近日，一場(chǎng)金色沙灘上的夏日泳裝時(shí)裝秀吸引了全球的目光。沙特阿拉伯首次舉辦了以泳裝為主的紅海時(shí)裝周，模特們身穿各式時(shí)尚泳裝婀娜亮相，一改以往包裹全身、素裝長(zhǎng)袍的傳統(tǒng)形象，被大家稱為“歷史性的突破”。根據(jù)沙特時(shí)尚協(xié)會(huì)發(fā)布的《沙特阿拉伯時(shí)尚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀（2023）》，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人口擴(kuò)張將持續(xù)促進(jìn)沙特時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)從2021年到2025年沙特時(shí)尚市場(chǎng)的零售銷售額將增長(zhǎng)48%，達(dá)到320億美元。在風(fēng)格大膽的時(shí)尚泳裝秀背后，相對(duì)確定的信號(hào)是以沙特為代表的中東市場(chǎng)正在進(jìn)一步向世界敞開(kāi)大門。

記者從跨境電商平臺(tái)SHEIN（希音）了解到，中東市場(chǎng)已然成為今年夏天中國(guó)制造出海的增長(zhǎng)新引擎，與此前多家媒體報(bào)道的夏日經(jīng)濟(jì)“四大產(chǎn)業(yè)”（服裝、配飾、運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)電子）出海趨勢(shì)相吻合的是，宴會(huì)禮服、華麗首飾套裝、靜奢風(fēng)男裝等“中東時(shí)尚三件套”成為最受中東消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)購(gòu)寵兒。這些服裝飾品的定價(jià)與普通網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品相比明顯居高，不少上百美元的禮服和首飾在SHEIN網(wǎng)站上備受中東市場(chǎng)消費(fèi)者歡迎。

年輕的人口結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、雄厚的消費(fèi)實(shí)力，共同指向了“中東熱”。而日漸開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境、多元經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的加速，更讓豐富的資金與產(chǎn)品得以快速涌入中東市場(chǎng)，也給中國(guó)品牌與商家?guī)?lái)了新藍(lán)海機(jī)會(huì)。

有“鈔能力”的中東年輕人 ，鐘愛(ài)上網(wǎng)“買買買”

在中東生活的人近幾年能夠明顯感覺(jué)到，中國(guó)品牌與企業(yè)的存在感越來(lái)越強(qiáng)了：在迪拜、沙特的繁華街道上，經(jīng)常可以看見(jiàn)華為、小米、比亞迪等企業(yè)的大型廣告；許多建筑的空調(diào)外機(jī)上都印著美的、格力的標(biāo)識(shí)；而在今年新開(kāi)設(shè)的迪拜購(gòu)物中心唐人街上，海底撈火鍋、蘭州拉面，還有快樂(lè)檸檬等餐飲品牌紛紛亮起招牌。在線上，當(dāng)?shù)啬贻p人也尤其鐘愛(ài)在SHEIN上享受時(shí)尚購(gòu)物的樂(lè)趣。

據(jù)從事中東市場(chǎng)研究的相關(guān)人士指出，前有基礎(chǔ)建設(shè)的深度合作，后有互聯(lián)網(wǎng)、新能源等科創(chuàng)企業(yè)爭(zhēng)相布局，再到近期跨境電商掀起又一輪的中東熱潮，這片“黃金之地”正在被越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)發(fā)出其市場(chǎng)潛能。以Noon為代表的本土電商快速崛起，亞馬遜等全球老牌電商也在加速建設(shè)，而更具發(fā)展勢(shì)頭的SHEIN、速賣通、TikTok Shop等跨境電商，也已經(jīng)在中東市場(chǎng)上拓展出可觀的市場(chǎng)份額。

SHEIN早在2015年就進(jìn)入中東市場(chǎng)，2016年其迪拜辦公室就已經(jīng)開(kāi)始了本地化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。在許多中國(guó)企業(yè)和品牌商仍在想辦法讓中東市場(chǎng)“芝麻開(kāi)門”的時(shí)候，SHEIN已經(jīng)積累起了廣泛的本地用戶和社交媒體粉絲，并常年位居中東地區(qū)App Store購(gòu)物類應(yīng)用排行榜的前三強(qiáng)。加之創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，頻頻與當(dāng)?shù)孛餍羌t人合作，SHEIN化身為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“時(shí)尚地標(biāo)”在中東年輕時(shí)尚消費(fèi)群體中流行開(kāi)來(lái)。

