因?yàn)橥静煌湓S久的賣家，終于在網(wǎng)一找到了一些快樂。

賣家略緩了一口氣，但今天旺季不火已是事實(shí)，大促小小的峰點(diǎn)掩不住整體頹勢(shì)。于賣家而言，于內(nèi)，相比去年單量、利潤(rùn)集體下滑，廣告?zhèn)}儲(chǔ)等費(fèi)用一飛沖天；，于外，Temu、SHEIN、TikTok shop等一眾對(duì)手平臺(tái)環(huán)伺，亞馬遜流量被加快分流，賣家們坐立不安，中小賣家更是心驚——他們將是最先被沖擊的群體。

今后跨境這條路，該怎么走？

網(wǎng)一小爆，捂不熱今年旺季

相比不溫不火的黑五，這個(gè)網(wǎng)一確實(shí)讓不少賣家感到驚喜。

“比黑五強(qiáng)，才半天網(wǎng)一已經(jīng)是黑五的兩倍。”

“最后幾個(gè)小時(shí)太猛了，部分款2分鐘一單，真是沒想到。”

“把一半重要產(chǎn)品的活動(dòng)都放在了網(wǎng)一，表現(xiàn)還不錯(cuò)。”

“網(wǎng)一是平常的4-5倍，接近會(huì)員日，是今年以來(lái)單日銷量第二高，廣告也沒有爆。”

多數(shù)賣家反饋，網(wǎng)一的情況好于黑五，小爆了一把；也有賣家關(guān)了折扣保利潤(rùn)，單量較黑五少了一半，利潤(rùn)居然持平。但部分賣家不滿單量反而不及黑五，尤其是與去年網(wǎng)一相比差距不小。

資深賣家傅先生直言，這是經(jīng)歷過(guò)的最差的一屆網(wǎng)一。“亞馬遜這個(gè)網(wǎng)一的表現(xiàn)讓人相當(dāng)失望，從業(yè)這么多年以來(lái)，第一次遇到網(wǎng)一銷量居然比黑五更差的。這個(gè)最差不是說(shuō)GMV最低，而是相對(duì)以往網(wǎng)一的增幅最差。”

雖然戰(zhàn)績(jī)不夠漂亮，但黑五網(wǎng)一還是撐起了旺季的一個(gè)波峰。一份業(yè)內(nèi)投票顯示，黑五網(wǎng)一大促中，超過(guò)60%的賣家單量和平常相差不多，或是只略有增長(zhǎng)；約20%的賣家增長(zhǎng)1-2倍，增長(zhǎng)了三五倍的只有10%。

不過(guò)幾天的狂歡難挽危局。大促只能解一時(shí)止渴，單量稍微抬頭，廣告也隨之加碼，疊加旺季配送費(fèi)等各種費(fèi)用，利潤(rùn)堪憂。而今年整體表現(xiàn)不盡人意，小爆的黑五網(wǎng)一也捂不熱這個(gè)旺季。

大促只是冰山一角，從整體情況看，今年賣家前所未有地感受到平臺(tái)流量的下滑，以及由此造成的價(jià)格相殺和利潤(rùn)縮水，這種情況在Q4之前已有端倪，進(jìn)入旺季后又進(jìn)一步放大。

最直觀的表現(xiàn)是訂單量。多位賣家表示，亞馬遜上的流量較去年同期大幅下降，單量也跟著滑坡：

“對(duì)比去年同期，今年訂單下滑10%，凈利潤(rùn)下滑超過(guò)30%。”

“同比去年訂單下滑35%。原以為能沖一沖，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)費(fèi)掉了很多利潤(rùn)。”

“單量下降10％，凈利下滑50%，硬撐。”

“銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，但銷售額變化不大，在做慈善的路上越走越遠(yuǎn)。”

“月銷量同比去年上升60%，但利潤(rùn)率下降明顯，折扣力度、廣告費(fèi)用支出都比去年高，后續(xù)財(cái)務(wù)核算報(bào)表估計(jì)不好看。”

賣家@Amazon美刀表示，相比去年同期，單個(gè)公司好賣的鏈接小類目排名幾乎沒變，但訂單減少了30%。“我們的鏈接在亞馬遜的江湖地位沒變，那么影響訂單的就有可能是亞馬遜的地位了。”

這種對(duì)比在旺季更明顯。直到萬(wàn)圣節(jié)前，賣家都沒能感受到以往的旺季氣息，有賣家單量較去年10月跌了25%，庫(kù)存剩余。往年旺季大賣吃肉小賣喝湯，但這個(gè)旺季大賣依然吃肉，小賣卻快連湯都喝不到了。

