平臺互相廝殺，價低者勝利？一批亞馬遜人在不安中前行！

“今年以來，心態(tài)并不像以前那么好了，主要是推新品的難度加大，發(fā)出去的幾款產(chǎn)品都以失敗告終，現(xiàn)在還在啃之前的老本，不知道還能啃多久。”

“做亞馬遜快1年了，所處的類目內(nèi)卷嚴重，廣告費飆升，單量慘淡，小賣不知道路在何方?！?/span>

“以前都是在公司打工，去年開始單干，近2年亞馬遜營商環(huán)境不比從前，要把產(chǎn)品做出來需要更多的精力和資金，再加上回款較慢，賺的錢都在庫存里，小賣壓力大。”

……

在各大亞馬遜交流群中類似的話語比比皆是，賣家們?nèi)諒?fù)一日地吐槽內(nèi)卷、低價等問題，言語中完美詮釋了什么叫一年更比一年難。對未來的不確定性，讓很多亞馬遜賣家覺得迷茫。

2023年跨境電商變局再起，無論是中國出海四小龍集體推出全托管模式，還是新平臺不斷搶奪亞馬遜平臺流量，都讓依附亞馬遜而生的大批亞馬遜人惶恐不安。平臺內(nèi)部賣家與賣家之間的競爭日益激烈，平臺與平臺之間的競爭亦如是。

Temu對亞馬遜的威脅論受到越來越多人的認可，今年以來亞馬遜平臺動作頻頻，無論是調(diào)整物流收費，還是提供折扣計劃，亦或是推出“找同款”功能，在業(yè)內(nèi)人士看來，這些其實都是平臺守衛(wèi)低價陣地的重要舉措。亞馬遜平臺想要牢牢把握利潤和電商霸主地位的野心勃勃，終究是賣家在為其理想買單?！皬拈L期來看，廣大亞馬遜賣家會有2種戰(zhàn)略更好生存下來，一是成本極致戰(zhàn)略，二是持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略?！?/span>

亞馬遜連發(fā)新政，要牢牢守護低價市場？

近日，亞馬遜發(fā)出最新物流政策，8 月 29 日低價商品亞馬遜物流費率將取代輕小商品計劃。

根據(jù)解讀，8月29號以后亞馬遜FBA就只有兩種物流了，10美金以上的標準物流收費和10美金以下的低價商品物流收費。所有10美元以下的商品，自動享受低價亞馬遜物流費率，配送速度和標準亞馬遜物流相同。配送費比之前少0.77美金，且無需支付假日高峰配送費用。10美金以上的商品，配送費則會有不同程度的上升。

新政實施之后，對于那些使用FBA銷售10美金以下的“廉價”商品的賣家來說，是個好消息。但對于產(chǎn)品售價卡在10-12價格段的賣家來說影響會比較大，因為8月29號之后輕小計劃就不復(fù)存在了。毫無疑問，亞馬遜新政策對賣家的選品、定價和物流都提出了新的要求。產(chǎn)品售價、物流配送費和利潤息息相關(guān)，現(xiàn)在諸多賣家面前已經(jīng)擺好了2條路可供選擇，要么將產(chǎn)品售價提高來平衡物流費上漲帶來的成本上升，要么將產(chǎn)品售價降低至10美金以下享受亞馬遜低費率服務(wù)。

明明不止一個選擇，多位亞馬遜賣家卻覺得，平臺此舉就是在鼓勵低價，平臺上面不少產(chǎn)品的售價都是11.99美金，亞馬遜想讓賣家把價格降到10美金以下，從而更好留住低客單價群體，搶奪市場流量，和其它電商平臺競爭。

可以預(yù)見的是，8月29日之后，9美金-9.99美金這個價格段，將迎來多個新的競爭者，原本這個賽道已經(jīng)有大批賣家，新玩家的入局將進一步擠壓他們的利潤，賣家們在相對狹小的空間分食越來越小的蛋糕，為了生存，可能會繼續(xù)拼價格，新一輪降價在所難免，最終勢必會有一批賣家被低價卷出局。

事實上，除了物流費用調(diào)整，近期亞馬遜接連進行了多個變動。

多個賣家在搜索某些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞時發(fā)現(xiàn)，圖片的左下角新增了一個搜索框“More Like This”，類似于淘寶“找同款”按鈕。在這個搜索框里，系統(tǒng)會同步推薦一些款式相同或者相近的產(chǎn)品，下拉之后則會發(fā)現(xiàn)更多的推薦結(jié)果。

