近年，跨境電商賽道上出現了更多有供應鏈基因的企業。不同于做代工、拿低利潤的傳統外貿，這些“新品牌”借道跨境電商平臺直擊海外消費者，以差異化撬開市場，靠著拳頭產品在海外嶄露頭角。

“差異化”出道，國貨“新品牌”闖出新藍海

據Frost&Sullivan數據，在亞馬遜等主要海外電商平臺上，中國賣家的貢獻值連年增長，去年國內賣家貢獻了2391億美元的營收，GMV占比達到44%新高，接近半邊天。

8月底，速賣通公布了2022下半年國貨出海六大趨勢：國產平板電腦、車庫經濟和家用新能源領域中國產品在海外需求大漲；掀起“懶人經濟”的智能小家電出貨量增長150%，國產智能寵物用品在海外增長8倍，其中寵物降暑冰墊增速達200%，戶外露營用品已經連續三年增速超過50%。

一些新品牌抓到市場中的商機，一擊即中。

咖啡機品牌HiBREW發現，海外大牌咖啡機有一個弊端，自家咖啡機只能使用同品牌膠囊，消費者多有不便，于是首創多膠囊通用系統，可以適配多種品牌的膠囊，還能使用咖啡粉。這臺機器覆蓋不同類型咖啡用戶的需求，打通市場壁壘后銷售火熱。

杭州寵恒為愛寵人士設計了一款創意寵物泳池，經過密切關注歐洲氣候及碳中和等政策，寵恒認為今年歐洲將迎來高熱天氣，于是將寵物泳池放到了極高的戰略地位，加大備貨。果然，今年夏天酷暑席卷整個歐洲，寵物泳池爆賣。

“我們今年備貨了5000多件，結果還是一下子全部賣光了！”其運營總監邱凱凱說。外媒將這款泳池發到Tik Tok上，播放量達到200多萬。

寵恒要做寵物用品市場的引領者。2020年，全網的貓爬架售價都在50美元左右時，寵恒推出了獨立設計的“天空之城”，兼具歐洲古堡元素和趣味性，定價150美元。

（“天空之城”貓爬架）

這一“新貴”在海外推出后備受好評，寵恒又結合時事推出了SpaceX火箭塔架，目前這兩款產品已成為公司高端品牌定位的招牌。

疫情發生后，全球家用工具線上銷售快速增長。工具是傳統類目，看似優化空間有限，但智能科技家用工具在海外尚屬空缺，這就是小猴工具HOTO的切入點。其一款智能測距儀使用OLED屏幕，數據體現直觀，產品可以連接到手機APP上，進行智能數據收集、畫圖等，十分符合室內設計及裝修使用需求。

2021年速賣通328大促上，這款智能測距儀首發成交上萬，年單品成交金額破60萬美金，成為智能工具第一爆品。

科技屬性加之外觀簡潔流暢，HOTO在年輕用戶中頗有市場。相比其他傳統工具品牌，其用戶更年輕化，25歲年齡段的群體較多。

供應鏈優勢加分

目前出海的“新品牌”中，不少都是工貿一體型企業，甚至有一些有自己的工廠，這不僅保障了自身供應穩定，在產品研發及迭代上也占據明顯優勢。

寵恒從傳統外貿轉型而來，產品能賣出高客單價，一是靠品牌力，二是有自己的供應鏈，在研發上有巨大優勢。

“比如今天我有一個創意，明天就可以到工廠找專門的小伙伴溝通，第二天他們就可以把樣品搞出來。”邱凱凱說，“我們工廠離公司只有十幾分鐘，如果這個產品賣得好，我們今天就可以加單，幾天就能做出來，不管是50個還是200個都能安排。但如果是對接傳統外貿，50、100個他們根本不會理睬。”

沒有工廠背景的企業確實有幾分吃力。

HiBREW創立初期，就遇到了最小訂單量瓶頸，比如小客戶一次下單三四百臺，但這遠達不到工廠至少1000臺的訂單要求，HiBREW說服客戶全部使用自己的品牌生產，才解決了這個問題。

速賣通上TOP漁具品牌SeaKnight也有過類似的情況。幾年前，SeaKnight發現一個嚴重的問題，對于其產品上一些個性化要求或產品質量需求，工廠無法實時滿足，導致品牌的市場表現不穩定。

產品需要技術壁壘和穩定的產量輸出。2019年開始，SeaKnight投入數百萬在山東建廠，來夯實供應鏈。工廠已為其帶來增益，公司年營業額達七八千萬元，漁具遠銷全球200多個國家和地區，僅漁線就做到了1000多萬元營業額，在俄羅斯等多國獲得了不錯的口碑。

（SeaKnight魚線商品）

工廠自身有熟悉的品類原本是資源加持。但在跨境電商業務發展前期，工廠提供了海量的產品以供銷售，這會阻礙公司看清未來電商業務的方向，只有打破這種僵局確定具體的產品賽道，才能避免成為一個SKU臃腫的鋪貨型公司。

重視社媒營銷，打開品牌知名度

新冠疫情持續至今，家居、戶外等品類行情各有漲跌。

HOTO有家用工具和戶外工具兩條線，無論人們居家還是走向戶外，都有適用的商品，目前整體仍在穩定增長中。

寵物用品仍是熱門品類。寵恒的市場主要在俄羅斯及西法，受俄烏沖突影響，2021年上半年訂單表現不如去年。在速賣通平臺的支持和策略調整下，俄向市場已經恢復到正常水平的七八成。

在業績增長上，出海企業面臨的一大挑戰是品牌推廣。HOTO海外品牌營銷負責人徐嘉霖表示：“很多中國賣家面對的基本挑戰是語言和文化差異，這是和品牌營銷相關的，怎么去做一些本地化的營銷和運營？這是一個挑戰。”

為了讓更多海外用戶知道自己的品牌，企業都在營銷上下了一番功夫。

去年，寵恒花2萬美金與幾位紅網博主合作，為“天空之城”等四款產品拍了4個視頻，在Youtube、Instagram、Tiktok上宣傳。“效果非常好。因為我們的產品有一定的吸粉性，這個產品在社媒上被看到，加上博主有一定的知名度、她的貓貓很可愛，所以視頻也會火爆，會給產品帶來一定的轉化率。”邱凱凱說。

SeaKnight在速賣通上的粉絲量超過100萬，在FaceBook、VK、Youtube等平臺的粉絲數超過6萬。公司很重視社媒運營，漁獵又是比較垂直專業的領域，SeaKnight便去社媒上找粉絲多、視頻拍攝專業、講解清晰流暢的優質博主談合作，再通過傳播效果決定是否深度合作。在這方面，公司一年支出約四五十萬元。

其總監時洪祥表示，漁具已是紅海類目，公司仍能保持領先地位，除了有專業的運營、優質的產品，另一項就是堅持聯合網紅或細分市場，持續推廣品牌及產品，多年布局之下形成積累效應。

隨著跨境電商行業發展，越來越多的國貨開始走向海外。速賣通行業運營負責人唐宋認為，中國企業在出海領域扮演的角色會有極大的轉變，從最初簡單加工、代工的低毛利和低附加值，漸漸向“微笑曲線”兩端的設計、品牌發展。

研究數據顯示，未來三年海外電商消費者將有近10億的增長；在2021年到2030年十年間，海外電商市場規模還有3-5.7萬億美金的增長，這是當下市場體量的一倍多。跨境電商仍處于相對早期階段。“我覺得我們大有可為，大有機會。”唐宋說。