去年6月，00后女生Suki與合伙人在TikTok Shop上創(chuàng)業(yè)，主營產(chǎn)品是廚房小家電，不到一個(gè)月，其空氣炸鍋日銷量就超過1000單，成為平臺(tái)上新晉的爆單賣家。

Suki的經(jīng)歷是小家電出海賽道上的一個(gè)縮影。小家電產(chǎn)品體積小、免安裝，單價(jià)相對較低，很契合電商渠道，加上疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”助推，全球掀起小家電購買潮，歐美等市場銷量爆發(fā)式增長，國內(nèi)企業(yè)瞄準(zhǔn)海外，部分公司就此站穩(wěn)腳跟。

2023年下半年，海外家電市場需求回升，美國等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體去庫存進(jìn)入尾聲，加之通脹回落，國內(nèi)家電出口趨勢再次顯現(xiàn)，小家電頭部賣家石頭科技等業(yè)績和利潤雙雙提升。

這塊“蛋糕”越做越大。Statista預(yù)計(jì)，今年全球小家電市場的收入將達(dá)到2543億美元，2024年至2028年間年增長率為4.65%，2028年小家電市場的銷量將達(dá)到40.33億件。廚房小家電占據(jù)行業(yè)半壁江山，去年僅咖啡機(jī)就達(dá)到了270億美元的市場份額。

北美和歐洲是小家電市場領(lǐng)導(dǎo)者。在亞馬遜、eBay等平臺(tái)上，小家電是長青樹品類，從清潔到廚電，從降暑到取暖，各類小家電逐漸遍布海外消費(fèi)者生活的角角落落，也讓賣家鉚足了勁往前沖。國內(nèi)小家電公司開始加速布局海外，2月小熊科技專門設(shè)立兩家跨境電商公司來處理業(yè)務(wù)，謀求增長。

在順德、慈溪、青島、合肥四大家電產(chǎn)業(yè)帶，企業(yè)車間內(nèi)機(jī)器轟鳴，制造出的商品正通過電商平臺(tái)等渠道銷往歐美、東南亞、非洲等地區(qū)。

跨境平臺(tái)上的長青樹，小家電持續(xù)熱賣

小家電已成為中國跨境電商重要出口品類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國小家電出口額為1150億元人民幣，同比增長28.7%。

海外需求持續(xù)，2023年12月家電出口額同比增長14.7%。根據(jù)海關(guān)總署披露的數(shù)據(jù)，12月面包機(jī)、電烤箱、攪拌機(jī)、吸塵器、多士爐、電飯鍋、微波爐、電熱咖啡機(jī)出口金額同比分別增長51%、29%、16%、14%、13%、12%、11%、11%。

不同于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等剛需大家電，小家電屬于改善型消費(fèi)，因此伴隨人們生活品質(zhì)升級及工作日程繁忙，小家電需求穩(wěn)步上升，在歐美市場滲透率更高。

小家電包括幾大類：廚房小家電（空氣炸鍋、咖啡機(jī)、油炸機(jī)、烤面包機(jī)、榨汁機(jī)等）、清潔小家電（吸塵器、掃地機(jī)、空氣凈化器、除螨儀等）、個(gè)護(hù)小家電（吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、直發(fā)梳、卷發(fā)棒、脫毛儀等）。

從亞馬遜、eBay、TikTok、Temu等幾大平臺(tái)數(shù)據(jù)看，小家電一直是高需求品類。

亞馬遜

在亞馬遜上，空氣炸鍋、咖啡機(jī)、吸塵器、電動(dòng)牙刷都是持續(xù)熱賣的產(chǎn)品，去年其銷售情況如何？

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年亞馬遜美國站吸塵器、空氣凈化器、加濕器、掃地機(jī)、咖啡機(jī)、空氣炸鍋銷量依然可觀。

其中，吸塵器銷售額高達(dá)$21.9億，同比暴漲47.2%，銷量達(dá)2007.8萬，同比增長33%，商品均價(jià)109.12美元；咖啡機(jī)銷售額達(dá)$8.6億，銷量達(dá)1171.7萬，商品均價(jià)73.06美元；家用空氣凈化器銷售額$8.27億，同比增長4.7%，銷量近800萬，同比增長11%，商品均價(jià)103.8美元；掃地機(jī)銷售額達(dá)到$7.8億，同比減少15.1%，銷量為301.7萬，同比減少9.9%，商品均價(jià)較高，為258.89美元。

