot市場份額逐漸下降，但依舊位居行業(yè)前列，目前網(wǎng)站月銷售額為900萬美元。（數(shù)據(jù)為預(yù)估，可能會有誤差）

iRobot網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，目前其每月的訪問1.7M，平均訪問時間02:04，每次訪問頁數(shù)3.31，跳出率53.04%。雖然目前的訪問量不及石頭科技的2.4M，但其用戶訪問，更傾向于停留一段時間，意味著其網(wǎng)站內(nèi)容豐富，相關(guān)性強，或者用戶對產(chǎn)品和產(chǎn)品內(nèi)容感興趣。

按渠道流量來看，iRobot網(wǎng)站的流量主要集中在自然搜索和直接流量上，意味著網(wǎng)站在品牌建設(shè)和搜索引擎優(yōu)化方面有良好的觸及。近一年的數(shù)據(jù)中，主要是自然搜索226.9萬，占比39.65%；直接流量165.3萬，占比28.89%；引薦流量105萬，占比18.34%。

具體到網(wǎng)站自然流量方面，可以從上圖看出過去12年自然流量的增長情況，自然流量最初呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，小幅波動，但在快速增長后又下降，再次下降后略有回升，或許與近幾年iRobot被中國品牌沖擊有干系。

與石頭科技一樣，iRobot最大的流量來源也是美國。其前三的流量來源中，美國的訪問量為28.9萬，占比70.2%；加拿大的訪問量為1.4萬，占比15.17%；英國的訪問量為7948，占比1.93%。可以看出，就整體來看，iRobot依舊在美國占據(jù)較高的地位，有著相當體量的受眾。

購買掃地機器人的人群中，男性依舊占據(jù)較高比例。iRobot男性用戶有87.6萬，占比68.57%；女性用戶有40.2萬，占比31.43%。其中年齡分布以25-34歲以上居多，其次是18-24歲人群。主要受眾群體男性用戶基本上是女性的兩倍，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的科技使用感，這一點與網(wǎng)站專業(yè)且高端的設(shè)計風格相契合。

iRobot社交流量引流主要來自于三個平臺，其中YouTube占比最大，達到40.28%；Reddit次之，占比26.97%；Facebook占比為12.80%。但其社媒賬號更新較少，且為不定時更新。另一個流量來源就是展示廣告聯(lián)盟，具體來看，Google Display Network占比53.02%，CJ Affiliate占比35.79%，Sharethrough占比5.95%。

廣告創(chuàng)意方面，谷歌搜索廣告通常采用官方網(wǎng)站鏈接，結(jié)合產(chǎn)品描述或折扣信息。廣告素材主要包括場景圖和白底圖。以一眾簡約大氣的廣告策略提高iRobot廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。Facebook渠道，廣告主要以活動折扣圖為主，并輔以一些場景圖。

美國頭部跌落“神壇”，中國品牌的機會來了

近年來，國產(chǎn)掃地機器人技術(shù)不斷進步，如科沃斯、石頭和小米等品牌利用成熟的供應(yīng)鏈，推出更高性價比的綜合性產(chǎn)品，但鼻祖iRobot還在思考如何轉(zhuǎn)化單功能產(chǎn)品。

這或許也是iRobot雖成功打開掃地機器人市場，但并沒有在黃金時期交出完美答卷，反而隨著市場的變化、品牌的競爭被經(jīng)營思維困住，逐漸掉隊的原因。2022年財報數(shù)據(jù)顯示，iRobot經(jīng)營虧損高達2.4億美元。

創(chuàng)新能力低下、性價比優(yōu)勢不顯等多重因素作用之下，掃地機器人鼻祖iRobot失守城池北美，市場份額急速下降，甚至有淪為中國市場下一個“三星手機”的勢頭。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，iRobot全球銷量市占率已從2012年的約83%下降至2023年第二季度的27.9%，在中國區(qū)銷量占比更是不足1%。iRobot市占率下滑反映了產(chǎn)品力的下降，加之創(chuàng)新緩慢，難以在高速增長市場抓到籌碼以及亞馬遜亞終止對其收購交易，iRobot市場份額恢復(fù)的前景不容樂觀。

正所謂一瓊落萬物生，iRobot連年虧損之際，越來越多的中國品牌選擇遠離國內(nèi)的價格戰(zhàn)，在海外崛起，也不斷被消費者青睞和被平臺認可。以追覓為例，去年掃地機器人全球銷量超過240萬臺，同比增長300%，在德國市場占有率連續(xù)8個月位居第一，目前已經(jīng)進入全球100多個國家。

石頭科技在美國多個平臺大開線上店鋪，也正是看中海外市場的發(fā)展空間。眾所周知，國內(nèi)掃地機器人市場滲透率不高但分食者眾多，競爭日趨激烈，自2018年以來，國內(nèi)掃地機器人市場相關(guān)企業(yè)注冊增速保持在40%左右，入局者增多陡然加重價格戰(zhàn)。

依托于中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和競爭環(huán)境，中國品牌不斷縮短研發(fā)周期，打造更具有差異化和前沿性的產(chǎn)品，且性價比優(yōu)勢較高。2023年，行業(yè)全能款產(chǎn)品的價格由5076元下探至4084元，甚至有下行趨勢。

但反觀國外市場，海外掃地機器人的滲透率更高，尤其是北美地區(qū)掃地機器人市場保持全球領(lǐng)先并維持高速增長，2022年的銷量達到472萬臺，同比增長11%。但當?shù)馗偁幤放频膭?chuàng)新速度不如中國，性價比優(yōu)勢也并不顯著。

與其在有限的流量空間里卷生卷死，倒不如手握流量和產(chǎn)品，主宰自己的命運。在這個品牌全球化的時刻，跨境電商出海的新命題已經(jīng)演變?yōu)槠放瞥龊＃幢闶歉呖蛦蝺r的產(chǎn)品，在滲透率較高的海外市場也能殺出一片天地。

不過，當下還有諸多廠商貌似正處于一個非常矛盾的狀態(tài)：內(nèi)心非常想要掘金海外市場，卻又因為各種顧慮止步不前，因為新手玩家從0到1再到成功打造爆品的旅程可能并不是一帆風順的，很多人往往要經(jīng)過大量試錯才能領(lǐng)悟選品、鏈接推廣、廣告投放等環(huán)節(jié)的底層邏輯……一個專業(yè)的品牌孵化代運營團隊，正好可以幫助賣家跳過新手尷尬期，成功在海外站穩(wěn)腳跟。

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