SHEIN已經成為美國消費者最喜歡的服裝品牌之一。

據全球消費者交易數據提供商Consumer Edge最新數據，SHEIN以40%的絕對市場份額成為美國最大快時尚消費品牌。消息稱，2023年SHEIN的年收入已經超過300億美金。

亮眼的成績背后，是SHEIN十多年供應鏈建設的成果。“小單快返”、“柔性供應鏈”改變了人們對中國供應鏈模式的理解，是中國品牌和供應鏈出海的標桿。

而2023年也是SHEIN大舉擴張的一年。晚點LatePost的報道曾提到，早些年，許仰天對SHEIN的規劃是從單一品類到多品類、從自營到平臺、從跨境到本地化。

從SHEIN2023年的幾大舉措，可以看出SHEIN正在努力實現“最初的理想”。5月4日，SHEIN宣布在全球推進平臺模式SHEIN Marketplace，允許第三方商家入駐，在平臺上經營自己的店鋪和品牌；在全托管的浪潮下，SHEIN也順勢推出了代運營模式；在拉美地區，SHEIN建立了首個供應鏈工廠，賦能本地供應鏈；同時，SHEIN還收購了Forever 21、Missguided等海外快時尚品牌。

縱觀這些舉措，可以看到SHEIN想從DTC品牌向平臺化轉型、打造全球化品牌的野心。

但2023年也是競爭加大的一年，Temu、TikTok Shop加速發力海外市場，掀起供應鏈“全民出海”的浪潮。出海的盤子越做越大，但對于當慣了隱形冠軍的SHEIN，在全球化之路上，不得不面對競爭對手發出的正面挑戰。

加重投入的一年

很多賣家都能感覺到，在2023年，跨境電商的整體增長放緩了。市場飽和的情況下，越來越多商家想要追求品牌溢價，品牌出海成為討論最多的話題之一，而SHEIN則是中國品牌出海的一個典范。

在2022年，SHEIN超越了耐克和阿迪達斯，成為Google搜索量最大的服裝品牌；2023年，SHEIN和蘋果、古馳等品牌一起，入圍了Brandz最具價值全球品牌榜百強。

根據data.ai在1月15日發布的《2024移動市場報告》，SHEIN在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，Temu、Amazon、Aliexpress分別位于榜單的第二位、第三位和第九位。

2022年下半年，Temu正式上線，掀起全托管出海的浪潮。面對競爭對手的強勢，SHEIN不得不加快了平臺化的進程。而從服裝獨立站起家的SHEIN，則將出海的目光放得更長遠，不局限在賣貨，更著重于全球化和品牌化。

拉美是SHEIN推進平臺化模式的重要市場，拉美市場的特點是人口多、消費潛力大，但電商發展落后，是熱門的新興市場。SHEIN在拉美一直表現亮眼，據巴西投資銀行BTG Pactual的數據，2022年，SHEIN在巴西的銷售額估算約合15.6億美元，同比2021年增長率300%。

而拉美市場的消費喜好與美國比較接近，同時消費水平更低，2021年封號潮以后，不少美國賣家將美國的貨賣到拉美清庫存。但與此同時，巴西又是一個本地保護非常嚴格的市場，對跨境電扇征收重稅，2023年，關于是否要對跨境電商再度增加進口稅的相關政策就經歷了幾番變動。本地化是做巴西市場不可回避的路徑，也是出海企業遲早要經歷的過程。

2022年底，SHEIN選擇先從巴西試點開放第三方平臺，本地賣家可以在SHEIN開店，自行負責運營、物流。公開消息稱，SHEIN已經與巴西的330家工廠和物流商建立了合作關系，預計在2026年，巴西85%的銷售將由當地生產的產品組成。為此，SHEIN計劃在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.5億美元），可以看出SHEIN押注新興市場的決心。

隨著品牌全球影響力的提升，SHEIN走向了“自營品牌+平臺”雙模式的路線。2023年5月，SHEIN宣布在全球推出平臺模式SHEIN Marketplace，允許第三方賣家以POP或代運營的模式入駐。平臺化將幫助SHEIN豐富商品品類，拓寬增長天花板。

與此同時，SHEIN還開啟了“全球購”。2023年8月，SHEIN宣布收購了美國快時尚女裝品牌Forever 21的母公司SPARC集團，獲得了該集團三分之一的股權；10月，SHEIN收購了英國快時尚品牌Missguided，獲得該品牌的所有知識產權。這兩個品牌的特點是都在本國具有品牌效應和成熟的線下門店經驗。

