各界大佬齊聚跨境圈。

跨境電商被更多人看到了。

“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，單車變摩托，雅迪變奧迪……隨著國內(nèi)電商增長已經(jīng)面臨比較明顯的天花板，向海外要訂單成為國內(nèi)電商玩家下一階段的關鍵增量目標。”

觀察可以發(fā)現(xiàn)，2024年，一批又一批新人陸續(xù)涌入跨境圈，其中除了中小玩家，還包括諸多頭部玩家，直播界名聲響亮的東方甄選、三只羊等均不約而同地把目光瞄準大熱平臺TikTok電商。

在當前宏觀經(jīng)濟承壓大背景下，跨境電商行業(yè)的發(fā)展勢頭依舊強勁，逐步成為中國外貿(mào)發(fā)展的重要動能。目前，已經(jīng)有不少國內(nèi)公司通過跨境電商業(yè)務拓寬了海外銷售渠道，為公司營收提供了更多可能性。

事實上，近年來看上跨境出口賽道的遠不止上述一類人群，拆解這群新面孔，我們可以基本分為這幾類：大廠高管、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、有錢又有閑想要投資賺錢的土豪富二代……有些人或許此前存在一點電商運營基礎，有些人，僅僅是被跨境電商的發(fā)展前景所吸引，期望在這片土地實現(xiàn)創(chuàng)收的價值。

一方面是各界行業(yè)大拿瘋狂涌入跨境圈，另一方面，國家利好政策助力跨境電商成就更多可能性，最新提出促進跨境電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，優(yōu)化海外倉布局。然而跨境電商發(fā)展局勢瞬息萬變，營商環(huán)境發(fā)生巨大變化，商家們靠鋪貨形式簡單賣貨的時代徹底過去，紛紛意識到做品牌、發(fā)展供應鏈的重要性；從最開始僅以亞馬遜平臺為最主要的銷售渠道，發(fā)展為多平臺并行的模式；早期以歐美市場為主要掘金圣地的思想觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，東南亞、中東市場等新興藍海市場儼然變成跨境新寵……

“跨境電商從最開始的新興小眾行業(yè)，逐漸廣為人知轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>傳統(tǒng)行業(yè)，或者說轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€普通的賣貨渠道了。”

浩浩蕩蕩的時代變遷過程中，高精尖人才以及資本熱錢的持續(xù)涌入背景下，哪些人最終能在激烈的行業(yè)競爭中走到最后？

國內(nèi)知名大佬勇闖跨境圈！

張小泉作為中華老字號企業(yè)，品牌已有近400年歷史，主要生產(chǎn)銷售家居廚房用品、個人護理用品、園林農(nóng)藝用品、酒店廚具用品等產(chǎn)品。近段時間，張小泉公開表示，公司將重點利用亞馬遜等跨境電商平臺、參加國際展會以及通過進入大客戶的供應商體系以及尋求品牌代理商合作等方式，不斷提升公司品牌在全球的影響力。

空間收納品牌美之高，產(chǎn)品系列涵蓋了家庭場景應用、工業(yè)場景應用、商業(yè)場景應用等多種應用領域，是國際業(yè)內(nèi)少有的全應用領域覆蓋的品牌。近日美之高同樣表示正在積極拓展新的國外客戶以及跨境電商業(yè)務。目前公司組建了海外線上自主品牌團隊，在亞馬遜設立自營店，后續(xù)將以亞馬遜、eBay、拼多多海外Temu等平臺為陣地，主攻線上市場。2024年公司將大力發(fā)展跨境電商，開拓外貿(mào)新增長點。

內(nèi)銷出口同步發(fā)力，美之高和張小泉之外，2024年，還有諸多國內(nèi)知名品牌屬意跨境電商，期望在這個賽道找到公司營收的第二增長曲線。

在此之前，已有多家先行者加入跨境電商出海大軍，并初步取得優(yōu)秀成績，恒林股份就是其中之一。

恒林股份主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售辦公椅、沙發(fā)、按摩椅、家具等健康坐具產(chǎn)品，跨境電商業(yè)務以境外電商平臺（如：亞馬遜、TikTok）銷售自主產(chǎn)品為主，旗下品牌NOUHAUS在亞馬遜平臺已打造出了不少評論數(shù)破千、月銷量破200的暢銷單品。

億恩君了解到，早在2019 年恒林便成立Nouhaus公司開啟跨境電商業(yè)務，當時主要銷售的產(chǎn)品是按摩椅，取得984萬元的營收，2022年這個數(shù)值迅速擴張到 3.55億元。

