提及時(shí)尚圈掌舵人老佛爺，很多人記憶深刻的必然是他帶著墨鏡、身著黑衣的酷颯造型，他曾坦言：“墨鏡已經(jīng)成為我身體的一部分”。不止是老佛爺，在歐美人的眼中，眼鏡的作用已經(jīng)不僅僅局限于矯正視力，而是附帶“時(shí)尚符號(hào)”的常見(jiàn)配飾。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，每年平均每人擁有的眼鏡數(shù)量增加了五倍，消費(fèi)者更愿意根據(jù)不斷變化的時(shí)尚趨勢(shì)來(lái)更換鏡片、鏡框和太陽(yáng)鏡。亞馬遜上，月銷上千、甚至上萬(wàn)的眼鏡單品比比皆是，可以看出海外市場(chǎng)對(duì)眼鏡產(chǎn)品的需求量之大。

而中國(guó)作為世界第一大眼鏡相關(guān)產(chǎn)品出口國(guó)，產(chǎn)品出口量龐大卻多是以代工和貼牌的方式出海，但眼鏡這種剛需且暴利屬性的產(chǎn)品，出口后價(jià)格往往都能往上翻幾十，甚至上百倍。

一些中國(guó)企業(yè)嗅到了這一商機(jī)，開(kāi)始做自己的眼鏡品牌出海，包括Zeelool、TIJN等在內(nèi)的品牌便從定制、可折疊等方向找到入局點(diǎn)。不過(guò)，基于避開(kāi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)則束縛、打造品牌形象等目的，他們出海首選都是獨(dú)立站。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這些品牌已成功在海外市場(chǎng)彎道超車，做到美國(guó)頭部。

3年做到美國(guó)第一，它從眼鏡賽道殺出重圍

眼鏡類目有兩個(gè)很明顯的趨勢(shì)：一是全球至少有22億人近視或者遠(yuǎn)視，且人數(shù)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2050年地球上有一半的人都需要戴眼鏡；二是全球有超過(guò)40億人都在佩戴眼鏡，僅僅是為了搭配衣服。

消費(fèi)者對(duì)眼鏡需求的持續(xù)增長(zhǎng)，促使眼鏡賽道的市場(chǎng)規(guī)模逐步攀升。grand view research 數(shù)據(jù)顯示，2020年全球眼鏡的市場(chǎng)規(guī)模為1476億美金，并且在2021年-2028年期間，將會(huì)以8.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。其中，北美是最重要的眼鏡市場(chǎng)，中國(guó)和印度是增速最快的眼鏡市場(chǎng)。

以最大的美國(guó)市場(chǎng)為例，目前眼鏡品牌主要分為兩大陣營(yíng)，一種是從傳統(tǒng)零售模式成長(zhǎng)起來(lái)，后將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至線上的老牌眼鏡品牌，諸如Luxottica ；另一種則是直接面對(duì)C端消費(fèi)者的DTC品牌 Warby Parker。DTC眼鏡品牌出現(xiàn)之前，Luxottica 占據(jù)美國(guó)近7成的市場(chǎng)份額，幾乎達(dá)到了壟斷的程度，僅有1%的眼鏡是通過(guò)線上進(jìn)行銷售的。

Warby Parker出現(xiàn)后，美國(guó)眼鏡市場(chǎng)被分食，競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，DTC眼鏡品牌的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，不少中國(guó)出海品牌依托于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)由此脫穎而出（中國(guó)品牌想要成功出海，離不開(kāi)專業(yè)的市場(chǎng)分析和精準(zhǔn)的品牌定位，文末為您提供解決方案）。

Zeelool是目前中國(guó)在海外發(fā)展最好的眼鏡品牌之一。在一些出海品牌社媒影響力榜單中，我們屢屢能看見(jiàn)其身影，Onesight發(fā)布的《BrandOS 2022Q4出海品牌社媒影響力分析》榜單中，Zeelool超過(guò)了當(dāng)時(shí)在海外爆火的TEMU，躍居第六位；2023年Q3，Zeelool還超過(guò)了Cider、Cupshe等一眾服飾類目的獨(dú)角獸。

