歐美迎來圣誕節假期，跨境賣家單量應聲下跌。這個今年最后的假日季將成為單量分水嶺，宣告旺季基本結束，淡季到來，銷量將進入一段時間的低谷期，一些賣家已提前進入“假期模式”。

復盤2023年，幾家歡喜幾家愁，有賣家銷售額更進一步，但利潤僅與去年持平，也有賣家銷量略減但利潤率上升。對于2024年的規劃，賣家偏向保守的增長目標，同時希望找到新的增長機會。

SHEIN、Temu、TikTok平臺的海外熱度爆炸式增長，多方圍攻之下，亞馬遜已經不能繼續躺在“功勞簿”上。有分析認為，SHEIN和Temu代表了中國出海商業的第三次迭代，搭建起了“中國營銷”網絡；在用戶注意力就是貨幣的后智能手機時代，TikTok已經站上社交電商高地。明年，觀察并判斷是否加入這些新平臺，將是跨境賣家的一個重要工作。

單量跳水旺季結束，賣家總結2023

從上周五開始，賣家們就留意到訂單開始滑坡，周末海外用戶忙于圣誕節狂歡，單量繼續下滑，到了今天已經進入腰斬狀態。賣家反饋一致，只是跌幅不同：

“這銷量下滑的太可怕。”

“我們的銷量變成五1/5了。”

“半夜看了一眼ERP后臺，銷量腰斬再腰斬，我又焦慮了。”

“周五下降20%，周六砍半，后面再掉就回家過年算了。”

“老外都放假了，今天的訂單也很涼快。”

“已經腰斬，提前祝大家過年好。”

圣誕過后，今年的假日季銷售基本告一段落，賣家清楚單量回落是正常的銷售周期，只是銷售驟降歸于平淡，仍然不免受到些刺激。大概到月底，才會進入漫長的單量恢復期，為旺季忙碌了許久的賣家得以趁機休整，一些賣家表示2023年工作基本結束，已經準備放假了。

事實上對比去年，今年的單量回落要來得更早一些。例如在過去幾天，有賣家表示去年此時還在爆單，今年已經凄凄慘慘戚戚了。“這個亞馬遜旺季已經結束。去年所在類目一直旺到1月15日流量才開始下跌，今年提前20天就進入淡季了。”

銷量已然如此，賣家便暫時將一線銷售放緩，對2023年整體情況做了復盤，并開始著手來年的新品開發及一季度備貨。

盡管賣家今年多次感慨“太卷”，有了銷售額沒了利潤。但目前看，一些賣家仍然完成了新一輪財富積累，這個話題在知無不言上討論頗多：

“2023年轉型還算成功，沒有定預期，但是目前來看40個（W）利潤是有了。2023年最大收獲就是定位了產品，2024年爭取保50個，沖100個。”

“存了100個，總開銷8w，希望來年更好。自己單干馬上四年了，今年亞馬遜到手115萬，基金股票盈利5-6萬的樣子，開銷大概7-8萬吧。目前存款300萬左右。明年目標到手150萬以上，加油！”

“小賣家，掙下14W。”

也不乏賣家被備貨量或低價拖累。“一提到這個就傷心了，年初-45W，年底-55W了。”“今年利潤直線下滑，開的兩個品也沒推起來。”“24年只希望能活著，現已經降低老品的預期收入，看能不能開兩個新品彌補利潤。”賣家感慨，2023年轉眼之間就沒了，想細算一下今年的狀況，卻不敢算。

公司整體業績是賣家的重要關注點。

賣家@Amazon五爺總結，公司亞馬遜2023年的業績和2022年差不多，接近2個小目標，銷量下跌10%，客單價漲了15%，廣告總體占比6%，旺季倉儲費占據當月銷售額2%左右，利潤率比去年好一點。

