PPT上是1.5億美元到賬的截圖，劉楠拿起話筒：“這是蜜芽在美國硅谷的賬戶，創始人也有無奈之舉，上次這樣公布融資信息的人是美團王興，時間是2011年千團大戰之際，今天我們也是同樣的道理，母嬰行業有太多的炫耀……”

　　劉楠是跨境母嬰電商蜜芽(原名“蜜芽寶貝”)的創始人，9月16日蜜芽正式公布D輪融資到賬，此輪融資由百度領投、紅杉資本、H Capital等現有股東以及數家美國私募基金跟投，并由華興資本擔任獨家財務顧問。

　　蜜芽此前獲得的幾次融資包括：2013年，獲得徐小平5000萬人民幣；2014年5月B輪，由紅杉資本領投，徐小平真格基金跟投；同年C輪6000萬美金，由H Captil領投，紅杉資本、真格基金跟投。

　　H Captil的創始人陳小紅透露，她是三個孩子的媽媽，當第一次打開蜜芽的APP時，便決定要投資，陳小紅此前做的成功案例有新東方、學而思、京東商城、YY……她認為，無論是中國還是世界，女人都是整個家庭的購買決策者，“如果在前三年剛孩子剛生下來的階段把一個媽媽消費者鎖定在平臺，未來的空間會非常大。”

“這個小姑娘挺拼的”

　　蜜芽現在的標志物是一只乖萌小兔，這與劉楠的寶寶同一個生肖。2011年，她懷孕在家待產，便開始各種海淘，北大畢業的劉楠稱自己開始了“作”的歲月，她認為，一個家庭在沒有孩子以前對吃飯、穿衣、喝水等問題都不會太在意，孩子一來，整個家庭的消費方式立馬變得小心翼翼。

　　那時，為了驗證塑料奶瓶是否有毒，劉楠會瀏覽數個國外網站，選擇數款產品，用excle列出各種奶瓶的優點、缺點、價格、優勢、劣勢等，最后，她把自己的“研究成果”向某網絡社區的媽媽們傳播，“蜜芽媽”那時便小有名氣，有了最早的一批粉絲。

　　正是這段深入媽媽社區的經歷，讓即將為人母的劉楠發現中國的媽媽、準媽媽們對于國外母嬰用品的剛性需求，因此，當她的寶寶九個月大時，劉楠就在淘寶上開網店，專門代理日本花王紙尿褲。一年后，這家淘寶店迅速成長為兩皇冠。此時，她的團隊有8個人，年銷售額做到三千萬，天貓創始人黃若注意到他們，親臨現場看了后說：“這小姑娘挺拼的。”

　　而同為北大校友的天使投資人徐小平則提出要給劉楠的團隊投資5000萬人民幣。劉楠說，在拿徐小平投資的時候，她確實猶豫了許久。她家境中產，此時接受投資意味著要轉型為一名真正的創業者，思考了三四個月后，有兩點促成了蜜芽寶貝(蜜芽是今年的新域名)的最終上線：一是她對母嬰行業的喜愛，學傳播學出身的她對這行“既有感覺又有方向”；二是母嬰、跨境是兩個風口，蜜芽寶貝當時恰好站在這兩個風口上，因此，她判斷這個行業的前景應該不錯。

　　低價是供應鏈優化的結果

　　做淘寶店時，劉楠就發現紙尿褲是一個高頻復購的剛需品類，但是怎樣把正品行貨做得比較低呢？她的思路是直接找品牌代理商，減少中間環節的耗損。

　　當時，同等規格的紙尿褲在超市里賣180元，其他渠道行貨價格在110元，“110元的行貨究竟是不是真的，我對這個問題很好奇”，劉楠回憶。師出無名、一個小淘寶店主便不斷地給一個知名品牌的大代理商打電話，對方甚至不接電話……幾經努力，這份執著打動對方，最后，劉楠淘寶店的花王紙尿褲價格做到160元，天貓旗艦店為158元。

　　紙尿褲的復夠率很高，不久后，劉楠便想擴展品牌，這次，她不找代理商，而是直接到日本去找品牌商，如何去機場接對方，這些過程通過網上直播，“蜜芽媽”的所有行為粉絲們都知道……劉楠說：“母嬰用品安全最重要，我始終堅持一個理念，就是只賣正品和精品。”2013年年中，劉楠把紙尿褲的倉庫升級為食品倉庫，租金由過去的一天一平米5、6毛漲到2元，此時，她的貨品周轉率越來越高，彌補了倉庫成本的增長，“這是我至今覺得做得最驕傲的一件事。”她說道。