從初入跨境電商到現(xiàn)在，近年來，恒林股份經(jīng)過了代運營模式、向自主運營模式發(fā)展以及組建團隊發(fā)力自主品牌運營3個階段，不斷升級跨境電商團隊建設，努力提升線上渠道覆蓋率和市場占有率。2023年跨境電商業(yè)務延續(xù)高速增長態(tài)勢，其中H2將業(yè)務拓展至TikTok后，品牌長期位于全美銷售榜前列。

天元寵物主營寵物窩墊、貓爬架、寵物玩具等產(chǎn)品，也是內(nèi)銷外貿(mào)齊發(fā)力的一家典型企業(yè)，不同于恒林股份具有更豐富的電商基因，天元寵物主要通過銷售貼牌產(chǎn)品的方式進入國際寵物市場，但其顯然不甘一直躲藏在品牌身后，近年來也在進行自主品牌化的嘗試。

2022年末，天元寵物公開表示公司在亞馬遜北美站、亞馬遜日本站和亞馬遜歐洲站等電商平臺進行跨境電商銷售，銷售的產(chǎn)品品類主要有貓爬架，狗窩，寵物梯子，寵物玩具等，跨境電商出口銷售產(chǎn)品的品牌為made4pets，尚處于起步階段。最新消息顯示，雖然現(xiàn)在天元寵物跨境電商出口的銷售收入占公司總營業(yè)收入比例較小，但是公司看好出口賽道，后續(xù)將繼續(xù)布局其他平臺。

天元寵物是傳統(tǒng)企業(yè)出海的諸多代表之一，2024年，無論是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗的工廠們，還是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的外貿(mào)企業(yè)們，越來越多“求變者”踏上跨境出海之路，或向品牌化運營發(fā)起沖擊，或不愿錯過這個正在蓬勃向上發(fā)展的行業(yè)。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐表示，全球消費領域已進入品牌力主導的新時期。品牌不僅意味著客戶忠誠度和銷量轉(zhuǎn)化，也可以為企業(yè)帶來長期、持續(xù)的價值。中國的出海企業(yè)有著得天獨厚的制造業(yè)基礎、供應鏈優(yōu)勢以及跨境政策利好支持，堅持打造全球品牌的戰(zhàn)略方向，向全球價值鏈上游躍升，是出海企業(yè)未來發(fā)展的必由之路。

字節(jié)、華為等高精尖人才，創(chuàng)業(yè)“偏愛”跨境圈

出海掘金，還包括很多土豪，比如有些人家里非常有錢，閑時想要找個項目投資，跨境電商成為了他們重點考慮的對象；當然，一些年過百萬甚至更高的大廠前高管們也心動了，來自字節(jié)跳動、阿里、百度、華為、聯(lián)想等大公司的精英們，近年來紛紛投身出海事業(yè)。

前不久，億恩發(fā)表了一篇文章：《更卷了！跨行牛人們涌入跨境電商》，里面列舉了大廠高管轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境的幾個典型案例，包括瑞典華裔裴宇（創(chuàng)立了消費科技品牌Nothing）、原網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾（創(chuàng)立了跨境快時尚品牌AHA SELECTED，對標SHEIN，主營男裝、女裝等）、原字節(jié)跳動旗下虛擬現(xiàn)實業(yè)務PICO副總裁任利鋒（創(chuàng)立了獨立站數(shù)美萬物，是全球購物平臺）、前字節(jié)跳動四號員工周晶錦（創(chuàng)立了女裝DTC快時尚品牌Commense、躋身《2023Q3 TOP30 電子商務類出海品牌社媒影響力榜單》第 19 名）。

這只是大廠高管做跨境的部分人員。

釘釘之父"無招"陳航，2021年7月離職后就在跨境賽道不斷摸索，先是推出一款發(fā)光耳機，又創(chuàng)辦了獨立站7sGood，2023年，這個獨立站拿下日本市場下載量增長榜第二位的優(yōu)良成績。

聯(lián)想集團全球副總裁、智能互聯(lián)設備事業(yè)部總經(jīng)理姚立離職后，于2022年創(chuàng)立了聚焦北美市場的智能家居品牌Cozyla，Cozyla成立第一年便拿到4000萬元天使輪融資。

華為公司前中東地區(qū)供應鏈負責人彭真，離職后創(chuàng)辦了自己的跨境電商公司——hayataal弘米納，主要在沙特市場銷售美妝產(chǎn)品。Hayataal內(nèi)測在2022年底上線，Hayataal垂直電商APP計劃于2023年底在沙特正式上線。