其他平臺上，Temu從每天600單下降到300-400單，原因是新品扶持期有限，賣起來后會涌入新的供應商，利潤層面一般，主要作為清貨渠道。這也是不少亞馬遜賣家的考量。Shein第三方平臺和沃爾瑪，目前每月銷售額一萬美金左右，增長尚可，計劃明年繼續上新，以本身已有的產品為主，爭取做到5萬美金每個月、利潤率20%。

賣家@跨境老張復盤，年初定的銷售額目標基本能夠完成，不過由于營銷成本上升疊加客單價降低，利潤只能和去年勉強持平。在今年這種競爭環境下，業績算過得去。整體上來講，今年旺季里面，十月份有點拉胯，但后面兩個月還算符合預期。

也有人銷售失利，備貨過多是一個主要原因。一位賣家感慨，雖然今年美國站備貨對比去年已經砍了很多，但最后還是備多了，結果就是怎么賣都賣不完，利潤拉低，資金壓力增大。這種情況在旺季進一步被放大。

另一位賣家情況類似。今年其備貨過多，燒了大把廣告才艱難地消耗掉大部分庫存，但旺季利潤大縮水，如果不是新品賺了點，總利潤將會很難看，這讓他決定減少對季節性產品的側重：“一年等一次旺季，結果因為備貨沒把握好導致結果不如人意，明年不能太過依靠季節性產品了，風險太高，壓力太大，最近幾周提心吊膽的不行，太難了。”

2023年也將結束，新一年的計劃開始提上日程。

保守制定2024目標，新一輪備貨啟動

此前老張分析，2023年和2024年將是行業比較困難的兩年，只要能堅持下來，后續經濟復蘇的過程，也會是跨境生意重新步入快速增長的一個黃金期。隨著美聯儲加息情況面改善，歐美消費者工資上漲及資本市場收益增加，預計會逐步增加非生活必須品的消費。這是一個積極信號。

目前對于2024年，老張表示應該還會做一個相對保守的增長目標，同時再看一些新的增長可能性，做一定的鋪墊，為2025年的全面復蘇做好準備。

從競爭維度看，越來越多賣家把提高供應鏈能力作為接下來的重中之重。

老張公司在過去兩三年里逐步建立了自己的工廠，對主營產品進行了產品拆解以及自主生產，這在很大程度上提高了生產周期可控性，在對外部供應商的溝通中，也掌握了定價主動權。

“自己工廠的建立，也在一定程度上反過來推動產品線的深耕。對于生產流程比較簡單的賣家來說，還是值得嘗試的。”老張說。在他看來，除了把握好運營方法，強化對供應鏈的把控能力對跨境人而言也是至關重要的。

作為2024年第一站，賣家已經在為春節前后的銷售備貨。

“今年過年是2月10日，不少工廠在1月25日就放假了，2月25日過了元宵節才開工上班，招人、下單生產、發貨又一兩個星期，打包發貨商家又是一個月時間，時間飛逝。”考慮到這個因素，有賣家已經按照四個月的需求來備貨。

多個工廠近日已發布放假通知，春節假期部分時長近一個月。一家深圳供應商告知，年前有提貨計劃的，需于2023年12月25日（周一）前確認投產，之后的訂單將安排年后交貨，建議客戶提前做好訂單計劃。

除了繼續鞏固在亞馬遜等平臺的經營，下一年許多賣家都面臨著另一個問題：要不要入駐勢如破竹的新平臺？

群雄打擂，多渠道模式將成主流

隨著SHEIN、TikTok、Temu多個新平臺加速崛起，2024年平臺與賣家間的競爭將更加激烈，行業越來越卷，固守單一平臺的賣家將面臨越來越困難的環境及下滑的利潤率。但順應多平臺形勢，能搏一搏新的增長機會。

幾大平臺現狀如何，賣家有無布局的必要？ Marketplace Pulse對2023年美國電商的總結可供參考一二。

亞馬遜收起“功勞簿”