空氣炸鍋銷量也繼續(xù)走高，銷售額達(dá)$5.1億，同比增長11.9%，銷量超過500萬件，商品均價(jià)101.9美元。從銷量排名看，前8個(gè)產(chǎn)品的年銷量基本都在10萬件以上，最高者突破了20萬件，前20名中的其他產(chǎn)品銷量大多在2萬至5萬件之間，產(chǎn)品價(jià)格從82美元到240美元不等。

在這些頭部小家電產(chǎn)品中，中國品牌包攬多個(gè)席位。

eBay

由于季節(jié)更換、開學(xué)季、父親節(jié)等因素加持，去年5月份，家電成為eBay美國站的熱搜品類。消費(fèi)者高頻搜索可移動(dòng)風(fēng)扇、可移動(dòng)空調(diào)、迷你冰箱、制冰機(jī)等產(chǎn)品。

夏季只是小家電的戰(zhàn)場之一。eBay分析，美國大戶型環(huán)境居多，整屋清潔壓力大，多數(shù)家庭還會(huì)鋪地毯、養(yǎng)寵物，清潔工作繁重，清潔工具需求居高不下，吸塵器、掃地機(jī)器人一直是美國站家電類目的長青品類，零配件市場也在持續(xù)增長。

美國人有居家烹飪的習(xí)慣，除了炙手可熱的空氣炸鍋，烤吐司機(jī)、攪拌器、咖啡機(jī)等也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最為關(guān)注的廚電產(chǎn)品，在eBay美國站的流量穩(wěn)定上漲。

TikTok

00后女孩Suki來自中山，是一個(gè)“廠二代”。去年她剛大學(xué)畢業(yè)，了解到TikTok全托管模式，便決定與合伙人聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，在TikTok Shop平臺(tái)上銷售自家工廠生產(chǎn)的廚房小家電商品。從日出幾單到空氣炸鍋單日銷量超1000單，Suki只用了不到一個(gè)月，高峰時(shí)期店鋪月銷量達(dá)到1.5萬單，登上平臺(tái)小家電品類銷量榜，幾個(gè)月后，她已躋身小家電品類頭部賣家。

此前，TikTok上就掀起過一陣中國小家電熱潮，標(biāo)簽#chinagadgets下的視頻播放量很快過億，掃地機(jī)器人、顯示溫度的保溫杯、智能語音識(shí)別音響、內(nèi)衣專用洗衣機(jī)都讓網(wǎng)友沉迷其中，“中國智造”小家電完成了一波種草。

東方證券研報(bào)顯示，國內(nèi)家電企業(yè)逐漸布局了美國區(qū)TikTok Shop，從品類來看，清潔家電企業(yè)更積極，石頭科技、追覓、添可都在上面開設(shè)了店鋪并進(jìn)行銷售，目前平臺(tái)上仍是家電藍(lán)海。

國內(nèi)家電品牌有了抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對TikTok上手更快，而海外品牌對新渠道反應(yīng)較慢，均未開設(shè)店鋪，為國產(chǎn)家電品牌讓出巨大市場紅利。這也會(huì)是國產(chǎn)小家電超車的一個(gè)機(jī)會(huì)。

Temu

Temu在海外狂飆，也開設(shè)了家電和智能家居類目席位，吹風(fēng)機(jī)、榨汁機(jī)、按摩儀等產(chǎn)品均有銷售，但產(chǎn)品仍有待豐富。

不過，國內(nèi)大多數(shù)較知名的小家電品牌都尚未布局這一平臺(tái)，一方面是公司海外業(yè)務(wù)不夠敏感或仍在觀察，另一方面是平臺(tái)前期對高單價(jià)產(chǎn)品設(shè)了門檻。因此，Temu上小家電產(chǎn)品以白牌產(chǎn)品為主，而有一定知名度的品牌很快能打開局面。

某家電頭部賣家去年上半年開通了Temu，因所在類目賣家較少、壓價(jià)不多，在“品牌力+成熟賣家+合規(guī)產(chǎn)品”模式下很快起量。目前大店鋪銷量穩(wěn)步上升，公司已啟動(dòng)新店鋪。