目前僅有部分賣家在部分類目看到了這個功能，推測這一功能應(yīng)該是在進行小范圍測試，未來會正式推出。屆時若這個功能全面實施，一些賣家所面臨的處境只會更加不明朗。

在賣家看來，亞馬遜正在走向“淘寶化”，現(xiàn)在淘寶平臺已經(jīng)非常卷了，消費者在使用淘寶過程中，點進去一個頁面發(fā)現(xiàn)多個同款，最后往往會被這個頁面內(nèi)價格更低廉、產(chǎn)品評價相對來說更好的鏈接所吸引，從而下單。在不久的未來，亞馬遜賣家大概率會面臨同樣的境遇。目前依舊有很多人像以前一樣千篇一律的在1688選品，然后搬運商品賺取差價，在亞馬遜平臺上面充斥著各種同質(zhì)化的產(chǎn)品，同樣一款產(chǎn)品，最后往往是價低者勝出，消費者對于同類產(chǎn)品的比價能力進一步增強，要么倒逼賣家做出改變，要么把賣家擠出局。

此外，亞馬遜前臺近日新增了三個產(chǎn)品新標簽——Overall Pick、New Arrival Pick、Popular Brand Pick。其中Overall Pick（可視為原Amazon Choice標），作為詞下總體被選擇最多的item，可以鞏固詞下最佳銷售產(chǎn)品，讓熱賣品持續(xù)爆單。在部分賣家看來，Overall Pick同樣是加劇賣家內(nèi)卷的一個推手，部分賣家可能會降價去搶這個標，從而獲取更高的銷量。

亞馬遜連發(fā)新政，均被業(yè)內(nèi)人士解讀和低價相關(guān)，平臺此舉的目的是要牢牢守護低價市場。

這不得不讓我們想起了業(yè)界知名的“飛輪理論”：通過持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和賣家，為消費者提供更多的選品——更低的產(chǎn)品、更好的便利性——不斷提升客戶體驗——從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，帶來自來水流量和更多客戶——吸引更多的優(yōu)質(zhì)供貨商和賣家，形成不斷旋轉(zhuǎn)的飛輪，滾滾向前。

飛輪理論是亞馬遜運營的核心運營思想，專注做好用戶體驗，其他一切都會紛至沓來，縱觀亞馬遜的發(fā)展史，確實一直嚴格貫徹“飛輪理論”，現(xiàn)在平臺數(shù)條政策都指向了低價賽道，守護低價市場和目標消費者的心思可謂顯而易見。

群狼環(huán)伺、成熟期的亞馬遜平臺，都給賣家?guī)砹颂魬?zhàn)

現(xiàn)實情況，確實給亞馬遜帶來了不小的挑戰(zhàn)。

雖然亞馬遜的電商霸主地位暫時不可撼動，倡導(dǎo)品牌化的口號喊了一波又一波，目前平臺上面擁有產(chǎn)品實力的品牌賣家并不少，但是，沒有溢價能力的標品也占了很大一部分，可以說，這些“白牌”產(chǎn)品是亞馬遜平臺不可或缺的一部分，給亞馬遜帶來了不少流量，他們并不是只有亞馬遜一個購物選擇，尤其在新平臺絕對的補貼面前，用戶粘性和用戶習慣會悄然發(fā)生變化。如果一批專注低價的消費者悄悄溜走，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品售價更低的平臺，亞馬遜自然會受挫。

現(xiàn)在，全托管模式興起，Temu等平臺還將給亞馬遜的Prime Day帶來威脅。于亞馬遜賣家而言，同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品很容易被Temu搶單，“亞馬遜的Prime Day只有2天，Temu平臺上面卻天天都是會員日?！币晃粊嗰R遜賣家調(diào)侃稱，一般而言，大多數(shù)消費者都想用最低的價格買到最好的商品，隨著歐美的消費能力開始下降，低價給買家?guī)淼奈σ苍诩颖对鲩L。

大批消費者的心聲也在驗證著上述說法。

“就消費者身份而言，產(chǎn)品實惠、物美價廉才是普通人的最佳選擇，現(xiàn)實生活中終究是普通人居多，近期在Temu平臺上面買了幾十款商品了，90%的產(chǎn)品質(zhì)量都不錯。那些不合適的，直接扔掉就行了，反正價格也不貴?！?/span>

