“小玩具”里有“大市場”！

玩具不止于孩童，主力也可以是年輕人。現在潮玩正被越來越多年輕人所接受，甚至有向更大年齡的人擴大的趨勢。

潮玩文化最早起源于20世紀末的日本和中國香港，起初指的是獨立設計師和藝術家們設計的玩具。潮玩包括多個分類，盲盒和手辦是其中重要的兩種。盲盒指的是盒子里裝著樣式多樣的可愛玩偶手辦，但盒子上并沒有標注具體是哪一款，兼具驚喜和社交屬性。手辦則是以動漫、游戲等角色為原型制作的精致模型，通常做工精細，具有較高的觀賞性和收藏價值。

依托這種文化，相關企業掙得盆滿缽滿。在中國潮玩市場上，盲盒行業第一梯隊的Popmart（泡泡瑪特）是最大、增長最快的公司。若目光轉向海外，潮玩市場的早期參與者Funko則是不可忽視的存在，在手辦收藏圈中，Funko的產品常常被視為具有一定收藏價值和代表性的作品。

本文就來分析這兩家公司的市場布局以及在美國市場的營銷手段，為更多國內出海品牌提供參考。（注：中國品牌想要成功出海，離不開專業的市場分析和精準的品牌定位，文末為你提供解決方案）

營收超10億元，國內盲盒品牌在海外掘金

泡泡瑪特是中國盲盒企業代表、盲盒潮流的帶動者，其成立時間可以追溯到2010年，十多年間，一路見證并推動了中國盲盒行業的發展。站在盲盒的風口，泡泡瑪特業績一路飆漲，最終于2020年12月在港交所成功上市，成為中國“盲盒第一股”。IP主要包括自有IP：MOLLY、DIMOO等，獨家IP：PUCKY、the Monsters等，非獨家IP：米老鼠、Hello Kitty等。

根據發布的財報，2023年，其營收高達63億元，同比增長36.5%，凈利潤11.9億元。對于潮玩圈的人來說，這個數字讓人咋舌，一個賣盲盒玩具的公司，竟能撐起數十億的營收！

更讓人震驚的是，泡泡瑪特不僅在國內大獲成功，部分IP更是火爆海外。財報顯示，2023年，其港澳臺及海外業務營收首次突破了10億元大關，達到10.66億元，同比增長134.9%。而它在海外的增長空間不僅于此。

在此前的2023年半年報業績說明會上，泡泡瑪特曾預計2024年海外業務增長不低于100%。從不久前披露的2024年第一季度財報來看，確實做到了。根據財報，報告期內泡泡瑪特營收同比增長40%至45%，其中，中國內地同比增長20%至25%，港澳臺及海外同比增長245%至250%。

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾提出“在海外再造一個泡泡瑪特”的愿望，如今看來這個愿望并不難實現。

相對于許多同行而言，泡泡瑪特布局海外的時間較早，早在2018年，也就是還未上市前就已經開啟“出海”之路。至今海外業務在20多個國家和地區已實現線下和線上的全渠道入駐。

其中在日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等國家，開設了多家線下品牌店和快閃店；機器人自主售賣機的業務模式不僅成功登陸海外各國，還呈現快速擴張的趨勢。

同時，通過開設全球官網獨立站，入駐亞馬遜、速賣通、蝦皮和Lazada等主流電商平臺，泡泡瑪特產品已銷往超過80個國家和地區。

據統計，2022年我國盲盒海外市場增速達到了400%，證明我國盲盒深受海外消費者的喜愛。而在這個過程當中，泡泡瑪特必然起到重要推動作用。

Google Trends的熱度變化側面證明了這一點，從下圖可以看到，自2022年下半年開始，“Popmart”在全球范圍內的搜索熱度漸起，今年初甚至直接直線上升。

無論是業績還是熱度趨勢，都可以看出2022年是泡泡瑪特開始在海外騰飛的一年。據悉，從2022年上半年開始，泡泡瑪特的出海策略從To B為主轉而為了DTC模式，直接面向海外消費者經營。利用線下沉浸式的業務體驗，培育足夠多的認知和消費者后，通過線上業務去觸達更多有效的用戶和消費者，以此完成循環。

泡泡瑪特正迎來全球市場的空前火熱，而其成功得益于準確的市場定位和創新的營銷策略。下文億恩就從其獨立站來具體分析。

泡泡瑪特的獨立站是從2021年才開始運營的，其用戶人群中女性占比較高，達61.11%，整體年齡集中在25~34之間。從網站流量整體來源分析，目前最大的訪問量來自美國，其次是菲律賓和泰國。今年3月全站訪問量為121.5萬，購買轉化率為0.39%，根據測算，3月銷售額為約為14萬美元。

目前其流量來源主要有兩大塊：自然流量、付費搜索，分別占比60%和27%，從自然流量的占比足以看出，泡泡瑪特在海外的品牌影響力已經打開，消費者對該品牌已經具備較深的認知度。這一點從自然搜索關鍵詞主要集中在品牌詞及線下店也可以窺見一二。