收購知名快時尚品牌，意味著SHEIN離全球化目標更進一步，也意味著SHEIN不再局限于自有品牌，在平臺模式下，將引入更多品牌來豐富平臺生態。有業內人士認為，這些快時尚品牌缺乏創新的供應鏈，而SHEIN的柔性供應鏈模式將賦能傳統快時尚品牌，推動時尚行業的變革。

在海外，SHEIN布局平臺化和收購知名品牌，對國內，SHEIN努力吸收第三方賣家，推動全托管出海，并且仍在加強自身供應鏈的建設。5月份SHEIN全托管推出后，吸引了一大批賣家入駐。

吸納第三方賣家、擴充平臺SKU，是SHEIN邁向全球化平臺的一環，但外部的競爭環境也影響了SHEIN原本的步伐。2023年，Temu、TikTok Shop和速賣通都在做全托管，各大平臺積極派人到各個產業帶招商，搶奪貨品和流量。

激烈的競爭會造成生態環境的微妙轉變，平臺的模式雖各自獨立，卻又因供應鏈和市場的牽連而互相影響，SHEIN不得不適應競爭帶來的壓力。

SHEIN全托管做得怎么樣？

過去幾年里，SHEIN一直作為隱形巨頭存在著。直到近兩年SHEIN走到聚光燈下，人們不得不感嘆他的沉穩和低調，能夠在跨境電商最火熱和“浮躁”的幾年扎根于長期主義的打造，致力于“小單快返”的供應鏈升級并推動了產業帶變革。

低調踏實、致力于合作和良性發展，是SHEIN給很多人留下的好印象。但一直以來專注于“埋頭做事”的SHEIN，在2023年恐怕感到競爭加劇。

一些賣家向億恩網表示，進入到2023年下半年，SHEIN也開始“卷”了。

“SHEIN在上半年還好，到下半年整體的模式有點開始學Temu，我認為具體原因是Temu的價格壓得很低，鋪的貨很多，SHEIN整體的流量是趕不上Temu的。所以SHEIN在下半年也去很多地方開招商會，把賣家吸引進來。吸引賣家之后，他做的下一步動作就是去選款，然后壓價。”一位同時做了SHEIN和Temu全托管的賣家表示。

另一位做帶電產品的賣家小良向億恩網表示，他在2023年上半年做SHEIN做得還不錯，競爭沒那么激烈，利潤也比Temu高很多。“下半年開始，SHEIN的壓價比Temu還要‘狠’，訂單也在下降。所以我覺得是SHEIN的流量還比不過Temu，所以也在壓價。”小良說。

具體的變化，小良表示，第一個是SHEIN的核價變得更加“狠”，第二是會下架鏈接，如果產品銷量達不到周銷目標，平臺就會鏈接下架，不管備了多少貨。“之前我們有20%多的毛利，現在單價比成本還低。”小良表示。

據《晚點LatePost》的報道，SHEIN要求部分同款產品的價格不能高于Temu，如果價格高了，就會更換供應商，或是提供補貼。但SHEIN的補貼是有限度的，如果同款產品在Temu上達到絕對低價，SHEIN會選擇直接下架。

Temu的崛起無疑是SHEIN最大的危機感所在。在2023年2月投放超級碗廣告之前，Temu每個月的營銷花費約1-1.5億美元，有業內人士預估，到2023年下半年，Temu單月的投放費用已經超過3億美金。過去一年，Temu已經成為美國下載量最高的應用之一，并長期在各國的應用商店中排名下載榜單第一。有報道稱，Temu已經做好了虧損3年的準備。

SHEIN決定提升服飾以外的品類占比，在全品類、全年齡段與Temu競爭，戰場來到了“全托管”。很多賣家都會去比較，市面上的幾個全托管平臺哪個更好做。

供應鏈優勢是做全托管首要必備的條件。幾位賣家表示，做SHEIN全托管最主要是拿到低價。廣州賣家小林做的是家居類產品，他一開始做的是Temu，由于平臺核價低于成本，沒有價格優勢，就暫時選擇放棄。于是開始做SHEIN，一開始也做得不好，后來有了價格優勢的產品后，銷量才開始上升。

小林表示，SHEIN壓價也嚴重，他手下部分產品，可能在Temu的售價還更高。但目前而言，小林在SHEIN上能保持超過20%的利潤。他表示，參加平臺活動、獲得流量扶持，是SHEIN很重要的一環。

另一位做汽配和車飾的深圳賣家水哥同時做了SHEIN的POP店鋪和全托管。水哥現在一天能做1000多單，一個月的利潤在20萬左右。但他認為SHEIN平臺本身適合做服裝配飾的產品，汽配在SHEIN上的流量比較小。而Temu的流量更大，他一天能做1萬多單，但利潤率沒有SHEIN高。