亞馬遜占據了美國電商支出的40%。根據《華爾街日報》獲得的亞馬遜內部預測，2023年亞馬遜將在美國交付59億個包裹，送出的包裹數量將首次超過聯邦快遞和UPS。而在2018年，這個數字僅為10億。

雖然客群龐大，但不斷上漲的成本已經引起了賣家的不滿。

據統計，亞馬遜約將賣家收入的50%收入囊中，五年前這一比例僅為40%，因為亞馬遜提高了履約費用，廣告費用也水漲船高。根據FBA賣家提供的數據，一個典型的亞馬遜賣家要支付15%的傭金、20%-35%的亞馬遜履行費（包括倉儲費和其他費用）以及高達15%的亞馬遜廣告和促銷費。總費用因類別、產品價格、尺寸、重量和賣家的經營模式而異。

多年來，亞馬遜打造出三大優勢——品類豐富、低價和快速配送，競爭對手一般很難在所有方面都打敗亞馬遜。平臺不斷向飛輪投入精力，讓它轉得越來越快，亞馬遜因此獲得了更多市場份額，并在很長一段時間內成為美國電商增長的主要驅動力。

在這個過程中，亞馬遜似乎只關注如何實現更低的價格和更快的物流，對其他方面并不上心。例如他沒有不斷調整自己來適應消費環境變化，平臺購物風格始終不變，不少新賣家會驚訝亞馬遜簡單的網站顯示和后臺功能，2007年西方的電商就是一個搜索欄，直到現在大多數購物仍然是通過輸入關鍵詞搜索查詢開始，再以此結束。時常出現的bug也讓賣家質疑亞馬遜科技公司的屬性。

曾經，有人認為想搶走亞馬遜的購物者幾乎是不可能的，畢竟很多用戶都是Prime會員，他們默認的購物選項就是亞馬遜。但今年，SHEIN、TikTok和Temu三家新的挑戰者分別已不同的方式進入市場，亞馬遜無法輕易壓制，長此以往，亞馬遜還能以絕對優勢端坐于王座之上嗎？

不過，新平臺的出現會讓亞馬遜對賣家更友好，并在購物環節投入更多，這對賣家、買家和盤活市場都是好事。亞馬遜美國站大幅下調服裝賣家的傭金，就是一個典型的事件。

2024年1月15日，亞馬遜將定價低于15美金的服裝類商品銷售傭金由17%降至5%，定價介于15美金至20美金之間的傭金由17%降至10%，對于各項費用逐年飆升的亞馬遜生意來說，平臺這次主動讓利意義非凡。

業界普遍認為，亞馬遜此舉是為了應對SHEIN等平臺的快速增長，平臺減少低價服裝的分成，讓賣家有更大的定價空間和其他平臺競爭。這是亞馬遜支配地位之外的對手出現時，平臺的應對方法。

但亞馬遜要關注的不僅是服裝類目了，SHEIN推出第三方賣家市場成為一個全品類平臺，不少亞馬遜上的知名賣家和品牌已經開始通過SHEIN銷售。亞馬遜應當關注的生猛平臺也不止SHEIN一個。

狂飆的SHEIN和Temu，中國出海商業第三次迭代

SHEIN和Temu是當下關注度最高也最具影響力的購物應用。到今年年底，在全球50個最大的經濟體中，他們在一半國家的下載量排名第一。下載量不代表收入，但代表趨勢。

業內認為，這二者代表了中國出海商業的第三次迭代——第一次是“中國制造”，國內供應商為海外品牌代工；第二次是“中國銷售”，即中國賣家通過亞馬遜等平臺進行銷售；第三次就是當下的“中國營銷”，中國平臺負責物流、推廣等環節，昔日為沃爾瑪等零售商或耐克等品牌生產產品的中國工廠，現在可以通過專門為他們打造的平臺直接向購物者銷售產品，今年大熱的全托管模式就是這樣。