“Temu 登錄加拿大后很受歡迎，在上面買過清潔用品、園藝用品、家居各種小東西，價格實惠，大部分產(chǎn)品質(zhì)量還行，個別產(chǎn)品質(zhì)量不行，好在退貨順暢。在我本人看來，任何東西都是講究物美價廉，同樣的東西我能用更低的價格去買，肯定不會多出錢。”

……

不同于賣家對Temu的評價幾乎往負面方向一邊倒，消費者看待Temu則是兩級分化，一批海外消費者體驗過后吐槽上面的產(chǎn)品質(zhì)量太差、貨不對板，憤怒卸載；另一批消費者則認為Temu等平臺無疑是利好的，不僅服務(wù)相對規(guī)范化，產(chǎn)品價格也更為低廉，安裝這個平臺后，購物購得停不下來。在卸載、安裝的兩個群體中，無疑是安裝的群體占了上風！

一方面是大批消費者消費降級，渴望低價，另一方面，無論是Temu、Shein還是TikTok等新老平臺，今年都在加碼布局海外市場，留給亞馬遜和賣家的機會越來越少。

TikTok正在效仿Temu來啟動其在美國的電商業(yè)務(wù)，并向商家承諾：平臺將為賣家免費提供所有服務(wù)，不收取任何費用，送貨、倉儲甚至是傭金都不收！

字節(jié)跳動的銷售經(jīng)理在直播中表示，TikTok會通過處理從營銷到物流和發(fā)票相關(guān)的一切事務(wù)來吸引更多賣家入駐。按照設(shè)想，商家只需提交產(chǎn)品信息并將貨物運往廣州的一個倉庫，TikTok將負責其余的工作。

近期類似的新聞頻頻曝出，此前就有消息顯示，TikTok最早可能下個月就會在美國推出一個在線零售商店。這一功能與此前推出的TikTok Shop最大的區(qū)別是，新的購物商店里主要是字節(jié)跳動旗下自營的產(chǎn)品，供應(yīng)商大多都來自國內(nèi)。據(jù)彭博社報道，TikTok希望到2023年底將其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大三倍以上，達到200億美元的GMV，而去年這一數(shù)字為44億美元。TikTok在電商業(yè)務(wù)方面動作頻頻，儼然要分食跨境電商這塊大蛋糕。

有業(yè)內(nèi)人士猜測，Temu暫時成功在前，TikTok大力支持，想必會讓這個全新的“全托管”業(yè)務(wù)有了走下去的底氣。新平臺攪局，可能會繼續(xù)從亞馬遜手中搶走大批低價消費者。

Shein和Temu在十個國家中也同時占據(jù)著第一和第二的位置，在全球GDP最大的50個國家中，Shein和Temu在25個國家成功登頂了購物應(yīng)用下載量排行榜。Shein作為跨境電商巨頭，近年來成績有目共睹，近日SHEIN 官方宣布推進平臺模式 SHEIN Marketplace，公布“希有引力”百萬賣家計劃，要在未來三年幫助全球10000個賣家年銷售額突破百萬美元、幫助十萬賣家年銷十萬美金以上。Temu更是野心勃勃，在全球16個國家和地區(qū)病毒式裂變傳播之下，Temu下載量超過7000萬次，在全球總共14個國家中的購物APP下載量排行榜占據(jù)第一。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露，Temu 5月GMV高達6.35億美元（約合人民幣45.6億元），如果屬實，這個數(shù)字不可謂不大。

我們不容忽視的是，和那些已經(jīng)運營了很長時間的平臺不同，Temu面世不到1年時間已經(jīng)超過了多個平臺，按照這個走勢，未來其將會“攻占”更多市場和消費者。“Temu現(xiàn)在處于低價補貼吸引消費者階段，后續(xù)很可能會推出直營店、專賣店、品牌店，保證產(chǎn)品的正品和質(zhì)量，就跟國內(nèi)拼多多的路子一樣。剛開始不被人看好的拼多多，一度成為淘寶的威脅，尚在發(fā)展期的Temu已經(jīng)取得如此成績，足夠引人重視?！?/span>

各個新老平臺虎視眈眈，亞馬遜平臺數(shù)條政策導(dǎo)向低價，亞馬遜成熟期階段不可避免的價格戰(zhàn)問題，讓一批亞馬遜人認識到，現(xiàn)在已經(jīng)不是自己要不要主動降價的問題了，而是不得不降價了。