（SHEIN亮相迪拜當(dāng)?shù)卮笮唾?gòu)物節(jié)活動(dòng)）

而SHEIN押寶中東市場(chǎng)高增長(zhǎng)潛力的背后指向的是年輕、多金、偏愛(ài)“買買買”的優(yōu)質(zhì)客群。根據(jù)畢馬威的最新研究統(tǒng)計(jì)，中東地區(qū)有20余個(gè)經(jīng)濟(jì)體，人口規(guī)模近5億，平均年齡在25歲至30歲，其中沙特、阿聯(lián)酋30歲以下的人口占比達(dá)到四成、甚至五成；而互聯(lián)網(wǎng)成熟的基建環(huán)境也為電商的發(fā)展提供了沃土，伊朗、以色列、卡塔爾、沙特、土耳其、阿聯(lián)酋等多個(gè)國(guó)家的網(wǎng)民數(shù)量均超過(guò)半數(shù)，其中絕大比例都有在線上購(gòu)物的習(xí)慣，而時(shí)尚服飾則是其線上消費(fèi)中最受歡迎的明星品類。

當(dāng)穿金戴銀的購(gòu)物大戶開(kāi)始把消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，越來(lái)越多的中國(guó)商家開(kāi)始期待通過(guò)SHEIN掘金中東，揭開(kāi)這片土地的面紗。

瞄準(zhǔn)中東，中國(guó)出海品牌通過(guò)SHEIN成功突圍

相比起歐美時(shí)尚人群追求精致優(yōu)雅，東南亞偏好鮮艷色彩，日韓喜歡簡(jiǎn)約清新，中東時(shí)尚消費(fèi)者的審美相比之下更顯“貴氣”，無(wú)論是氣場(chǎng)十足的大裙擺禮服，還是分量感滿滿的首飾套裝。這放在別的地方也許略顯高調(diào)，但在中東卻實(shí)屬日常。除了對(duì)金光閃閃的元素的喜好之外，中東人群對(duì)于服裝的舒適度、透氣性也有著較高的要求，這與當(dāng)?shù)匮谉岬南娜諝夂蚓哂袕?qiáng)相關(guān)性。

說(shuō)起在SHEIN上開(kāi)時(shí)裝網(wǎng)店，許多人會(huì)認(rèn)為是一條擁擠的賽道，但女裝商家周舟卻在強(qiáng)手如林的賽場(chǎng)上將“中東、大碼、禮服”三個(gè)關(guān)鍵詞組合起來(lái)，獲得了撬動(dòng)商機(jī)的財(cái)富密碼。其品牌禮服僅在今年上半年就達(dá)到了1800多萬(wàn)美元的銷售額，尤其在派對(duì)扎堆的夏日進(jìn)入中東市場(chǎng)的銷售“爆發(fā)期”。

相比起毫無(wú)目的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，瞄準(zhǔn)中東的高質(zhì)量客群讓周舟的產(chǎn)品有了明確的市場(chǎng)定位；“大碼”則正好填補(bǔ)了傳統(tǒng)服裝只在標(biāo)碼基礎(chǔ)上做碼數(shù)延伸的缺陷，從設(shè)計(jì)角度考慮多元人群的穿著需求與舒適度；而“禮服”對(duì)于熱愛(ài)聚會(huì)的中東人群屬于需要常常換新的必備品，相對(duì)于傳統(tǒng)女裝，具有更高的利潤(rùn)與差異化空間。

然而，深入學(xué)習(xí)一個(gè)未曾涉獵的區(qū)域文化及審美并沒(méi)有想象中的容易，但切入細(xì)分賽道的想法，得到了SHEIN團(tuán)隊(duì)的支持。基于SHEIN提供的流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)與賦能，具備民族特性的刺繡和印花開(kāi)始成為了周舟品牌禮服產(chǎn)品有辨識(shí)度的亮點(diǎn)，也讓多金的時(shí)尚消費(fèi)者心甘情愿地掏出金幣。

目前，該禮服品牌在SHEIN平臺(tái)有1000多個(gè)在售款式，近期內(nèi)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)超過(guò)10萬(wàn)單。尤其是在上半年齋月促銷時(shí)，中東的銷售增長(zhǎng)達(dá)到峰值，多款夏季“戰(zhàn)袍”的爆款成功率比標(biāo)碼更高。嘗試把產(chǎn)品做得更窄，銷路卻意外地更寬了。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、差異化的產(chǎn)品、獨(dú)特的品牌定位，獲得SHEIN的流量加持，周舟的品牌禮服產(chǎn)品像一匹“黑馬”，找到了穩(wěn)定增長(zhǎng)的確定性。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Semrush 6月的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN是沙特訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚購(gòu)物站點(diǎn)，斷層式領(lǐng)先于其他同類型網(wǎng)站。基于SHEIN自主品牌在中東地區(qū)近十年的探索已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪藭r(shí)尚消費(fèi)的較強(qiáng)心智，而隨著其線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，其市場(chǎng)影響力與積極口碑也成為了商家在中東市場(chǎng)取得銷量爆發(fā)的助燃劑。

