國內消費者對境外商品的需求日益旺盛。過去幾年，海淘在一定程度上受到抑制，疫情結束后，這項需求全面爆發。但如何讓消費者買得放心仍是個難題，誰解決了它，誰就掌握了海淘的成交密碼。

業內認為，這個答案是“溯源”。淘寶直播第五屆全球買手節便以溯源為切入點，組織1100多名買手參與境外溯源直播，在品牌總部、珠寶展等地對接源頭供應鏈，現場選貨直播開賣，打破信息屏障，創下了新的成交記錄。

全球買手節成交創紀錄

今年海淘買手們走出直播間，重啟全球掃貨。8月最后一周，第五屆全球買手節將境外直播推向高潮，淘寶直播和淘寶全球購聯合境外買手在歐洲、美洲、日本、韓國、澳新、中國港澳臺東南亞六大市場同步開播，為消費者提供了來自境外的豐富好物。

為支持本屆買手節，淘寶輸送了上百萬的流量扶持主播，8.25-8.31活動期間，多維數據同步攀升：開播主播同比增長21%，直播間觀看用戶數同比增長62%，觀看總時長增長45%，成交人數增長18%，其中2個直播間成交額破千萬，另有80個突破百萬。全場聯動下，本次買手節創下成交新記錄，同比增長超29%。

這場爆發來得并不意外。活動開始前，淘寶已經做了大量鋪墊，通過垂類網紅達人預熱造勢，買手節在微博、小紅書等全網渠道的曝光量超1.24億，數千萬消費者循著話題來到手淘搜索“全球買手節”，進入直播間。

前期大聲量的內容傳播為買手節打開了客源，但這場活動能夠引爆全場，核心原因是其定位擊中了消費者的痛點。

鎖定“溯源”，買手節激活成交密碼

買手為消費者探尋全球好物，既需具備一定的商品豐富度來吸引用戶，還要有足夠的貨品質量證明，以獲得消費者的信任。后者對于成交至關重要，而溯源就是展示商品品質的最佳方式。

今年，直播達人紛紛開啟境外溯源直播，各個電商平臺也相繼發力。

在618大促中，淘寶全球購就組織境外主播開展了一場21天15國的溯源之旅，真實的溯源場景疊加境外直郵體驗，增強了消費者對主播和貨品的信賴感，下單轉化效果明顯提升，例如主播@林盛斌（Bob）夫妻檔在香港好物專場累計直播銷售額超170萬，觀看人次比平時提升26倍。珠玉在前，7月份快手、抖音也陸續發起溯源活動。

淘寶切準溯源已成為海淘的關鍵，本次全球買手節直接鎖定溯源，定義為“超值好物溯源周”，不出所料一舉引爆。活動期間，淘寶組織了1100多名買手參與境外溯源直播，買手們在品牌總部、旗艦店、源頭工廠、珠寶展對接一線品牌方和源頭供應鏈，英富曼集團舉辦的國際珠寶展還為淘寶直播開設了專屬展位。

買手當場選貨線上開賣，消費者直擊采購現場，成交量暴漲。珍珠成為最熱門爆款，多位買手珍珠溯源專場刷新成交記錄。

資深珠寶鑒定師@裙子姐姐2019年入淘直播，目前粉絲已超過280萬，年銷售額超5億。8月31日“國際珠寶展-世界海珠終極夜”溯源專場中，她提供了Akoya天女珍珠、澳白藍雪珍珠滿串等優質珍珠產品，搭配折扣等玩法，當場直播成交額突破690萬，刷新個人珍珠品類專場最高值，其中單品“澳白項鏈”成交額破200萬。

主播@小奶牛歐洲購是一位淘寶全球購資深全品類買手，深耕美容護膚、服飾鞋包和珠寶珍珠飾品等類目。在8月31日“珍珠溯源”專場中，她的累計成交額高達166萬，是個人近3個月的單場最高成交。

本屆買手節，擁有龐大粉絲基礎的大主播實現了超高轉化，新買手也借此收獲了大量關注。@緣子日本淘入駐淘寶直播剛剛4個月，這次她跟隨官方全程參與了選品會等多場溯源活動，不僅和品牌建立了密切合作，提高銷量，還增強了品牌與消費者對自己的信任，一舉多得。

淘寶亮劍，大主播入淘潮正熱

在買手節這場溯源行動中，境外主播的專業度充分展現，買手形象更充盈立體。一方面，其與一線品牌方和源頭供應鏈建立合作，擴大了貨源；另一方面，鮮活的溯源場景也讓粉絲信任度拉滿，直播轉化率及粉絲粘性直線上升。

境外溯源對主播銷售的助力顯而易見，在“618全球溯源直播”、“8.25-8.31超值好物溯源周”活動之后，淘寶將繼續加碼在該領域的扶持力度，勢必要讓主播們坐穩這趟順風車。這也成為境外達人或者境外明星入淘的新契機。618期間泰國美食大人@小老虎的泰國行入淘首秀銷售額突破98萬，表現驚艷。而臺灣藝人謝依霖于9月12日在淘寶直播開啟首秀，未來也會有更多的主播入淘。

淘寶的用戶基本盤極大，5億人在淘寶直播平臺邊看邊買，注定了帶貨達人無法忽視這個巨大的流量入口。今年以來，頂流跨平臺入淘趨勢加速，各路網紅、主播接連入淘，大機構方面，遙望、TVB、東方甄選先后入淘，均引發市場廣泛關注。

TVB從之前一場數十萬帶貨額，在淘寶一步步躋身億元俱樂部。近期，東方甄選入淘首播帶貨額高達1.75億元，創下其多平臺的單場銷售額記錄。大咖入淘，并未影響淘內主播的流量，反倒比往日觀看數上升10%。

頂流機構入淘，帶來源源不斷的生態活水，讓淘寶直播生態活力顯著增強。618期間淘寶直播觀看用戶數，同比大漲43%，各項核心數據大幅度增長。

此前，根據高盛研報和第三方平臺QuestMobile報告顯示，淘寶APP 6月平均日活躍用戶數同比大幅攀升，高達4.02億。今年618大促期間，總活躍用戶數達9.15億，居電商平臺第一位。

直播電商風起云涌，總能看到新秀突然崛起又迅速凋零，各大短視頻平臺上流水的網紅，生命周期不斷縮短。淘寶直播區別于這些內容流量平臺顯著的特征在于，淘寶直播依托的是商業生態最好的平臺，淘寶的基因決定了，這是一個可以長久經營，健康增長的創業型平臺。

如今，淘寶直播事實上已經形成了雙飛輪，內容和成交進入全面正循環。淘寶直播憑借更高的轉化效率、更好的消費者體驗、更豐富的貨品池，成為直播的終點站。淘寶直播獨特的生態優勢，和主播帶來的內容和流量之間，相互成就相互彌補，能夠實現來一個火一個。

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