2017年，一眾獨(dú)立站大佬在海外站穩(wěn)腳跟之時(shí)，小魔獸嗅到了定制類產(chǎn)品的商機(jī)，便創(chuàng)建了處方眼鏡品牌Zeelool，主打近視鏡、老花鏡、太陽(yáng)鏡等類型的數(shù)千種產(chǎn)品，以河南鄭州為立足點(diǎn)沖向北美市場(chǎng)。

選擇眼鏡類目、以品牌模式出海也為小魔獸的一路狂飆奠定基石。成立后不久，Zeelool便依托于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)逐漸填補(bǔ)了全球150多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的DTC眼鏡市場(chǎng)。擁有自己的工廠做后盾，Zeelool便將產(chǎn)品做到極致的性價(jià)比，其官網(wǎng)價(jià)格均在3-50美元之間，個(gè)別時(shí)候還會(huì)進(jìn)行超級(jí)促銷，7美元便可拿下時(shí)尚眼鏡，一百多美金拿下處方眼鏡。

為進(jìn)一步拉開(kāi)和同類產(chǎn)品的差異化，小魔獸拿出了“殺手锏”，專門組建產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，從工廠采購(gòu)逐漸轉(zhuǎn)型為獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品。為貼合不同性別的審美，Zeelool還聘用了海外設(shè)計(jì)師，推出了極具時(shí)尚和個(gè)性化的款式，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，考慮到個(gè)人定制產(chǎn)品的屬性，Zeelool也提供了VR試戴、最快7天配鏡服務(wù)。

將性價(jià)比、差異化、服務(wù)等品牌出海內(nèi)核深諳于心，Zeelool的品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力更為突出，很快便從一眾眼鏡品牌中殺出，成為北美多數(shù)家庭的選擇。消費(fèi)者的支撐讓Zeelool增速顯著，創(chuàng)下了在海外連續(xù)3年年增速100%的成績(jī)，還一舉登上跨境電商垂直品類No.1的寶座。

搜索谷歌趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，Zeelool在美國(guó)地區(qū)近五年的熱度一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，不難看出Zeelool的銷售額為何蹭蹭上漲了。PipeCandy數(shù)據(jù)顯示，僅Zeelool品牌網(wǎng)站zeelool.com一年的銷售額，就可達(dá)到2500萬(wàn)-5000萬(wàn)美元，訂單量為1萬(wàn)-5萬(wàn)。

查看Zeelool的獨(dú)立站數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其品牌建設(shè)相當(dāng)成功，獨(dú)立站流量來(lái)源中，死忠粉占了絕大多數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，Zeelool獨(dú)立站的月訪問(wèn)量為2.4M，平均訪問(wèn)時(shí)間04:17，每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)5.37，跳出率43.35%。可以看出，Zeelool網(wǎng)站吸引的訪問(wèn)者并不少，且停留時(shí)間和瀏覽深度方面表現(xiàn)良好。

網(wǎng)站按渠道流量來(lái)源分析，主要集中在直接流量和引薦流量?jī)蓚€(gè)方面。近一年的數(shù)據(jù)中，前三流量來(lái)源，直接流量2104.9萬(wàn)，占比55.85%；引薦流量605.6萬(wàn)，占比16.07%；自然社交554萬(wàn)，占比14.7%。可以看出，直接流量和引薦流量占比最高，這意味著Zeelool在宣傳和推廣工作中下足了功夫，已經(jīng)在用戶中建立了較好的口，有著較高的品牌認(rèn)知度。

并且，自2018年網(wǎng)站從0建設(shè)以來(lái)，Zeelool連續(xù)6年的自然流量一直呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，這是品牌力在國(guó)外上揚(yáng)的一個(gè)結(jié)果。到2024年，Zeelool的自然流量達(dá)到241.2K。

在北美，Zeelool擁有絕對(duì)的品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，Zeelool的流量來(lái)源集中在最大的眼鏡市場(chǎng)美國(guó)。網(wǎng)站前三的流量來(lái)源中，美國(guó)的訪問(wèn)量437萬(wàn)，占比84.12%；加拿大的訪問(wèn)量14.4萬(wàn)，占比2.77%；波多黎各的訪問(wèn)量11.7萬(wàn)，占比2.25%。這可能意味著Zeelool產(chǎn)品在美國(guó)較為受歡迎，市場(chǎng)占有率較高。雖然加拿大和波多黎各的用戶數(shù)量相對(duì)較少，但也是不容忽視的存量市場(chǎng)。