亞馬遜平臺還能輝煌多久？

小張（化名）作為亞馬遜老玩家，直觀地感覺到近年來平臺的變化非常明顯：2020年以前的運營打法相對粗暴簡單，2020年疫情紅利開始大賺，大家開始卯足了勁發(fā)貨想要賺取更多，大批新人看到機會紛紛入場導(dǎo)致平臺內(nèi)卷嚴重，2021年賣家紛紛開始去庫存大戰(zhàn)，降價進一步拉低產(chǎn)品利潤，2022年更多賣家追求小而美，首要考慮的是如何活下去，2023年疫情放開，原本預(yù)想的銷量回暖并沒有到來，取而代之的是焦慮。

“前些年提起亞馬遜，大家基本都會覺得前景明朗，相信努力堅持下去，大概率就能出成績；而現(xiàn)在的亞馬遜，市場基本飽和，價格越賣越低，利潤大幅下降，賣家們賺取更少的錢財，面對的卻是更大的風險和壓力，心累在所難免?！毙埍硎尽?/span>

每個平臺的生命周期可以分為4個階段:初始階段、加速階段、成熟階段和衰退階段。在初始階段和加速階段，正好也是平臺的紅利期，平臺和賣家飛快往前發(fā)展，但隨著市場飽和，平臺和賣家的發(fā)展速度就會趨于穩(wěn)定，甚至增長速度逐漸減緩甚至停滯。

現(xiàn)在的亞馬遜已經(jīng)走向成熟期，留給新賣家的機會越來越少，價格作為突圍利器，被越來越多賣家應(yīng)用得爐火純青，一批賣家喜提慈善家稱號。根據(jù)“慈善家”計劃：降價-戰(zhàn)略性虧損-單量爆增-瘋狂補貨-壓縮進貨價-利潤提升-后期漲價，產(chǎn)品就做起來了！實際結(jié)果卻是，降價-其他賣家跟著降價-大賣降價-你依然賣不動-廣告競價飆升-廣告虧損-工廠不理人-運費補貨虧損-產(chǎn)品做廢了，整個類目利潤下降。

可以發(fā)現(xiàn)，目前產(chǎn)品由藍海變紅海的速度逐年加快，這非常考驗亞馬遜賣家的應(yīng)變能力和資金能力。

業(yè)內(nèi)人士“奔跑的法老”認為，從長期來看，在亞馬遜平臺，2種戰(zhàn)略能更好地生存下來：一是成本極致戰(zhàn)略；二是持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

前者是不停優(yōu)化成本，這是很多工廠型賣家的機會，工廠直接參與競爭，不停分解產(chǎn)品底層結(jié)構(gòu)，客單價低的產(chǎn)品打包售賣等，如此可以在用戶側(cè)等各個環(huán)節(jié)平攤單個產(chǎn)品的成本，讓每個產(chǎn)品都優(yōu)化到極致。

后者則是憑借對終端垂直市場的充分調(diào)研，逐步形成一套自研自銷的打法。這是絕大部分賣家沒有的能力，值得注意的是，開私模不代表具備很強的研發(fā)能力，離真正的創(chuàng)新還有一定差距。

持續(xù)性創(chuàng)新是由上而下的一種文化，是由最高決策者決定的，它有的時候甚至會與短期利益產(chǎn)生沖突。在一次兩次的市場探索上，它可能會失敗，但是長期來看，它能給公司注入真正的靈魂。

亞馬遜平臺好壞如否，與亞馬遜賣家息息相關(guān)，可以說，亞馬遜人的不安、焦慮、惶恐等各種負面情緒，很大一部分來源于平臺，已經(jīng)走向成熟期的亞馬遜還能帶領(lǐng)賣家走多久？

多賣家對這個平臺充滿信心，“現(xiàn)在還沒發(fā)現(xiàn)哪個平臺能取代亞馬遜的位置，個人覺得亞馬遜還能做很長時間，平臺沒那么容易倒，容易淘汰的是不能適應(yīng)這個平臺的賣家。”

“這個平臺致力于在買家體驗上做到極致，搜索千人千面、極速送達、極速退換貨等都是留存消費者的資本，低客單價產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品也兼顧了各個消費群體，從亞馬遜相關(guān)改革也可以發(fā)現(xiàn)，在成熟期階段充分競爭的情況下，亞馬遜增加了新賣家、新產(chǎn)品、新鏈接的挖掘，以前那種依靠一條鏈接吃幾年甚至上10年的可能性越來越低。

我還是愿意長期做亞馬遜的！盡管平臺越來越難做了。”小張表示。