“不要打惡意的價格戰，這是一種偷懶的行為，要關注長期的價值，專注于你的客戶傾向，大家都有生存和發展空間。”當影石Insta360創始人劉靖康說出這句話時，亞馬遜全球開店跨境峰會的觀眾席上一片沸騰，這說出很多亞馬遜賣家的心聲。

如何避免價格競爭，成為亞馬遜賣家急需解決的問題，在亞馬遜全球開店跨境峰會上Insta360影石、Baleaf等優秀的品牌賣家分享了實際的經驗，讓不同類型的賣家看到在亞馬遜上解鎖新增量的可能性。

專注研究客戶需求，做長遠規劃

12月12日，亞馬遜全球開店跨境峰會的深圳會場萬人齊聚，峰會主題新產業布局，高質量出海。會上，亞馬遜發布了2024年的五大戰略重點之一便是賦能品牌打造。如何成功打造品牌，未來中國賣家新機會在哪里，幾位優秀賣家的干貨值得借鑒。

Insta360影石創立于2015年，是以全景技術為基點的全球知名智能影像品牌，2020年公司全景相機品牌“Insta360影石”全球市場占有率35%，排名第一，在亞馬遜上更是響當當的品牌，其創始人劉靖康也是知名的90后工科CEO。

談及當下取得的成績，劉靖康認為是保持專注研究客戶需求，并去做長遠的技術規劃和準備。

具體來看有兩點：第一，Insta360影石會專注一類人群去研究他們的需求，在他們所代表的場景里面持續去深挖；第二，針對客戶現在需求，去預判客戶將來的需求，做好技術儲備，使競爭對手不能輕易模仿，保持公司的盈利狀態來持續同步研發。

當被問及如何比顧客更早發現他的痛點時，劉靖康他舉了一個例子，當你問一個買馬車的人需要一個什么樣的馬車時，他會說更快的車，更順暢的輪子。但當你問為什么需要一個馬車時，他會說希望更快的從A點到B點。而作為跨境賣家，想給客戶解決從A點到B點的需求，不一定提供馬車，可以提供汽車，這是一個全新品類的定義跟創造。

接下來，你問客戶為何需要一輛汽車更快的從A點到B點，他告訴你需要上班，我們還可以給客戶提供一個全新的通信方式遠程辦公。

所以需求是一個無限游戲，永遠得不到滿足，我們可以一直研究，找到客戶自己沒有意識到的需求，為此去設計產品的解決方案。

而作為一個總部在中國的企業，Insta360影石如何知道全球消費者的需求，建立一個國際品牌？劉靖康幽默地說，品牌的意義就是讓消費者閉眼買你的東西。

品牌的一個關鍵詞是信任，信任建立的基礎是好產品，另一個關鍵詞是價值主張，終有一天我們會和競爭對手提供同質化的產品，客戶選擇的點是品牌和客戶之間的共鳴。

劉靖康的思路滿滿的工程師氣息。亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞認為未來十年，中國的工程師紅利會進一步釋放，出現越來越多Insta360影石這樣，在細分賽道上領先的公司。

聚焦核心品線，避免同質化和價格戰

同處運動賽道的Baleaf也在品牌化的道路上一路狂奔，其是隸屬于廈門俊億的一個運動服裝品牌，2014年品牌成立之后迅速成長為亞馬遜瑜伽和戶外用品領域的佼佼者，2019榮獲“亞馬遜年度最受歡迎品牌賣家”，銷售額破3億，2021銷售額破10億。

很多人的常規思路是中國服裝品牌不可能做到賣的好又賣的貴，在俊億創始人徐慕瑄看來，賣的好和賣的貴并不矛盾，前提是好，這是一個品牌定位的問題。另一個維度取決于用戶，品牌的核心是對目標用戶的充分了解，并通過產品和服務幫他們解決痛點，滿足需求。

聚焦未被滿足的需求，針對性地開發產品，就能避免同質化和一味的價格戰，這是Baleaf品牌成功的殺手锏。

此后，Baleaf在多個站點進行布局，都取得了非常不錯的成績。作為服裝品牌在全球拓展難度很高，Baleaf初期也走了不少坑，后面開始調整產品的布局。

首先，在不同的市場，產品上架前會進行產品調研，迎合當地市場消費者需求；其次是根據品牌定位在面料上不斷迭代創新，在滿足用戶基礎的需求上，去思考用更多的款式和顏色豐富用戶選擇；最后每到一個新的市場，都會聚焦核心品線，達到一定的量以后，再考慮做專屬款的拓展，慢慢把生意做大。