或許正是如此，付費搜索詞才主要集中在品牌詞及區域廣告上，數據顯示“popmart”“pop mart”占到了主要付費關鍵詞流量的97.79%。

除了自然流量和付費搜索，泡泡瑪特也牢牢抓住了社交媒體的流量，在所有流量來源中，社交媒體排到了第三位，占比9.39%。在整站流量來源中占比雖然不高，但卻涵蓋了幾乎所有主流的社交媒體，包括Facebook、Youtube、Ins、Twitter都有布局。值得注意的是，除Facebook外，其他渠道間流量相差不算很大，但TikTok上賬號流量增速很快。

社交媒體是提高消費者對IP的認知度，增加消費者的重要渠道，歷來是出海企業的重要陣地。從上述內容可以看到泡泡瑪特在社交媒體上也有完善的布局，以下是其部分賬號的運營情況：

Facebook：目前在運營主頁為POP MART，創建于2019年1月，粉絲數55萬，發帖主要以新品發布加產品展示圖片為主，頻率為日更。

Youtube：官號POP MART，訂閱人數2.5萬人，共發布628個視頻。長視頻的內容主要是動畫IP為主，另外就是以產品展示形式為主，播放量不算很高，Shorts主要是產品實拍。

Tiktok：官號popmart_global，訂閱人數約97萬，點贊270萬，以產品實拍為主，流量較大，另外還有包括popmart_US、popmartseashop、popmart.usshop、popmart.th.shop、popmartunboxing.us、popmartsg在內的多個矩陣號負責推廣和直播。

除了通過社媒推廣讓自己出圈，泡泡瑪特還在Google和Facebook上砸下重金打廣告，并且針對不同渠道制定了不同的廣告策略，比如Google廣告方面，搜索及購物廣告在保證銷量的情況下，兼顧品牌宣傳及產品曝光，而Facebook廣告則主要以輪播為主，同一帖子使用次數較多。

社媒營銷、廣告這些外部作用之外，泡泡瑪特同樣重視站內營銷，比如美國站，營銷方式就包括了首單優惠及注冊有獎、特殊節日發布活動入口、新品發布提醒、結賬提示滿贈。

5年營收翻一番，美國潮玩巨頭吃足紅利

與泡泡瑪特相比，美國潮玩巨頭Funko的歷史長了許多，早在1998年它就已經創立。當時的創始人Mike Becker因為特別喜歡一款Big Boy的存錢罐，但又不想花高價購買，于是通過授權開始自己制作相關周邊。隨著Big Boy和其他懷舊人偶周邊的推出，Funko也就順勢成立。

不過，在很長一段時間里，Funko都籍籍無名，轉機出現在它被出售之后。在新的掌舵人Brian Mariotti的領導下，Funko獲得了更多的流行文化產品授權，推出了包括POP!系列搪膠收藏玩偶在內的多種產品，受到了全球消費者的喜愛和收藏，其中就包括小羅伯特·唐尼、克里斯·埃文斯等眾多明星。

從2010年誕生，到成為美國本土收藏玩偶市場明星品牌，POP！系列搪膠收藏玩偶不過只用了短短幾年。并獲得了包括漫威、DC、迪士尼、皮克斯、環球影業、夢工廠、派拉蒙、美國有線電視網、NBA等超過150個世界知名公司的授權，電影動畫球星等授權形象多達5000余種。

此后，Brian Mariotti經過12年的努力，最終于2017年將Funko成功送上了納斯達克證券交易所。上市之后，Funko的業績開始騰飛。僅用5年時間里，營收就翻了一番，2017年~2021年，其營收從5億美元增長到了10億美元。

成立至今，Funko已經步入第26個年頭，在發展過程中，其共取得了近千個IP授權（分為長青 IP、電影 IP、電視節目 IP 和游戲 IP四種類型），形成了以手辦為主，包括其他IP衍生品的多元化產品線。

衍生品包括箱包服飾、桌游、配飾等。其手辦形象以忠實于原版角色、做工精美為特點，銷售占比穩定在 80%以上，平均售價在 15 美元左右。現在，幾乎所有電影明星和名人都希望有一個自己專屬的Funko人偶。

Funko將自身的商業模式定義為“粉絲經濟”，即給一切有粉絲的東西推出衍生品。Funko能夠長盛不衰的關鍵原因之一正是因為擁有廣泛的粉絲群體。Funko與眾多如漫威、DC、哈利波特等知名IP合作，推出各種限量版和特別版產品，從而吸引了大量喜愛這些流行文化的粉絲。另一方面，Funko的產品往往具有一定收藏價值，特別是其限量版和稀有產品，這又極大地吸引了收藏家們的購買欲望。