專業(yè)化發(fā)展成關(guān)鍵，SHEIN助跨境商家全速“闖中東”

隨著中東市場(chǎng)的熱度持續(xù)升溫，出海企業(yè)一擁而上的背后，也有不少人正在經(jīng)歷文化、政策、語(yǔ)言、資源的多重考驗(yàn)。率先探路的“先頭部隊(duì)”已經(jīng)意識(shí)到，做好中東的生意，往往指向的是深層的文化理解與專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

自從做起了中東市場(chǎng)，嚴(yán)輝的腳步走遍了世界各地：沙特、阿曼、阿聯(lián)酋、埃及、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、馬爾代夫等等都留下過(guò)他考察市場(chǎng)的足跡。在許多人的概念里，中東地區(qū)可能是一個(gè)整體，但實(shí)際上中東包含了二十多個(gè)國(guó)家，還有不少人雖然移民出國(guó)卻保留著同根同源的文化及消費(fèi)習(xí)慣，這讓嚴(yán)輝必須把研究用戶和市場(chǎng)的功課做深做細(xì)，也讓嚴(yán)輝的產(chǎn)品銷路遍及全球。

自從十年前開(kāi)始接觸中東的外貿(mào)訂單，他就感受到了中東貿(mào)易商伙伴的熱情似火，從他們口中嚴(yán)輝了解到中國(guó)一直是當(dāng)?shù)刭Q(mào)易采購(gòu)的首選目的地。而在加入跨境電商SHEIN后，他發(fā)現(xiàn)零售市場(chǎng)的商機(jī)更有吸引力，“中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐?/span>認(rèn)可度很高，做跨境電商的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的”，嚴(yán)輝說(shuō)道。

自入駐SHEIN以來(lái)，嚴(yán)輝的工廠通過(guò)SHEIN每年發(fā)往中東市場(chǎng)的訂單量都在持續(xù)創(chuàng)造新高。在2024年上半年，其產(chǎn)品銷售額已經(jīng)接近700萬(wàn)美元，尤其在夏日消費(fèi)的旺季前后，結(jié)合SHEIN的營(yíng)銷活動(dòng)“趁熱打鐵”，銷量往往能夠達(dá)到日常的2、3倍不止。

尤其隨著不少目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)放程度越來(lái)越高，嚴(yán)輝觀察到人們對(duì)于個(gè)性化穿搭的需求也明顯變多了：“以前我們做純色的、深色的款式比較多，現(xiàn)在開(kāi)始做一些鑲鉆、金邊、漸變的款式也很受歡迎”。在嚴(yán)輝看來(lái)，如果只是把產(chǎn)品簡(jiǎn)單地騰挪、復(fù)制到中東市場(chǎng)很難取得成功。他更傾向于通過(guò)SHEIN團(tuán)隊(duì)提供的市場(chǎng)新風(fēng)格和流行趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行款式的設(shè)計(jì)與上新，從目前已經(jīng)推出的款式來(lái)看銷量都比較樂(lè)觀，尤其近期的夏日款式收到不少好評(píng)，也側(cè)面印證了嚴(yán)輝多次強(qiáng)調(diào)的“專業(yè)化”出海的重要性。

細(xì)觀 “中東熱”的背后，社會(huì)人口結(jié)構(gòu)年輕，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，保障了市場(chǎng)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)；而產(chǎn)業(yè)單一、高度依賴進(jìn)口，則意味著供給側(cè)仍有較大的空白亟待填補(bǔ)。不僅是中東，想要成為面向海外各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專家，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、審美、規(guī)則建立起全新的認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中，專業(yè)的跨境網(wǎng)站或平臺(tái)的賦能往往能夠幫助商家查漏補(bǔ)缺，全面提升出海的綜合實(shí)力。

時(shí)下正值中東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)窗口，政策紅利持續(xù)釋放。放在現(xiàn)在看，出海對(duì)于商家來(lái)說(shuō)并不是一場(chǎng)需要從0到1、再?gòu)?到10的挑戰(zhàn)，SHEIN也在從云端架起一條嶄新的中東貿(mào)易通路，整備線上零售經(jīng)營(yíng)所需的資源和基建，在熱土上創(chuàng)造出屬于中國(guó)產(chǎn)品與品牌出海的新生態(tài)。