“當(dāng)我們需要建設(shè)品牌的時候，TikTok的優(yōu)勢就凸顯出來了。很少有一個平臺可以像TikTok這樣，從用戶內(nèi)容偏好到達(dá)人生態(tài)，再到觸達(dá)工具，能夠做得如此全面。”

——內(nèi)衣品牌Jollynn創(chuàng)始合伙人、Century Grow創(chuàng)始人山夫

開創(chuàng)于2021年的泰國本土內(nèi)衣品牌Jollynn，短短幾年間一躍成為當(dāng)?shù)?/span>TikTok Shop內(nèi)衣品牌銷售Top1。品牌自身的深耕細(xì)作無疑是最大的成功秘訣，但其對TikTok平臺流量和資源的縱深挖掘與撬動能力，同樣令人驚嘆且值得探究。

出海途中，很多像Jollynn這樣的品牌商家發(fā)現(xiàn)，TikTok不僅是公認(rèn)的流量藍(lán)海，其社群屬性也能幫品牌激發(fā)用戶討論，加速破圈傳播；同時TikTok既可以作為直營渠道，又兼具引流功能，帶動全渠道增長。

平臺優(yōu)勢顯著，賣家競相追逐。TikTok功能豐富玩法多樣，如何用好這個炙手可熱的藍(lán)海平臺順利實現(xiàn)生意增長？實戰(zhàn)場景中的每一道考題，都成為每一個出海商家的必修功課。

TikTok用戶購買力強勁，跨境賣家搶灘布局

近幾年，出海賽道布局TikTok的呼聲持續(xù)高漲，傲基、千岸科技、愛斯基摩人、理德銘等大賣爭相招兵買馬，招聘TikTok運營或管理人員，東方甄選甚至果斷拿出4萬的高額月薪，爭取內(nèi)容運營經(jīng)理等人才。

TikTok在跨境電商行業(yè)人氣飆升的背后，是海量用戶帶來的強勁購買力。TikTok覆蓋150多個國家和地區(qū)，2021年全球月活用戶已突破10億大關(guān)。賣家如此熱衷TikTok，根本原因是看中其被反復(fù)驗證的變現(xiàn)能力。龐大的用戶量及可觀的前景，使出海商家聞風(fēng)前往，由此寫下一個個造富神話。

2023年7月，家居大賣致歐科技(301376.SZ)開通TikTok Shop，通過與達(dá)人合作，上線多個熱門視頻，迅速在TikTok上受到大量年輕用戶關(guān)注，短時間收獲22萬點贊量。

由于平臺流量巨大，新人也能快速起量。去年，賣家Jason開通了TikTok Shop，三天就賣光了預(yù)備的百日庫存，短短幾個月銷售額已達(dá)2000萬美元，旗下小店Sweet Furniture拿下家具品類Top1。他計劃2024年將倉庫面積擴大一倍，來支持銷量增長。

此外，TikTok豐富的資源及完善功能，也讓賣家們加碼投入。比如內(nèi)衣品牌Jollynn把近80%的品牌型投資都投在了TikTok，“TikTok很適合作為品牌聲量的放大器，它的優(yōu)勢在于‘閉環(huán)’，這是它具備社交屬性的天然優(yōu)勢，也是為什么越來越多的賣家青睞TikTok的原因。”Jollynn創(chuàng)始合伙人山夫表示。

Jollynn線下店面

TikTok的社媒平臺屬性也在為商家帶來源源不斷的新客戶。商家可借助原生短視頻內(nèi)容與用戶建立有效聯(lián)結(jié)，加速品牌破圈傳播；同時，平臺上的海量達(dá)人也可助力品牌出圈，為品牌提供專業(yè)背書，并觸達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，從而提升品牌轉(zhuǎn)化。

例如口腔快消品牌MeToo觀察到，印尼齋月期間消費者對漱口水有剛性需求，于是MeToo選擇在齋月上市新產(chǎn)品。借助TikTok平臺與達(dá)人共創(chuàng)，MeToo在“齋月節(jié)漱口水達(dá)人挑戰(zhàn)賽”中獲得超200億的視頻播放量，一周后其產(chǎn)品沖到了TikTok快消品排行榜前三。

TikTok放大產(chǎn)品性價比，滿足消費者價值追求

盡管TikTok帶來了豐富的資源與功能，但是如何借力TikTok發(fā)揮疊加效應(yīng)，實現(xiàn)高效推廣？仍需要賣家結(jié)合消費趨勢、產(chǎn)品賣點及平臺功能，順勢而為。

近年來，部分商家反映銷量有所下滑，他們歸因于消費者為節(jié)省開支減少購物，導(dǎo)致市場消費力下降。其實市場需求依然存在，消費者并非不再購買，而是心態(tài)與偏好有所改變——更看重性價比，追求物有所值甚至物超所值。

TikTok for Business攜手36kr出海推出的《2024全球消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，絕大多數(shù)東南亞消費者會選擇在購物前收集商品參數(shù)、特性和價格進(jìn)行詳盡比較，打動他們的購買因素主要是促銷活動、產(chǎn)品質(zhì)量以及性價比。