奇虎360高管丁振，2020 年離職后創(chuàng)立致瓴科技，主要銷售智能家居產(chǎn)品，比如可視門鈴、室內(nèi)云臺攝像頭等。2023年6月份完成數(shù)千萬人民幣的A輪融資，這是公司成立以來完成的第四筆融資。

觀察可以發(fā)現(xiàn)，其中很多人選擇創(chuàng)業(yè)的賽道和以前的工作經(jīng)歷有密切關聯(lián)，比如周晶錦曾在斯達領科任 CTO，2021年字節(jié)跳動關聯(lián)企業(yè)入股跨境大賣斯達領科，兩者之間的關系可謂非常密切。

他們在原先的工作崗位上已經(jīng)積累了大量產(chǎn)品經(jīng)驗和市場經(jīng)驗，這無疑為啟動創(chuàng)業(yè)省去了很多麻煩，而且自身優(yōu)秀的大廠履歷可首先獲得資本的青睞，正如知情人士所說：近幾年成功取得融資的跨境品牌，創(chuàng)始人諸多都有大廠背景。同時前大廠高管們不缺錢也不缺資源，相比普通人而言可以說獲得了打開跨境市場的“快車票”。

整體來看，無論是張小泉、恒林股份等知名企業(yè)出海，還是前大廠高管們在跨境賽道掘金，無疑都拉高了跨境電商行業(yè)的入局門檻，也推動整個行業(yè)快速向品牌化、資本化前進……

單場直播登上榜首，國內(nèi)直播巨頭向海外市場發(fā)力！

在跨境電商領域，近兩年還有一個不容忽視的現(xiàn)象是直播購物。諸多賣家調(diào)侃：跨境電商的盡頭也變成直播帶貨了……與直播密切相關的TikTok電商，成為話題熱點。

“現(xiàn)在不入局TikTok電商，可能就會像淘寶起步之初沒有加入一般，直接錯過了風口?！碑斚拢瑯I(yè)內(nèi)人士普遍看好TikTok商業(yè)化加速，預計今年開始短期內(nèi)會有10倍增長，大家都想要抓住機會，紛紛配置團隊，期望大力出奇跡。

跨境大賣賽維時代公開表示，公司密切關注TikTok等新渠道的發(fā)展情況，目前已配置專門的團隊進行接洽，積極研究和測試這類渠道平臺規(guī)則和流量情況。

根據(jù)樂歌披露，樂歌海外倉積極開展與各電商平臺的深度合作，目前有很多訂單來自于TikTok電商平臺。此外，公司已經(jīng)在探索開展TikTok直播帶貨。

易佰網(wǎng)絡也在加碼布局TikTok，消息顯示公司已經(jīng)完成對海兔科技的收購，易佰網(wǎng)絡將吸納海兔科技的TikTok運營團隊，雙方未來將共同運營TikTok項目。 對于收購原因，海兔科技披露，過去幾年，海兔科技在TikTok領域已取得不俗的成績，在東南亞、英國、美國均名列前茅，成為TikTok頭部商家。易佰網(wǎng)絡作為跨境電商上市企業(yè)，業(yè)績優(yōu)異、現(xiàn)金流穩(wěn)定，且擁有強大的運營團隊和技術(shù)支持，收購之后將在資金與供應鏈方面不斷賦能于海兔科技。2月23日，海兔科技團隊已搬進易佰大廈進行辦公。

隨著TikTok電商在海外持續(xù)發(fā)力，在國內(nèi)火了很久的直播電商巨頭們，也開啟了出海之旅。

前段時間，外界瘋傳東方甄選在海外供應鏈方面可能與TikTok進行合作，目前已確定消息屬實。東方甄選掌舵人俞敏洪表示，“大家可能網(wǎng)上也看到了我們招聘TikTok的運營人員，其實只是試水”。

打開招聘網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，東方甄選已經(jīng)啟動了相關職位招聘，招聘崗位包括東方甄選TikTok海外店鋪運營、東方甄選內(nèi)容運營經(jīng)理（TikTok）、東方甄選商務經(jīng)理（TikTok）等。

東方甄選出海其實籌劃已久，早在2023年1月，東方甄選前行政總裁孫東旭就提到：東方甄選在多地注冊EASTBUY商標，籌備業(yè)務出海。

瘋狂小楊哥同樣早在2023年就產(chǎn)生了出海的想法。

2023年4月，“瘋狂小楊哥”在直播中表示，會在TikTok上開設電商，“掙外國人的錢”，同年10月，三只羊IP完成在東南亞0一200萬粉絲的內(nèi)容矩陣搭建。