潮流的核心是與粉絲強連接，這種模式能夠滿足粉絲對喜愛的IP的收集和展示需求，同時也增強了粉絲與品牌之間的互動和忠誠度。

Funko的傳統銷售渠道主要包括專賣店、百貨零售店和網店，美國本土零售商主要包括亞馬遜、GameStop、Hot Topic、塔吉特和沃爾瑪。

隨著消費者購物習慣的變化和電商等渠道的發展，DTC模式越來越受到重視。與泡泡瑪特一樣，近年來，Funko也逐漸開始重視直接面向消費者的銷售，并取得了不錯成效，比如，在2021年，其直接面向消費者的銷售占到了銷售總額的11%，而這一比例就在幾年前還幾乎為零。

不過購買的主力軍與泡泡瑪特有所不同，在Funko的獨立站消費者中，男女比例更為均衡，其中男性占比55.56%，女性占比44.44%，男性占比僅比女性多出約11%。購買群體主要集中于年輕人，25~34歲占比最多（37.23%），其次是18~24歲（22.69%）。

從全球流量分布來看，Funko雖然開通了歐洲市場，但美國仍貢獻了最大的訪問量（占比超過81%）。這也不奇怪，根據手辦行業發展現狀最新數據，北美市場份額約為全球市場的30%，是手辦行業的重要玩家。其中，美國是北美地區最大的手辦消費市場，許多知名角色的手辦在美國市場上獲得了極高的銷售量。更何況美國還是Funko的大本營。

如果僅看歐洲市場，流量則主要來自于德國和英國這兩個電商市場規模靠前的國家。不過無論是北美還是歐洲的消費者，都更喜歡在移動設備上購物，在這方面，德國的占比甚至高達90.56%。

僅從3月來看，Funko的總訪問量就有676.1萬，唯一身份訪問量為267.2萬，每次訪問頁數3.52，購買轉化率3.27%，平均訪問時長09:45，跳出率46.45%，預估3月銷售額約為131萬美元（2672000*3.27%*15$）。

得益于本土及產品優勢，其自然和直接流量占比達到了70%左右，而付費及社媒流量占比25%左右，是比較健康的品牌渠道流量分布。而社媒流量中，以Facebook、Twitter及YouTube為主，注重內容運營與品牌宣傳。

眾所周知，社交媒體是講故事和傳達品牌價值的重要平臺，以下是Funko在部分社交媒體上的運營情況：

Facebook：線上線下店鋪主頁一同發力，線上店鋪主頁粉絲120萬，日更帖子，群組量大且活躍，注重內容及社群營銷。

Twitter：粉絲數123萬，帖子日更，和Facebook主頁貼同步，帖子互動率較高。

Youtube：粉絲64.8萬，更新頻率為月2~3條，主要邀請紅人訪談。

Tiktok：粉絲67.1萬，每周更新4-5條，主要是產品IP展示及紅人講解。

利用社媒內容塑造品牌影響力之外，Funko也重視廣告的投放，其中展示類廣告聯盟重點主要集中在聯盟營銷及主流社媒展示廣告。但不同的渠道有不同的投放策略：谷歌搜索廣告注重品牌詞及品牌宣傳，購物廣告注重產品銷售及類目排名；FB廣告分地區投放，主要采用視頻形式展示產品，吸引下單。

而在網站內部，Funko也祭出了多種營銷手段，比如$65以上包郵、購買得積分、首次購買享折扣等，還有結合節日定制產品，吸引復購，以及其他渠道引流特殊折扣。

市場規模大爆發，更多企業出海掘金

據Frost&Sullivan數據顯示，全球潮玩市場規模從2015年的87億美元增至2021年的259億美元，年均復合增長率約為19.9%。

如果具體到盲盒以及手辦，Google Trends顯示，盲盒類在過去五年中保持增量，且亞洲地區興趣更高，增速更快，手辦類在過去五年中雖維持穩定但新年時會有爆發，且歐美地區興趣更高。

在這樣的背景下，我國潮玩市場同步增長。咨詢機構研究報告顯示，2019年中國潮玩的零售市場規模約207億元，預計2024年，中國潮玩的市場規模將增至763億元。天眼查數據顯示，我國至少有800家企業的名稱含“潮玩、潮流玩具”，或產品標簽或項目品牌含“潮玩”。

然而，市場火爆的背后也意味著競爭不斷加劇，“出海”成為許多潮玩企業尋求增量的共同選擇。

不過，當下諸多廠商貌似正處于一個非常矛盾的狀態：內心非常想要掘金海外市場，卻又因為各種顧慮止步不前，因為新手玩家從0到1再到成功打造爆品的旅程可能并不是一帆風順的，很多人往往要經過大量試錯才能領悟選品、鏈接推廣、廣告投放等環節的底層邏輯……一個專業的品牌孵化代運營團隊，正好可以幫助賣家跳過新手尷尬期，成功在海外站穩腳跟。

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