歐洲市場又可以沖一波了？

俄烏沖突升級后，眾多跨境電商賣家的訂單遭受沖擊。“我店鋪的銷量近乎腰斬”，一位賣家吐槽。加上VAT稅等政策影響，賣家近年來對布局歐洲市場審慎了許多。不過，時移世易，隨著特朗普贏得美國大選，歐洲電商市場有望在短期內回暖復蘇。

在全球電商市場的大格局中，美國市場競爭已趨于白熱化，呈現出過度內卷的態勢，而東南亞市場則因客單價普遍偏低，在盈利空間上存在明顯局限。相比之下，歐洲居民整體收入水平較高，消費能力強勁，并且電商滲透率也處于持續上升態勢。

基于這些顯著優勢，歐洲始終是眾多跨境電商頭部企業著重布局的關鍵市場。以致歐科技為例，其超過60%的營業收入皆來源于歐洲市場。

平臺方面，最近幾年TEMU、SHEIN也在加大在歐洲的布局。整體來看，中國的跨境電商平臺正席卷歐洲，而且TEMU、SHEIN以及AliExpress（速賣通）還沖到了頭部，尤其是AliExpress，排名僅次于亞馬遜。

不過，現在無論是賣家還是平臺，在布局歐洲市場時更多的是將目光放在西歐，如英國、德國、法國等經濟發達且電商基礎深厚的國家。對東南歐市場卻鮮少涉足。但其實，近幾年這里的電商市場正在迅速崛起，等待跨境者深耕。

川普即將走馬上任，利好歐洲市場？

歐洲國家經濟高度發達，居民收入水平居世界前列，由此擁有強勁的消費能力。這種經濟優勢和消費實力，使得歐洲市場成為跨境電商賣家眼中僅次于美國市場的關鍵目標市場。近些年來，眾多頭部大賣都在加大在這里的布局。

比如安克創新，歐洲是組成其營收的第二大市場，今年上半年貢獻了20.52億元的營收。2021年至2024年上半年，歐洲市場為其帶來的總營收將近112億元，且呈現出逐年遞增的良好態勢。

賽維時代方面，歐洲也是其第二大市場，在2024年上半年貢獻了2.89億元營收。此前在電話會議中，賽維時代就指出，歐洲區域消費水平較高，較為適合公司開展品牌化業務，同時亞馬遜平臺也在對優質賣家歐洲業務的開拓給予助力，2024年逐步加強了對于歐洲區域的投入。足見其對歐洲市場未來發展前景充滿信心，寄予了極高的期望。

在眾多賣家當中，致歐科技對歐洲市場的依賴尤其深。與其他賣家不同，歐洲是致歐科技最主要的營收來源地，2024年上半年占總營收的比例超過62%，總計22.79億元，是第二大營收市場（北美地區）的近1.7倍。

不過，在許多賣家看來，歐洲市場更多的是大賣家的“游戲場”，只有他們才能在其中游刃有余，而小賣家在這片市場中則舉步維艱。特別是近幾年間，通貨膨脹、俄烏沖突等不利因素相互交織，市場的復雜性和殘酷性進一步加劇，更是讓小賣家在布局之前顧慮重重。

“雖然和美國站相比，歐洲站競爭小一些，但這個市場的售價不高，加上VAT稅和進口稅后基本沒什么利潤了。”一位賣家無奈道。

然而，隨著特朗普贏得美國總統大選，歐洲市場需要賣家重新審視起來了。

2022年2月24日，俄烏沖突陡然升級，截至2024年11月22日，這場沖突已持續超1000 天。其引發的一系列連鎖反應深刻影響著歐洲。比如，通脹問題越來越嚴重，消費者無奈調整消費結構，將保障基本生活需求置于首位，削減對非必需品和奢侈品的消費支出。同時，沖突的不確定性讓消費者擔憂經濟形勢和自身財務狀況，消費信心降低。

而特朗普一直以來都表態，上臺后要迅速結束俄烏沖突。按照時間，特朗普將于2025年1月20日走馬上任。若其就職后能讓俄烏沖突就此畫上句號，歐洲市場想必也跟著回暖。

不僅如此，因為英國不太可能成為美國特朗普貿易關稅計劃的焦點，因此不久前美國銀行預測，英鎊有望在2025年上漲。對于中國跨境電商賣家而言，英鎊走強主要有兩個影響：

一方面，英鎊升值賦予了英國消費者手中貨幣更強的購買力，這種變化會讓他們產生一種財富效應，感覺自己變得更加富有。在這種心理的驅使下，他們的消費欲望將被極大地激發，更愿意敞開腰包 “買買買”。

另一方面，英鎊走強意味著同樣數量的英鎊可以兌換更多的人民幣。當中國出口跨境電商企業將商品銷售到英國并獲得英鎊收入后，兌換成人民幣時，能夠得到更多的金額，從而直接增加了企業的利潤。

中國平臺鋒芒盡顯，TOP 10榜單攬下三席

據TradingPlatforms預計，2025年，歐洲電商滲透率將達到67.1%。在這般趨勢之下，不僅是賣家，國內的跨境電商平臺也將歐洲視為戰略要地。而且，目前有不少平臺已經取得顯著的階段性成果。