2024年1月17日，三只羊在東南亞新加坡站點開啟了海外直播首秀，與新加坡本地達人進行了合作直播，帶貨的產(chǎn)品主要是中國本土品牌，單場直播登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜TOP1，并創(chuàng)下新紀錄。

接下來，三只羊?qū)⒃隈R來西亞開啟海外第二場直播。

在三只羊和東方甄選之前，交個朋友（羅永浩）、謙尋文化（薇婭夫婦）以及遙望科技等國內(nèi)頭部直播機構(gòu)已經(jīng)押注出海。

其中，“交個朋友”早在2020年就啟動海外事業(yè)，主要涉及三大業(yè)務：營銷、分銷帶貨、代運營，2022年末，相關負責人透露交個朋友海外業(yè)務增速非常快，單月收入環(huán)比增長達到50%-70%，個別月份達到100%的增速，預計2023年的整體營收將達到1億元。

“同樣一款產(chǎn)品，在TikTok上帶貨利潤更高，一般能比國內(nèi)高好幾倍?！?nbsp;一位英文主播表達了對海外直播的高度贊許。

國內(nèi)直播帶貨市場接近飽和，但是海外直播帶貨市場仍然一片空白，跨境直播帶貨等外貿(mào)新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，成為國內(nèi)直播玩家們布局海外戰(zhàn)場的重要推手。

直播不光為國內(nèi)的電商直播企業(yè)提供了新的發(fā)展思路和方向；同時成為出海賣家獲取訂單、推動品牌“出?！钡闹匾緩?/span>，增加了產(chǎn)品的曝光度和銷售量。

數(shù)據(jù)顯示，越來越多的海外消費者開始通過直播關注商品并下單購買。

根據(jù)阿里巴巴國際站的數(shù)據(jù)，2023年以來，每天在線觀看跨境直播的海外買家同比增長127%，為外貿(mào)商家?guī)淼纳虣C增長達156%；截至2023年6月30日TikTok店鋪直播數(shù)量在TikTok帶貨總直播數(shù)量中占比達到69%；速賣通、Shopee等跨境電商平臺的直播銷量也表現(xiàn)可觀。

加速洗牌！跨境電商淘汰賽

跨境電商還有哪些新變化？

市場方面，以前賣家主攻歐洲市場，現(xiàn)在大家開始多市場齊頭并進策略。消息顯示，東南亞、拉美、中東、非洲四大區(qū)域的電商平均增速高達20%，人均GDP增速更是超全球水平，在東南亞等新興市場電商消費潛力釋放下，苦尋增量市場的玩家們，相繼在這些肥沃的發(fā)展土壤下播種。

大賣早已布局。

根據(jù)安克創(chuàng)新披露的數(shù)據(jù)，2023年上半年，公司貢獻營業(yè)收入靠前的國家/地區(qū)市場分別有北美/歐洲/日本/中東/中國大陸，占總營收的比例分別為46.55%/20.09%/15.06%/5.78%/3.83%。

平臺布局方面，告別單一布局亞馬遜平臺模式，增加多個銷售渠道。當前，中國跨境電商“出海”初見成效，無論是Temu還是TikTok Shop都是賣家入駐的大熱平臺，除此之外，跨境賣家還把目光瞄向各個地區(qū)的本土頭部平臺，比如波蘭巨頭Allegro等。

跨境電商不斷往前發(fā)展過程中，新玩法、新市場持續(xù)涌現(xiàn)，新的挑戰(zhàn)也紛至沓來。多個國際組織預計，2024年全球經(jīng)濟增速仍將低于歷史平均水平，外需下滑壓力還是很大。

另一方面，中國企業(yè)全球化已經(jīng)是一個必答題，不出海就可能要出局，當中國企業(yè)必須走出去，他們必須要通過更深度的全球化，把產(chǎn)業(yè)和供應鏈滲透到主要的國家目標市場，建立起本土化的經(jīng)營能力，才能夠在全球的業(yè)務當中為自己爭取更多的份額。

從“走出去”到“走進去”的過程艱難險阻，但總體來看，外貿(mào)發(fā)展依托的產(chǎn)業(yè)基礎、要素稟賦、創(chuàng)新能力在不斷增強，出口商品正在向價值鏈上游攀升，2024年，跨境電商全新變化中勢必會加速淘汰掉一批毫無競爭能力的玩家，當然也會有一批實力者脫穎而出。