依托電商渠道和線下商超，中國小家電正快速在海外淘金。

2023年海外黑五網(wǎng)一期間，石頭科技在北美的GMV同比增長30%，即使有了自己的工廠，生產(chǎn)壓力也非常大，加上代工廠產(chǎn)能，依然供不應(yīng)求。

極米科技在海外兩條腿走路，不僅布局了亞馬遜、日本樂天等主流渠道，產(chǎn)品還陸續(xù)進(jìn)入歐洲、美國及日本等區(qū)域的主要線下零售渠道，在日本家用投影市場的市占率已連續(xù)多年位居第一。

三支戰(zhàn)隊(duì)沖向海外，小家電押注電商渠道

相比眾多品類“跟隨者”的角色，中國小家電的出海表現(xiàn)驚艷，并開始引領(lǐng)市場。

以清潔類家電為例，近期每日經(jīng)濟(jì)新聞與深圳易勢科技聯(lián)合發(fā)布了《跨境電商智能清潔家電品牌影響力榜（2023/12）》，來自中國的品牌占據(jù)了大多數(shù)席位。排名前十的分別是dyson、Roborock、Eufy、Shark、Dreame、iRobot、Tineco、NARWAL、Ecovacs、ILIFE，其中中國品牌就有8個(gè)，它們都布局了獨(dú)立站和亞馬遜銷售渠道。

Dyson排在首位，以吸塵器為該品類主打，搜索熱度斷層式第一，遠(yuǎn)超主打掃地機(jī)和拖地機(jī)器人的Roborock、irobot、Ecovacs等品牌。不過，隨著在創(chuàng)新和技術(shù)上的升級，中國品牌正在蠶食海外頭部品牌的市場份額。美國品牌iRobot雖是掃地機(jī)器人鼻祖，但在后浪的圍攻下，市場地位不斷下滑，目前已落在Roborock、Dreame等之后。

易勢科技創(chuàng)始人Andreas分析，在相對新興的消費(fèi)電子品類中，中國品牌總體上都表現(xiàn)不錯(cuò)。

“小家電不是傳統(tǒng)巨頭的主戰(zhàn)場，他們投入比較少，也就留出了市場空間。比如，一些細(xì)分品類的小家電新興品牌，有機(jī)會(huì)進(jìn)入北美山姆店等大型連鎖商超渠道，這在大家電行業(yè)是不可能的，渠道都被巨頭牢牢占據(jù)了。”

眼下，出海已成為國內(nèi)家電謀求增長的重要方式。

零態(tài)LT把中國出海家電分為三個(gè)戰(zhàn)隊(duì)：第一支是實(shí)現(xiàn)了中國家電從無到有的“王牌戰(zhàn)隊(duì)”，以美的、海爾、格力為代表；第二支以科沃斯、石頭科技、追覓科技等智能家電公司為代表，他們把一系列家庭清潔產(chǎn)品推向海外；第三支主要是九陽、小熊電器、SKG等國內(nèi)小家電公司，如今已布局海外業(yè)務(wù)。

2月初，小熊電器分別設(shè)立佛山小熊優(yōu)色托跨境電商有限公司、佛山小熊跨境電商有限公司，注冊資本各100萬，專注跨境電商業(yè)務(wù)。

小熊電器成立于2006年，專業(yè)從事創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，2019年在深交所掛牌上市。小熊電器以電商為核心渠道，主要市場在國內(nèi)。過去其海外業(yè)務(wù)以ODM代工為主，現(xiàn)在主要是自主品牌出海和跨境電商業(yè)務(wù)，其中自主品牌出海的銷售地區(qū)主要集中在東南亞，以及歐美地區(qū)的華人市場，東南亞市場部分國家對小熊品牌已有所認(rèn)知，未來還會(huì)加大推廣力度。

目前，小熊電器的海外業(yè)務(wù)收入占比不大，但去年增速較快，給公司帶來新的增長空間。2023年上半年，其海外業(yè)務(wù)銷售金額為1.36億元，占營收比重的5.81%。