這些新平臺的突起引人矚目，Temu剛上線一年，還沒有充分證明自己的實力，不過SHEIN在這個概念上走得更遠、做得更大，是“中國營銷”的代表。SHEIN不是一個單純提供友好價格商品的平臺，他擁有社交網絡上的強大營銷力量，例如他在Instagram上的粉絲數量就超過了亞馬遜、沃爾瑪等平臺的總和。

而得益于母公司拼多多看似無限的資金支持，Temu可能是歷史上從零起步到形成規模最快的零售商。

這些新勢力零售商正在沖破亞馬遜的“沙盒”。目前，SHEIN、Temu和AliExpress的月網絡訪問量合計超過10億次。約為亞馬遜在美國訪問量的一半，是沃爾瑪的兩倍。

SHEIN和Temu的海外攻勢有多猛？二者甚至拉升了中國至歐美的空運價格。

外媒報道，西方國家對SHEIN、Temu上的快時尚和電商產品需求激增，讓歐美向空運價格大漲。有海外物流商想和航空公司價格談判，卻被告知“中國電商巨頭正在使用運力”，后者甚至愿意出兩倍的費用“保交貨”。

11月，從中國發往歐美的電商貨量增加，使全球航空貨運量同比增長5%，Shein和Temu就是貨運量和運價上漲的主要原因。中國至美國的即期運價月增長率為11%，達每公斤4.46 美元；中國至歐洲的空運價格也比一個月前上漲9%，升至每公斤3.96美元。

“今年，尤其是華南地區的空運市場，近幾個月來一直比較堅挺，這很大程度上是受強勁的電商業務推動的。”空運數據提供商TAC Index的編輯威爾遜介紹，大多數航線上，電商可能占到貨運量的40%至50%左右，在某些情況下甚至高達70%。

即便是在日本，這些中國平臺也很吃得開。

日本物價上漲，來自中國電商平臺的服裝和生活雜貨價格友好，越來越受當地消費者歡迎。今年7月Temu進軍日本市場，近幾月在日本iOS和Google Play的購物應用中下載量幾乎每天都高居首位，只用121天就突破了400萬下載量，戰斗力爆表。

TikTok站上社交電商高地

最近，消費者與互聯網的互動在功能、覆蓋范圍、使用時長等方面出現爆炸式增長。很多人的購物方式，已經從在臺式電腦上登錄亞馬遜下訂單，轉變為花幾個小時瀏覽社交媒體并留意要購買的產品。

注意力是后智能手機時代的“貨幣”，Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體網絡就占據了大部分注意力。通常社媒平臺是作為廣告渠道，再鏈接到外部電商網站，但TikTok完全打破了這個模式。

今年9月，TikTok在美國正式推出了應用內電商平臺TikTok Shop，平臺上最暢銷的商品每月銷售量已超過10萬件。今年黑五網一大促中，該平臺上的銷售額之高讓業內賣家大吃一驚，才知道TikTok Shop的銷售能力已經不容小覷。

和其他電商平臺不同，TikTok上的暢銷品并非來自知名品牌，銷售量最大的商店也并非大賣場。TikTok上最暢銷的商品都是病毒式傳播（或被推向病毒式傳播）的商品，例如僅Unbrush順發梳在年底就賣出了70萬支。這就意味著，中小賣家也能在TikTok Shop取得一席之地。

TikTok在東南亞布局更早，這里社交電商高度發達，TikTok Shop也成為國內賣家進軍東南亞的一個便捷渠道。一位賣家就表示，自己做了一年多的TikTok馬來西亞站已經小有成績，過程雖然辛苦，但目前結果是令人喜悅的。

接下來幾年，亞馬遜平臺仍將是多數跨境賣家的重心，但業內試水新平臺后的積極反饋不斷傳來，探索這些新渠道已經是大勢所趨，賣家們很可能會在這里搭上另一輛快車。