品牌和外貿工廠實現新增量的破局之道

和新晉成長起來的品牌Baleaf不同，TCL在國內是家喻戶曉的品牌，全球化布局已做了24年。在過去的幾年，TCL從主打性價比的傳統電商模式，走向了面向全球消費者品牌加口碑模式的戰略升級。

TCL實業副總裁李宏偉介紹，在手機業務最開始的時候走過一些彎路，把在運營商里面的一些產品拿過來，希望通過性價比在電商上做出突破，結果很難持續。所以下定決心在產品和在市場投入上面做突破。

在產品層面，推出電商的專屬產品，卡準新品上線的時間點，不斷探索用創新品類來布局；營銷層面，在電商平臺做專屬營銷支持，確保核心用戶的曝光頻率是足夠的。在組織架構上專門做調整，把電商變成了公司的一級部門作為一個獨立的業務單元。

像TCL這樣在國內成功的品牌，根據海外用戶的差異化需求做產品適配，打出了另一片天地。李宏偉認為中國企業應該利用現有的優勢技術去創新，打造跨境電商產品競爭力。

此外，也有越來越多的傳統工廠正面臨外貿業務增長的挑戰，它們試圖通過亞馬遜進行跨境電商的轉型，浙江臨亞股份有限公司也是其中之一。該公司在亞馬遜上找到新的增長點，2021年實現首次盈利，同時線上線下銷售額接近3億美金，創造歷史新高。

臨亞股份總經理趙一帆稱，2015年他看到父親工廠外貿訂單越來越吃力，自己決定出一份力，剛開始他帶隊做國內電商，線上線下上一樣的產品，線上直接用價格去拼，結果整個市場策略失誤，以失敗告終。

當切換到跨境賽道，他吸取試錯的教訓，把運營團隊和產品團隊打通，注重產品的開發和研發，新品上架前進行充分的測試。

作為工貿一體的企業，測試新產品會給整個生產線和車間帶來較大的難題，臨亞的經驗是用工廠的固定打樣團隊，進行小批量的測試，通過不同的渠道推銷。在試品的時候，設計好詳細的QA問卷，根據問卷，再結合國外的設計師的分析去調整產品，重新打樣試品。

同時，趙一帆也會去線下歐美的商超和供應商的市場上調研產品，將重心放在了選品和消費者的體驗上，并借助亞馬遜上消費者的實時評價，對產品進行迭代升級，在產品的基礎上，結合品牌的打造手段，去打造屬于臨亞自己的爆品。

以上幾個只是成功品牌的代表，還有更多成功的中國品牌通過亞馬遜觸及全球消費者。2024年亞馬遜全球開店也將推出更多舉措幫賣家打造品牌。亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐表示，亞馬遜比較堅持的一件事情是幫助賣家打造全球品牌，持續累積品牌價值，這是賣家在國際舞臺上競爭非常重要的因素。

根據亞馬遜全球開店中國賣家管理負責人金彥箴介紹，優秀賣家品牌有三個共同的特點：第一自主創新；第二深耕品牌；第三全球拓展。

而未來中國賣家如何才能成功打造品牌，出海的新機遇又在哪里？楊鈞給出了答案。

第一，中國的工程師紅利不斷放大。會出現越來越多的具有 “工程師紅利”硬科技出海的品牌。這些品牌高毛利的商品通過亞馬遜帶來高的回報，繼續投入研發，形成正向的飛輪。

第二，產業帶。中國數百條產業帶上面十幾萬家的工廠，從傳統貿易向跨境貿易轉型占比僅為個位數，所以結構上來看機會很大。

第三，中國品牌出海。國內品牌發展到一定程度，自然會想到全球擴張。知名品牌必須要到海外獲取更大的市場。

第四，中國年輕的中小企業和創業者。他們的品牌和產品可能還沒完全成熟，但是他們想要成為企業家，想要創業，很多人會投身硬科技出海、制造業出海，成長為品牌商。