不過(guò)，就人群分布來(lái)看，購(gòu)買Zeelool眼鏡的主力軍顯然是女性。數(shù)據(jù)顯示，Zeelool用戶基礎(chǔ)有著明顯的性別差異和年齡特性，其中，女性用戶有137.4萬(wàn)，數(shù)量遠(yuǎn)超男性，占比為60.43%；男性用戶只有90萬(wàn)，占比39.57%。年齡分布則是以35-44歲居多，其次是45-55歲人群。可以看出，Zeelool 在產(chǎn)品和營(yíng)銷等方面更傾向于吸引女性用戶，研發(fā)并售賣女性感興趣的商品。

投放廣告渠道上，Zeelool則是選擇了谷歌和Facebook，其操作手法值得獨(dú)立站同行學(xué)習(xí)↓

從上面數(shù)據(jù)可以看出，Zeelool谷歌搜索廣告以產(chǎn)品詞為主，以品牌詞為輔。這種既注重產(chǎn)品營(yíng)銷又注重品牌建設(shè)廣告的策略，有助于提高廣告的曝光率、吸引更多潛在客戶，并鞏固Zeelool品牌的市場(chǎng)地位。

廣告創(chuàng)意方面，谷歌搜索廣告采用官方網(wǎng)站鏈接，并結(jié)合產(chǎn)品描述或折扣信息的典型結(jié)構(gòu)，是一種既注重信任度又注重吸引力和用戶體驗(yàn)的廣告策略。對(duì)提高Zeelool廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度有很大助力，以此達(dá)到顯著的營(yíng)銷效果。

Facebook渠道，Zeelool沒(méi)有選擇盲目地宣傳品牌，而是與一眾紅人達(dá)成了合作，主要以展示視頻為主，將紅人合作內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容廣告，再與日常廣告相結(jié)合，用少量資金達(dá)到最大的廣告優(yōu)化效果。利用紅人的影響力和吸引力來(lái)增加廣告的曝光和互動(dòng)，同時(shí)以產(chǎn)品展示作為輔助來(lái)突出產(chǎn)品本身，從而提升品牌形象和營(yíng)銷效果，對(duì)沉淀用戶和訂單轉(zhuǎn)化有極大助力。

除了上面提到的中國(guó)出海品牌Zeelool，或許我們也可以對(duì)比下海外市場(chǎng)DTC眼鏡的鼻祖Warby Parker，以此借鑒眼鏡品牌出海的制勝之道。

估值超30億美元，最成功的DTC品牌有何魔力？

在第一部分我們提到，Warby Parker是美國(guó)DTC品牌的開(kāi)創(chuàng)者和集大成者，打破了Luxottica 壟斷的局面。其實(shí)，Warby Parker一路的發(fā)展也是美國(guó)眼鏡市場(chǎng)變遷和空間無(wú)限的例證。

2010年，Warby Parker成立，高價(jià)盛行的美國(guó)眼鏡市場(chǎng)迎來(lái)陣痛。當(dāng)時(shí)，Warby Parker主要通過(guò)獨(dú)立站銷售驗(yàn)光眼鏡、太陽(yáng)鏡和隱形鏡，精準(zhǔn)抓住50-100美元左右的價(jià)格帶，將每副眼鏡的價(jià)格壓到美國(guó)市場(chǎng)平均價(jià)位的三分之一（備注：相較于Zeelool等中國(guó)品牌，Warby Parker眼鏡價(jià)格還是很高，高性價(jià)比的背后也是依托于中國(guó)工廠生產(chǎn)的眼鏡框架）。

如此定價(jià)之下，Warby Parker首次銷售獲得成功，三周內(nèi)就達(dá)到了創(chuàng)業(yè)第一年的銷售目標(biāo)，也一舉成為眼鏡界一顆璀璨的新星。后Warby Parker通過(guò)實(shí)體店和線上獨(dú)立站并行的模式發(fā)力眼鏡類目，在2018年-2020年期間，每年的凈銷售額都持續(xù)增長(zhǎng)，分別為2.73億美元、3.7億美元和3.94億美元。