　　從一定意義上來說，跨境電商是海淘的升級模式，同時，它對傳統的外貿流程又是一次革命性的顛覆。每一位有海淘經歷的人都知道，海淘除了是個體力活外，還是門技術活。一些網友甚至把海淘過程總結為十五個步驟：從登錄購物網站開始，便開始尋找轉運方，之后才敢下單，隨后還有報關、物流等環節，非常繁瑣，商品的價格往往在這些多方參與的流程中變得越來越貴，另外，海外合作方的選擇也會讓同一款商品到國內有不同的價格，因此，在網上還專門有人寫總結海淘經驗的文章。

　　從最初的海淘到轉型為跨境電商平臺，蜜芽除了堅持品牌直購外，還簡化了購物流程，消費者上線網站，注冊、選品、下單、付款后，便是等待物流的時間。

　　對一家跨境電商來說，要保證正品必須做到兩點：一是國外采貨，二是品牌授權。目前，蜜芽在海外七個國家設置了專門的國際采購團隊，假如在美國引進一款玩具，只需要一個月的時間，并做到最終售價50元人民幣，美國售價8.8美元，但是如果按照傳統的外貿方式引進該款玩具的話，從品牌到國外代理，到國內一級代理、二級代理等環節，再到商超上貨，一般會耗時一年左右，售價也會離8.8美元很遠。

　　同等規格的花王紙尿褲，天貓旗艦店的行貨價格在158元，蜜芽控制到99元；一款日本的保溫杯，國內商場賣到688元，天貓旗艦店在288—388元之間，蜜芽寶貝把價格控制到188元……“價廉的背后一定是供應鏈的優化效率”，劉楠如此總結。

　　一款紙尿褲如何從日本到中國？蜜芽的運作是日本采買團隊先在當地采購，集裝箱發貨三天到寧波，2天時間過海關檢查放行后進入寧波保稅區，再花兩天的時間貼上標簽和防偽溯源的二維碼便可上網銷售。消費者下單后，物流直接從保稅區發貨，分發到全國，因此，消費者從蜜芽寶貝上下的訂單一般會在十幾天以內收到貨。

　　一位業內人士向記者分析，保稅區的建立對跨境電商是一個利好消息，例如，原本對進口商品要加收10%的關稅，到保稅區轉變為行郵稅，按照相關規定，消費者一筆訂單滿了500元后，將免征行郵稅，保稅區的建立意味著間接省去了10%的關稅。

　　移動端打造口碑

　　蜜芽一向更重視移動端平臺，而它的理由卻相當貼近媽媽們的需求，劉楠說：

　　“為了方便寶媽們購買，必須要做好移動端，你讓一個帶孩子的媽媽一邊抱著孩子一邊敲鍵盤，是非常不方便的，正常的消費場景是，媽媽一邊哄孩子睡覺，一邊拿著手機買點東西；或者是等孩子睡著后，守在他們身邊，用手機上網買點東西。”

　　在母嬰電商的運作中，口碑往往在購買決策中起到比較關鍵的作用。在蜜芽上，口碑已不是簡單的售后評價，評級或者是打分，而是專門開通了一個頻道——蜜芽圈，假如圈子里有媽媽剛剛買了一款Babygreat的游戲墊，她會讓自己的寶寶躺在墊子上，拍一張照片分享到蜜芽圈，然后寫感受：圖案好看，設計獨特，沒有任何異味……假如有媽媽看了評價想買，便可通過點擊圖片轉到鏈接頁面，其上推送的除了該款產品，還有相關的游戲墊品牌。

　　劉楠曾在一場公開演講中表示：“我們在長期的觀察中發現，口碑和社交化對一款產品的轉化率非常有用，如果有媽媽要買推車，她會特別注意聽取身邊別的已經買過類似產品媽媽的意見，這點在互聯網上通用，蜜芽圈只定位于討論產品本身，而不是去說老公、婆婆、小三等婆婆媽媽的話題。”

　　中國電商研究中心的監測表明，從2008年到2013年，護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品和電子產品是海淘族最熱衷的品類，而其中，奶粉輔食等嬰幼兒食品的交易占到總體交易的25%，成為海淘市場中最火爆的消費品。

　　此次百度負責投資的葉卓東認為，垂直行業的網上規模，除了服裝和3C，母嬰是排第三。而來自天貓的數據顯示，2015年，國內母嬰用品的市場規模在2萬億，“這一數據顯示，母嬰與化妝品的盤子一樣大，平臺越大，垂直的機會就越大”，劉楠分析。

 （編輯：億恩  柯巖） 

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