“SHEIN的制度相對友善一些，第一在核價方面卡得沒那么死，第二罰款不嚴重，但它的缺點是電子類產品的銷量沒有那么大，而Temu的電子產品銷量更大一些。”水哥說。

另一位做家居的賣家小郭也表示，SHEIN的壓價沒有Temu厲害，但SHEIN家居用品的流量還一般，比不上服飾類產品。

在Temu帶來的“鯰魚效應”下，SHEIN也加大了對低價的要求，但據賣家反饋來看，SHEIN和壓價沒有Temu嚴苛，平臺規則比Temu更友善，利潤率整體比Temu更高。但一個困境是SHEIN除了服飾品類的商品流量大，其他品類流量仍在加推。

競爭仍在加劇。

正面對壘

Temu對SHEIN的沖擊是很明顯的。義烏賣家小陳向億恩網介紹，他有一個在SHEIN做頭飾的賣家朋友，原本在SHEIN一個月能有100萬左右的銷售額，但Temu把飾品做起來以后，這位朋友的訂單下滑了將近一半。

“一個月只能做五六十萬，每單的利潤率也減少了三分之一。因為SHEIN要求他參加降價活動，不然消不掉庫存。”小陳說。

一位Temu賣家向億恩網介紹，Temu在物流備貨方面比SHEIN更加激進。Temu只要核價通過，就得進行備貨。而SHEIN上品后不用立刻備貨，有大約15天的預售時間，如果這個品銷量不錯，SHEIN才會下備貨單。

Temu正激進地搶占市場。消息稱，SHEIN2023年的年收入超過300億美元，而Temu在2024年定下了300億美元的GMV目標，在短短兩年內就將達到SHEIN的體量。

在海外，這兩個平臺更是直接形成了對抗的關系，多次互訴對簿公堂。

早在2022年12月，SHEIN就對Temu提起了訴訟，指控其侵犯了商標和版權，以及“虛假和欺騙性的商業行為”。2023年3月，SHEIN再度向美國法院提交新的修訂訴狀，內容涉及Temu商標假冒侵權、商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業欺詐、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等多項指控。

2023年7月，Temu開始反擊，Temu向美國波士頓聯邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中違反了美國反壟斷法，稱SHEIN強迫服裝制造商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作，阻礙了“美國快時尚市場的擴張”。

法庭之爭從年初延續到了年末，2023年12月，Temu向美國地方法院提交了一份長達100頁的文件，指責SHEIN制定了一項“絕望計劃（desperate plan）”。稱SHEIN強迫時裝供應商與其簽訂排他性協議，并拘留恐嚇供應商、威脅甚至扣留Temu商戶。SHEIN則回應稱Temu一直抄襲SHEIN的自有品牌產品、進行不正當競爭，將通過法律手段維護合法權益。

SHEIN和Temu之爭，可以理解為是品牌和互聯網大廠之爭，前者是賣家思維，后者是互聯網思維。一位行業資深人士表示，以前的跨境電商相對比較“單純”，或早或晚，SHEIN都無法回避被帶到國內互聯網的“卷法”中。“隱形冠軍被動卷入了互聯網大廠的競爭。”他說。

出海者科技的CEO李海向億恩網介紹，Temu背后有千億市值的上市公司，有巨大的財力，靠巨額虧損去搶占市場，而SHEIN是獨立站賣家出身，其優勢是具備盈利和造血能力。

“SHEIN的商業模式會相對健康一點，會考慮利潤。”李海說。

在服裝供應鏈領域，SHEIN和Temu是兩種不同的模式。SHEIN與供應鏈進行深度的改造和賦能，并且簽訂了明確的知識產權合同。而Temu對供應商只是簡單的供貨合作關系。這也代表著SHEIN在服裝供應鏈建立了非常高的護城河。“SHEIN已經盈利，而Temu還在巨額虧損。Temu還需要付出更多投入才能趕得上SHEIN。”一位資深人士說。

這就意味著在服裝品類，Temu短期內無法戰勝SHEIN。但客觀上，全托管的品類則是Temu的流量比SHEIN更大。目前來看，SHEIN還是以自有品牌為主，第三方賣家為輔。一位知情人士表示，SHEIN已經出海15年，根基很難被動搖。在競爭加劇的環境下，SHEIN的做法是保護好自身業務，加強自身的護城河。

2024年，平臺仍將混戰，誰將笑到最后？