搭上電商快速發(fā)展的快車后，Warby Parker的發(fā)展更為急速，甚至走上了資本化道路，于2021年成功在紐交所上市，上市首日漲幅達(dá)到30%，也讓不少中國(guó)眼鏡品牌嗅到海外DTC市場(chǎng)的發(fā)展空間，向海外進(jìn)軍。同時(shí)，海外的傳統(tǒng)線下眼鏡品牌也開(kāi)始將生意轉(zhuǎn)移到線上。目前，Warby Parker的估值超過(guò)30億美元，年?duì)I收近6億美元。

其實(shí)，仔細(xì)觀察，Warby Parker能有如此成績(jī)，除了抓住市場(chǎng)真空區(qū)外，另一個(gè)很重要的因素就是在品牌營(yíng)銷上下功夫。

觀察到消費(fèi)者最在乎“眼鏡帶上去好不好看？”，Warby Parker就推出了虛擬試戴模式，Home-Try-On 免費(fèi)試戴服務(wù)，顧客可在官網(wǎng)上傳臉型、鏡框、鏡框顏色材質(zhì)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以選出最適合自己的眼鏡。試戴過(guò)程中，如果遇到任何問(wèn)題，都可以致電客服，即便試戴后退回眼鏡，也無(wú)需承擔(dān)任何郵費(fèi)。

另一方面，Warby Parker還會(huì)通過(guò)舉辦超低價(jià)促銷活動(dòng)、與跨機(jī)構(gòu)合作等活動(dòng)，為有需要的人免費(fèi)檢測(cè)視力，提供眼鏡。此項(xiàng)活動(dòng)發(fā)起后，幫助超過(guò)一半的顧客帶上了人生第一副眼鏡。

就此，兼具溫度和個(gè)性化服務(wù)的Warby Parker成功在一眾眼鏡品牌中建立起了自己的品牌口碑，俘獲了大批消費(fèi)者。

Warby Parker網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，其月訪問(wèn)為5.1M，平均訪問(wèn)時(shí)間02:38，每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)4.29，跳出率53.25%。大量用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，更傾向于停留一段時(shí)間，意味著Warby Parker網(wǎng)站的內(nèi)容豐富、相關(guān)性強(qiáng)，或者用戶對(duì)產(chǎn)品和信息感興趣，愿意深入了解。

按渠道流量來(lái)看，Warby Parker網(wǎng)站的流量主要集中在直接流量和自然搜索上，意味著網(wǎng)站在品牌建設(shè)和搜索引擎優(yōu)化方面取得了較好的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，近一年的數(shù)據(jù)的前三流量來(lái)源中，直接流量2220.6萬(wàn)，占比42.45%；自然搜索1976.3萬(wàn)，占比37.38%；引薦流量386.9萬(wàn)，占比7.39%。

具體到自然流量方面，從上圖數(shù)據(jù)可以看出，除2022年外都呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但要知道，Warby Parker網(wǎng)站是2009年從0開(kāi)始搭建，歷經(jīng)15年的時(shí)間，到2024年Warby Parker自然流量達(dá)到2.2M，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度遠(yuǎn)超一眾獨(dú)立站，可見(jiàn)其品牌建設(shè)的深厚內(nèi)功。

Warby Parker的最大流量來(lái)源還是美國(guó)，美國(guó)的訪問(wèn)量為643.3萬(wàn)，占比93.72%。其次是加拿大和菲律賓，訪問(wèn)量分別為28.7萬(wàn)、1.6萬(wàn)；占比分別為4.19%和0.24%。可以看出，Warby Parker在美國(guó)占據(jù)絕對(duì)性的主導(dǎo)地位，有相當(dāng)體量的受眾和極高的品牌知名度。

這其中，女性人群依舊占據(jù)最大比例，Warby Parker獨(dú)立站數(shù)據(jù)顯示，女性用戶66.95萬(wàn)，占比58.33%；男性47.8萬(wàn)，占比41.67%。主要受眾群體是年齡在35歲以上的女性用戶，他們更關(guān)注眼鏡的品質(zhì)、舒適性和時(shí)尚性。