為跨境電商業(yè)務(wù)開通“專屬通道”的還有大家電企業(yè)。此前，美的集團(tuán)成立了美的（海南）跨境電商有限責(zé)任公司、小天鵝（無錫）跨境電商有限公司，目的就是為了發(fā)展全球家電業(yè)務(wù)。家電行業(yè)看好在跨境電商零售渠道的發(fā)展。

不僅是以內(nèi)銷為主的企業(yè)，以代工為主的家電企業(yè)也開始減少這一業(yè)務(wù)比重，轉(zhuǎn)而以自有品牌在海外拼殺，并向跨境電商靠攏，甚至在海外電商渠道中衍生出渠道品牌。

香江電器2012年在湖北成立，主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售電動(dòng)類小家電產(chǎn)品、電熱類小家電產(chǎn)品、電子類產(chǎn)品和日常家居用品，產(chǎn)品包括打蛋器、攪拌機(jī)、電動(dòng)刀、果汁機(jī)、電蒸鍋、電水壺、華夫機(jī)、多士爐、鐳射燈、幻燈儀、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、電子秤、花園水管、坐墊等，種類繁多。

該公司長期以來九成以上收入來自于海外，業(yè)務(wù)模式有ODM/OEM和自營品牌兩條線，其中代工是主要收入來源，沃爾瑪、飛利浦、亞馬遜等都是其客戶。不過自營品牌的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)開始發(fā)力，在亞馬遜上，其Accuteck和Weighmax品牌的電子秤，均是頭部品牌產(chǎn)品，一些熱賣單品評論過萬，月銷達(dá)數(shù)千個(gè)。

去年，香江電器向深交所遞交招股書，擬在深交所主板上市。

中國家電企業(yè)逐漸從國內(nèi)市場或單純的制造商角色中走出來，希望在海外畫出新的增長曲線。

四大產(chǎn)業(yè)帶托起，中國小家電引領(lǐng)市場

在小家電行業(yè)，多個(gè)中國品牌已經(jīng)跑到頭部，這是如何實(shí)現(xiàn)的？

Andreas分析，國內(nèi)家電軟硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，且人才豐富、產(chǎn)品迭代快，可以做出差異化的功能創(chuàng)新，消費(fèi)者能通過產(chǎn)品直觀感受到區(qū)別，進(jìn)而形成正向反饋，加速中國小家電的海外滲透。

中國銀行研究院研究員葉銀丹認(rèn)為，中國家電企業(yè)從過去的以高性價(jià)比產(chǎn)品切入海外中低端市場，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前依靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)進(jìn)軍海外中高端市場，通過不斷創(chuàng)新來提升綜合競爭力，預(yù)計(jì)這種情況還將持續(xù)。

小家電起飛依托于國內(nèi)充沛的產(chǎn)業(yè)帶支撐。

全國有四大家電四大基地：浙江慈溪、廣東順德、山東青島、安徽合肥，慈溪就是出名的小家電之鄉(xiāng)。

據(jù)霞光社報(bào)道，慈溪生產(chǎn)制造了全球約60%的小家電，如電熨斗年產(chǎn)量近3000萬臺(tái)，約占全球市場份額的50%，方太、公牛、卓力等家電品牌都來自這個(gè)“小家電智造小鎮(zhèn)”。

官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，智能家電是慈溪的第一大支柱優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，2021年全市規(guī)上智能家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破千億，達(dá)1042.6億元。慈溪現(xiàn)有整機(jī)制造企業(yè)2000多家，配套企業(yè)近玩家，產(chǎn)品涉及20多個(gè)系列，多達(dá)上千個(gè)品類。

中國家電產(chǎn)業(yè)滿足了全球相當(dāng)數(shù)量的小家電需求。由于可支配收入的增加和生活方式的改變，人們對廚小電的需求預(yù)計(jì)會(huì)增加，持續(xù)壯大的市場又將反哺家電產(chǎn)業(yè)。

Statista預(yù)計(jì)，2024年全球小家電市場的收入將達(dá)到2543億美元，戶均銷量將達(dá)到1.7件。在2024年至2028年間，該市場的年增長率為4.65%，2028年小家電市場的銷量將達(dá)到40.33億件。

2023年，北美在全球小家電市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，份額為390億美元，原因是隨著區(qū)域電氣化和城市化的擴(kuò)展，越來越多的人向城市遷移，廚小電的需求日益增加，而可支配收入的增長進(jìn)一步助長了這個(gè)趨勢。