前段時間，歐洲跨境電子商務研究機構CBCommerce公布了最新的“歐洲100強跨境電商平臺”名單，中國的“出海四小龍”之三AliExpress、TEMU、SHEIN成功躋身前十。

在這幾個平臺里，AliExpress表現最好，斬獲第二名，緊追行業巨頭亞馬遜。自2022年推出后便迅猛崛起的TEMU位列第五，SHEIN則位居第八。

此外值得注意的是，與一年前相比，TEMU躍升了4個名次，而SHEIN則成功沖進了前十。這充分說明了中國跨境電商平臺在歐洲市場的強勁發展勢頭和巨大潛力。

從業務數據來看，SHEIN 在歐洲的銷售額增長顯著。去年，其在歐洲的銷售額為76.84億歐元（83.6 億美元），與上一年相比，增長了68%。除了銷售額大幅增長外，盈利能力也得到了提升。其稅后利潤在2023年躍升至9950萬歐元，相較于2022年的4580萬歐元近乎翻倍。同時，毛利潤也從2022年的1.72億歐元顯著提升至2023年的3.14億歐元。

TEMU在歐洲的營收數據雖然并沒有披露，但從其領先SHEIN三個身位的排名來看，營收也不會差。

其實，早在數年前，中國的跨境電商平臺就已經開始在歐洲嶄露鋒芒。2021年，CBCommerce發布的“歐洲100強跨境電商平臺”里，來自中國的AliExpress與WISH就已位列十強，分別排名第二和第七。雖然如今WISH已跌出前十，但TEMU和SHEIN又快速填補空缺，并以更卓越的表現，攪動歐洲電商市場格局。

在歐洲市場，中國跨境電商平臺的布局日益擴大，其中阿里巴巴集團的業務范圍尤為廣泛。集團旗下的多個平臺，包括速賣通（AliExpress）、Lazada、Trendyol、Miravia以及阿里巴巴國際站等，均已在歐洲展開業務，形成了多元化的跨境電商網絡。

與阿里巴巴不同，字節跳動則是以社交電商的方式切入。2021年，TikTok Shop在歐洲的首個站點——英國站正式上線，開啟了其在歐洲的電商征程。今年7月，又迎來新進展：西班牙站點和愛爾蘭站點進入內測階段。目前收到定向邀請的賣家已經在這兩個國家開賣。

從用戶數據方面來看，TikTok在歐盟展現出強大的影響力，其擁有1.505億月活躍用戶，這一海量用戶群體無疑為 TikTok Shop在歐洲的業務奠定了極為雄厚的潛在消費群體基礎。

從目前的市場態勢來看，歐洲已然成為國內眾多跨境電商平臺寄予厚望的新興戰略要地，尤其是新興平臺TEMU，甚至都已經將發展重心從美國轉移到了這里。

摩根士丹利分析師指出，預計美國市場對Temu GMV的貢獻將從2023年的50%以上降至2024年的33%，并在2030年進一步下降到30%。與此同時，歐洲市場有望在2024年成為Temu最大的GMV來源，占比達37%。

根據預測，TEMU的GMV將從2023年的190億美元增長至2024年的530億美元。由此可以測算，2024年，TEMU在歐洲的營收將達到196.1億美元。

入場不到兩年（2023年4月在英國上線），就有如此成績，很難不讓人贊嘆。

目前，TEMU已經快速擴張至德國、法國、意大利、荷蘭、西班牙等27個歐盟國家。截至2024年9月份，Temu在歐盟的月活躍用戶數已經達到了9200萬。而早在今年5月，其在歐洲的月活躍用戶數已經超過亞馬遜和速賣通，分別高出38%和82%。

根據相關數據，TEMU在法國、英國和德國這幾個歐洲主要電商市場的流量份額均躋身TOP 5。

東南歐強勢崛起，又一跨境新藍海

Mordor Intelligence最新報告表明，2024年歐洲電商市場規模預估達6473.4億美元，并且預計到2029年將進一步攀升至9511.6億美元。

按照自然地理來劃分，歐洲分為西歐、東歐、南歐、北歐和中歐。由于經濟發展步伐不一致。歐洲各地的電商市場情況也不一樣。

在歐洲電商版圖中，西歐始終占據著主導地位。依據歐洲電子商務協會（Ecommerce Europe）與歐洲商業協會（EuroCommerce）聯合發布的《2024年歐洲電子商務報告》，2023年西歐的電商市場規模已高達5960億歐元。

不過，隨著眾多跨境電商賣家以及跨境電商平臺的涌入，這里已經變得非常“擁擠”。而且其電商市場規模還出現了下滑的跡象（2023年下降1%）。相比之下，南歐和東歐則表現出強勁的增長勢頭，2023年，電商市場規模分別增長了14%和15%。

東南歐包含了十多個國家，整體看來，羅馬尼亞、匈牙利、保加利亞這三個國家電商市場發展尤為迅猛。

以下是其電商市場概況:

羅馬尼亞的人口總數有1905萬，2023年人均國內生產總值1.84萬美元，互聯網滲透率74%。

據ecommerce DB預計，2023-2027年，該國的電商市場收入年增長率將達13.28%，2027年預計市場規模將達到87.59億歐元。

2024年，在互聯網普及率、年輕人口和原住民收入增長的推動下，羅馬尼亞電商市場的銷售額預計將達到115億歐元，同比增長約16%。

大部分羅馬尼亞消費者偏好品牌消費，認為品牌是購買商品的重要決策因素之一，同時也注重產品的性價比。Aqurate Map報告顯示，2023年，羅馬尼亞電商市場中最受歡迎的品類為電子產品，其次為時尚產品、美妝產品、家居用品、嬰幼兒和寵物用品。

匈牙利的人口總數有958萬，2023年人均國內生產總值2.21萬美元，互聯網滲透率約88%。

2019年其電子商務業務價值為7810億匈牙利福林（約22億歐元），到2024年有望超過49億歐元，增長態勢明顯。根據Statista的數據，2024年匈牙利電商市場收入有望達到23.95億美元，用戶滲透率高達37%，到2029年，該市場電商滲透率將進一步擴大，達到45.1%。

匈牙利消費者常用的付款方式是貨到付款和銀行轉賬，其中貨到付款尤其受歡迎，不過無現金付款方式如銀行系統的信用卡付款等也有較高的使用率。服裝、鞋子和手袋、智能手機和配件以及玩具和禮物等是匈牙利消費者在線上購買的熱門產品類別。跨境電商快遞COD小包寄送方便，涉及的產品范圍很廣，通常提供門到門服務，由專業物流公司承擔，并支持包裹實時追蹤及多語言客服。

保加利亞的人口總數有643萬，2023年人均國內生產總值1.58萬美元，互聯網滲透率約72%。

2022年，保加利亞電子商務市場規模達到16.4億歐元，比2021年增長 31%。據ecommerceDB 預計，其2024年電商銷售額為12.507億美元，2024-2028年的復合年增長率預計為13.6%，到2028年預計市場規模將達到20.866億美元。隨著互聯網的進一步普及和消費者購物習慣的持續轉變，預計未來幾年，該國的電商市場將繼續保持增長態勢。

當地人對時尚、科技和健康等領域的商品有著較高的需求，如時尚服飾與配飾、電子產品與智能家居、健康與美容產品、兒童用品與玩具等都是熱門品類。

貨到付款是他們最常選擇的付款方式，此外大多數的網購活動也支持借記卡和信用卡，或者通過 epay.bg、transcard和paypal等平臺進行在線支付。在物流方面，快遞送貨上門和取貨點自提都是常見的選擇。

當前，活躍在東南歐市場的平臺主要是eMAG。

該平臺被稱為東南歐“淘寶”，在羅馬尼亞、保加利亞和匈牙利等國家擁有高品牌知名度和用戶基礎。目前，擁有超過900萬活躍用戶，月訪問量超過1.2億。

截至2024財年，eMAG在其最大市場羅馬尼亞的營業額達到59.79億列伊（約12.65億美元），同比增長11%，訂單量實現了兩倍增長。

快速上升的東南歐市場對國內出海賣家來說仍是一片藍海，而eMAG是進入這片藍海市場的絕佳機會。

據悉，eMAG已經向中國賣家開放。去年11月，其首個中國運營中心今在寧波開業，此后更是開始擴大中國賣家招商，主要招商類目為時尚、快消、家居園藝、戶外運動等。

目前，該平臺入駐賣家總數不多（不足10萬），中國賣家數量更少。在不久前舉辦的招商會上，其全球招商總監Alexandru表示，目前平臺中國賣家不足6000，過去12個月，產生銷售記錄的賣家達4990家，占中國賣家總數83%，訂單增長率高達117%。

從經濟層面看，據歐盟統計局的數據，東南歐國家在過去幾年中的經濟景氣指數和零售信心指數持續領跑歐盟平均水平。人口結構方面，與西歐相比，東南歐地區的人口老齡化程度相對較低，年輕人口占比較高。年輕人對新事物的接受度高，更愿意嘗試和使用電商平臺進行購物，是電商消費的主力軍，為電商市場提供了強大的消費潛力。

據Statista的數據，東南歐的羅馬尼亞、保加利亞和匈牙利等主要市場的電商規模預計將以23%的年復合增長率增長，到2025年將達到250億歐元。

在這樣的背景下，眾多跨境電商賣家與平臺紛紛將目光聚焦于東南歐市場。不過，幸運的是，亞馬遜、eBay等國際巨頭大多是通過歐洲其他主要國家站點對東南歐部分市場進行覆蓋，尚未在該地區直接開設站點，因此東南歐現在還是eMAG一家獨大的局面。

這對于那些尋求新機遇、想要避開激烈競爭的跨境電商賣家和平臺而言，無疑是一個絕佳的切入時機，可以提前布局，搶占市場先機，在東南歐這片電商新興領域開拓出一片新天地，實現業務的多元化拓展與新的增長突破。