在營(yíng)銷方面，Warby Parker主要放在了谷歌、Instagram等渠道。谷歌搜索廣告方面，全部以品類詞為主，這也反映了Warby Parker廣告對(duì)用戶搜索意圖的精準(zhǔn)定位，以及希望通過(guò)與用戶搜索行為相匹配的廣告內(nèi)容來(lái)提高廣告效果。Instagram渠道，Warby Parker采用與Instagram頂級(jí)KOL的合作策略，吸引了大批粉絲。

全球一半的人都要戴眼鏡？又一品牌出海“黃金礦”

對(duì)于很多品牌而言，海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)空間正在不斷被擠壓，主要消費(fèi)類目的競(jìng)爭(zhēng)空間也越來(lái)越小。不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和市場(chǎng)消費(fèi)需求的調(diào)整，小眾垂直類目仍有可以突破的機(jī)會(huì)。

以眼鏡類目為例，此前世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2050年全球?qū)⒂幸话氲娜藭?huì)近視，從另一個(gè)概念上來(lái)說(shuō)，全球一半的人都要戴眼鏡。同時(shí)，隨著時(shí)尚的不斷變化，消費(fèi)者對(duì)于墨鏡等各種類型的眼鏡也會(huì)有越來(lái)越高的需求。

市場(chǎng)需求攀升為眼鏡品牌帶來(lái)巨大商機(jī)。細(xì)究眼鏡類目，可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌Warby Parker已成功上市，Eyewa完成了超過(guò)2900萬(wàn)美元的融資，佼佼者的戰(zhàn)績(jī)也釋放出一個(gè)信號(hào)：海外眼鏡賽道存在許多想象和發(fā)展空間。于中國(guó)出海品牌而言，可謂是一所新的“黃金礦”賽道。

但國(guó)外配鏡普遍有一個(gè)劣勢(shì)，價(jià)格高昂且程序繁瑣，從配鏡到拿到眼鏡，基本上要耗費(fèi)2個(gè)月的時(shí)間。反觀中國(guó)，雖然發(fā)貨時(shí)效和國(guó)外相差無(wú)幾，但成熟的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)讓其產(chǎn)品極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以至于一些老外不辭辛苦也要跑到線上去配鏡。

尤其是線上虛擬試戴等功能被打通后，越來(lái)越多的消費(fèi)者涌到線上，一些中國(guó)品牌也試圖在海外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，受到跨境電商平臺(tái)限制、各品牌和商家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，很多眼鏡品牌都會(huì)選擇獨(dú)立站作為出海大本營(yíng)。

廈門眼鏡品牌TIJN亦是意識(shí)到這一點(diǎn)，早早便開(kāi)始從亞馬遜轉(zhuǎn)型去做獨(dú)立站，沿用WarbyParke的DTC模式，目前公司開(kāi)設(shè)有多個(gè)獨(dú)立站，產(chǎn)品也從眼鏡拓展到鞋包、配飾等。一方面是避開(kāi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)則束縛，另一方面是引入產(chǎn)品搭配、虛擬試戴等功能，以此形成用戶的品牌認(rèn)知，提高客戶復(fù)購(gòu)率。

與其在有限的流量空間里卷生卷死，倒不如手握流量，主宰自己的命運(yùn)。在這個(gè)品牌全球化的時(shí)刻，跨境電商出海的新命題已經(jīng)演變?yōu)槠放瞥龊＃幢闶抢麧?rùn)再低、再細(xì)分的市場(chǎng)，品牌出海最基本的要求也是做好獨(dú)立站建設(shè)。

但當(dāng)下，諸多廠商貌似正處于一個(gè)非常矛盾的狀態(tài)：內(nèi)心非常想要掘金海外市場(chǎng)，卻又因?yàn)楦鞣N顧慮止步不前，因?yàn)樾率滞婕覐?/span>0到1再到成功打造爆品的旅程可能并不是一帆風(fēng)順的，很多人往往要經(jīng)過(guò)大量試錯(cuò)才能領(lǐng)悟選品、鏈接推廣、廣告投放等環(huán)節(jié)的底層邏輯……一個(gè)專業(yè)的品牌孵化代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，正好可以幫助賣家跳過(guò)新手尷尬期，成功在海外站穩(wěn)腳跟。

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