其中，廚房家電可廣泛用于家庭、餐館、學(xué)校及其他商業(yè)場所，占據(jù)了最大的市場份額。2022年，廚小電在整個(gè)小家電市場中占有52.90%的市場份額，預(yù)計(jì)接下來幾年內(nèi)還將持續(xù)增長。

Global Market Insights分析，2023年廚房小家電的價(jià)值為1300億美元，預(yù)計(jì)2024年至2032年的總年度增長率將超過4.7%，2032年價(jià)值將達(dá)2050億美元。

歐洲和北美是廚房小家電市場的領(lǐng)導(dǎo)者，2022年至2028年期間，歐洲廚房小家電的復(fù)合年增長率將達(dá)到5.9%。隨著中國、印度和日本等國家的意識(shí)和生活水平提高，亞太地區(qū)市場預(yù)計(jì)也將迎來大幅增長。

廚房小家電主要有咖啡機(jī)、攪拌機(jī)、食品加工機(jī)、烤面包機(jī)、果汁機(jī)、電熱水壺、電油炸機(jī)等，以下是接下來8年間各類商品的增長預(yù)期。

（廚小電市場分析）

2023年，咖啡機(jī)占據(jù)了270億美元的市場份額，它為在家煮咖啡提供了一種快捷方便的方式，用戶按下按鈕，就可以在幾分鐘內(nèi)喝上一杯新鮮的咖啡，特別是在繁忙的早晨，可以節(jié)省不少時(shí)間和精力。

有了這些小家電，消費(fèi)者可以更有效地進(jìn)行烹飪、洗漱或個(gè)人美容等，大大節(jié)省了活動(dòng)所需的時(shí)間和精力。

一方面新的市場不斷生成，另一方面家電企業(yè)不斷加注研發(fā)，創(chuàng)造出更有吸引力的新產(chǎn)品，也促進(jìn)了市場規(guī)模的壯大。接下來，哪些市場增長空間更大？

1、亞太地區(qū)。當(dāng)?shù)厝丝诓粩嘣鲩L，加上印度、中國、日本、韓國、孟加拉國等國商業(yè)和住宅建筑不斷增加，對小家電的需求擴(kuò)大。

2、南美。由于巴西和阿根廷等國的快速工業(yè)化和城市化，預(yù)計(jì)南美小型家用電器市場在預(yù)測期內(nèi)將以4.61%的復(fù)合年增長率增長。

3、北美。北美的家用電器滲透率較高，已成為較成熟的小家電市場，加上家電企業(yè)持續(xù)在該市場營銷和推出新品，擴(kuò)大業(yè)務(wù)，整個(gè)市場的收入增加。

此外，消費(fèi)者對節(jié)能和減少環(huán)境危害的可持續(xù)家電的需求轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)也將推動(dòng)市場增長。

一路突飛猛進(jìn)后，小家電行業(yè)也開始面臨挑戰(zhàn)。

由于小家電的滲透率越來越高，市場競爭也更加激烈，制造商只能面對不斷開發(fā)新產(chǎn)品的壓力，推出更多產(chǎn)品版本，這些新品能夠吸引重視多樣化選擇的消費(fèi)者。

因?yàn)楦偁帤埧幔M(fèi)者對價(jià)格合理的廚小電需求增長，使得家電企業(yè)開始以與對手相當(dāng)?shù)膬r(jià)格推出各種產(chǎn)品，并將注意力從高收入人群轉(zhuǎn)向中等收入和低收入人群。

此外，小家電輕便易用，但與大型家電相比也更容易磨損，生命周期更短，消費(fèi)者可能要頻繁更換。例如，微波爐、熨斗、洗碗機(jī)、咖啡機(jī)等小家電的使用壽命不長，因此需要頻繁維修或換新，這可能抑制小型家用設(shè)備的市場增長。

從大環(huán)境因素看，海外需求、原材料和海運(yùn)成本皆存在波動(dòng)，行業(yè)競爭持續(xù)加劇，難免有企業(yè)掉隊(duì)，導(dǎo)致需求增長不及預(yù)期。小家電出海還有很長的路要走。