但性價比不等于低價，不同產(chǎn)品在消費者心中都有各自的預(yù)期價位。所以商家的策略應(yīng)重在展示“物超所值”。

借助TikTok平臺，一方面，豐富的直播、短視頻、達(dá)人、社群等形式，可以真實展示商品、傳遞價值，實現(xiàn)破圈傳播。

例如印尼個護(hù)品牌Secret Clean，在TikTok上關(guān)聯(lián)了4000多個達(dá)人，在直播前邀請達(dá)人短視頻花式“種草”，直播時通過達(dá)人開啟第一視角的“工廠直播”，疊加直播間“限時優(yōu)惠”制造購物緊迫感，再通過“現(xiàn)場計算折扣”直觀傳遞“買到就賺到”的獲得感。同時，主播的專業(yè)講解、實時展示也讓用戶切實感知到商品的價值。

直播間“限時優(yōu)惠”和“現(xiàn)場計算折扣”

另一方面，賣家可以結(jié)合TikTok的活動和資源，放大商品性價比，比如參加或發(fā)起大促活動，制造優(yōu)惠氛圍；或通過運費、贈品、套裝混搭等方式，增加額外的商品價值；還有在自身商品矩陣中建立差異化價格帶，更直觀地突出性價比優(yōu)勢。

在Mega sales大促節(jié)點，印尼男裝品牌Roughneck 1991通過“9.9劃算”營銷成功引爆大促銷量。預(yù)熱階段，品牌與擁有120萬粉絲的達(dá)人RICKYHARUN合作，用達(dá)人素材作為短視頻購物廣告（VSA）引起用戶興趣；活動當(dāng)天，又借助直播購物廣告（LSA）引流直播間，最大化觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，并提供代金券及樣品派發(fā)活動福利，最終實現(xiàn)LSA ROAS提升14倍，VSA CVR升至16.2%。

Roughneck通過“9.9劃算”營銷引爆大促

借勢TikTok，構(gòu)建全渠道營銷策略

在出海賽道里，多渠道布局正日益成為行業(yè)共識。《白皮書》也揭示了多渠道經(jīng)營的趨勢，調(diào)研顯示，東南亞消費者過去一年在直營渠道和分銷渠道的購物經(jīng)驗幾乎持平，二者共同滿足消費者的日常需求。于商家而言，直營渠道可以建設(shè)品牌、沉淀用戶，分銷渠道則能滲透市場、擴張規(guī)模，各有所長，因此品牌商家大多雙線并進(jìn)。

清潔家電品牌追覓科技（Dreame）就是通過TikTok推動全渠道營銷的商家之一。去年8月，追覓L20 Ultra掃地機和H12Dual洗地機在越南首發(fā)期間，邀請越南頭部達(dá)人參與線下發(fā)布會，并在線上同步直播，使新品發(fā)布獲得較大曝光，轉(zhuǎn)化顯著提升。2024年初，追覓又在東南亞地區(qū)簽約品牌代言人“小水”Baifern Pimchamok，結(jié)合TikTok超品日活動和達(dá)人直播帶動產(chǎn)品銷售，增加品牌全渠道曝光，創(chuàng)下越南單日最高GMV超10萬美元的業(yè)績。

追覓科技通過TikTok推動全渠道營銷

對于不同品類，TikTok的流量布局可以帶動不同渠道的影響力。母嬰品牌Makuku表示：“TikTok上的流量不僅溢出到線上，對我們線下銷售渠道的帶動也很大。此前做的調(diào)研顯示，將近20%的消費者是通過TikTok了解到我們品牌后，前往門店消費的。”

這樣全渠道部署，得益于TikTok帶來的新解法——TikTok既可作為營銷“主場”，亦可成為流量“中樞”。

對于直營渠道來說，TikTok有三種方式支持商家營銷建設(shè)或引流直營渠道——站內(nèi)可通過TikTok Shop直接實現(xiàn)閉環(huán)購買、也可跳轉(zhuǎn)線上獨立站等直營渠道、或引流線下直營渠道。

賣家可通過TikTok直播、短視頻、商場、搜索等多個場景導(dǎo)流。比如，賣家可以充分利用創(chuàng)意內(nèi)容豐富的直播購物廣告（LSA）吸引更多用戶進(jìn)入直播間，并通過直播間流量抓住有購買意向的顧客，完成銷售轉(zhuǎn)化。

同時，短視頻購物廣告（VSA）提供了原生短視頻搭配商品錨點、商品卡等廣告樣式，讓用戶可以直接進(jìn)入商品詳情和列表頁瀏覽購物，從發(fā)現(xiàn)到購買體驗十分流暢。

而在商品推薦或搜索的場景下，用戶消費目的明確，賣家可使用商品卡廣告（PSA），通過商品卡片形式，吸引用戶在商城推薦及搜索流量中快速了解產(chǎn)品信息，完成商品詳情頁跳轉(zhuǎn)，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

對于分銷渠道來說，商家也可以通過直播、大促等形式，推廣產(chǎn)品、提升熱度，撬動線上品牌影響力，促進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)貨售賣的欲望。內(nèi)衣品牌Jollynn對此深有體會：“在TikTok建立的影響力，會自然而然幫助我們跟經(jīng)銷商破冰，因為我不需要介紹我是誰，我們的產(chǎn)品、銷量和口碑，他們在TikTok都已經(jīng)看到了。”

結(jié)語

得益于TikTok的高滲透率，越來越多的商家在出海經(jīng)營上找到新的增長路徑，TikTok也成為出海的必要途徑。圍繞商家的品牌營銷、店鋪經(jīng)營等內(nèi)容，TikTok for Business攜手36kr出海推出《2024全球消費趨勢白皮書》，從賽道、渠道、價格、潮流、營銷5個角度呈現(xiàn)未來市場走向，以期助力商家把握多元變化中的全球消費商機，點擊“閱讀原文”即可下載。