事實(shí)上相比黑五網(wǎng)一的不理想，賣家認(rèn)為更可怕的是，往年期盼的11-12月爆單期今年竟然平平無(wú)奇，11月的銷售額較10月甚至沒有明顯上漲，而另一方面廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)創(chuàng)下新高，導(dǎo)致利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

其次價(jià)格踩踏嚴(yán)重。

許多賣家堅(jiān)持把亞馬遜作為主戰(zhàn)場(chǎng)，除了平臺(tái)占據(jù)的大市場(chǎng)份額，另一個(gè)原因是看中亞馬遜上的價(jià)格略高一籌，利潤(rùn)更豐厚。其實(shí)亞馬遜上的產(chǎn)品售價(jià)并不算高。根據(jù)Profitero的研究，相比美國(guó)主要零售商，亞馬遜的在線價(jià)格已經(jīng)連續(xù)7年最低，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均低16%。

今年價(jià)格被拉得更低了。一位賣家介紹，今年的新品趕在了旺季，上架時(shí)139.99美金，短短三個(gè)月同行的價(jià)格就普遍跌到了39.99，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)讓人啞然。眼下每賣一單就虧個(gè)200塊，如果直接棄置還會(huì)虧得更多。

多個(gè)類目都在卷價(jià)格，頭部鏈接也在大幅降價(jià)。“亞馬遜家具大類的清貨賣家更狠，主打一個(gè)白送，扣除尾程運(yùn)費(fèi)都不剩錢了。就這樣銷量都沖不起來(lái)，還要面對(duì)高額的長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。”一位賣家說(shuō)。

由于互相卷越來(lái)越虧，一些同行賣家已經(jīng)握手言和，協(xié)商一起減少優(yōu)惠券了。

價(jià)格賣得更低了，單量還不如去年，利潤(rùn)自然要大跳水。“以往旺季還有20%的毛利，今年直接到15%了。旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)加上配送附加費(fèi)，讓毛利直線下滑。”賣家們說(shuō)，類似的情況很普遍。

廣告是拉低利潤(rùn)的一個(gè)主要因素。

今年亞馬遜上核心關(guān)鍵詞CPC都在漲，例如新品競(jìng)價(jià)小于1美元、轉(zhuǎn)化率在10%以上的產(chǎn)品幾乎難覓蹤跡。有賣家曬出一份廣告單，價(jià)格十幾二十美金的產(chǎn)品，CPC已達(dá)到天價(jià)——低則40美金高則突破100美金，讓一眾賣家直呼“恐怖”。

賣家大多認(rèn)為這是“太卷”的結(jié)果，但為何高昂的廣告費(fèi)換不來(lái)合理的轉(zhuǎn)化？因?yàn)閬嗰R遜可能在“灌水”。

近日在對(duì)亞馬遜提起的反壟斷訴訟中，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）指出，亞馬遜的搜索結(jié)果頁(yè)面充斥著大量無(wú)關(guān)緊要的“缺陷”廣告，也就是和用戶搜索的內(nèi)容無(wú)關(guān)或只有一定關(guān)聯(lián)的廣告。

FTC表示，貝索斯指示高管“接受更多的缺陷”，來(lái)增加廣告展示總數(shù)，提高亞馬遜的廣告利潤(rùn)。垃圾廣告泛濫導(dǎo)致更多相關(guān)的搜索結(jié)果被擠掉，取代的是一些與搜索內(nèi)容明顯不符的商品，例如搜索“西雅圖海鷹隊(duì)T恤”時(shí)，出現(xiàn)了洛杉磯湖人隊(duì)的T恤廣告。

允許不精確廣告的結(jié)果就是——買家花了更多的時(shí)間，賣家花了更多的推廣費(fèi)，而亞馬遜賺了更多廣告費(fèi)。同時(shí)由于廣告數(shù)據(jù)云遮霧罩，賣家很難捕捉到真實(shí)的數(shù)據(jù)反應(yīng)，之后的投放成本又會(huì)進(jìn)一步增加。

接下來(lái)，許多賣家將面臨庫(kù)存問(wèn)題。

直到11月中旬旺季的氛圍仍然不濃，賣家預(yù)測(cè)，黑五網(wǎng)一之后業(yè)內(nèi)將開啟瘋狂清貨模式，一旦庫(kù)存不能變現(xiàn)，許多公司將陷入危機(jī)。因此，一批賣家在黑五網(wǎng)一大促中就開始清庫(kù)存，而仍指望大促爆賣一波的賣家，接下來(lái)將面臨頭疼的庫(kù)存積壓和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用問(wèn)題。

這場(chǎng)大促整體表現(xiàn)并不好，于對(duì)活動(dòng)期待滿滿的賣家而言可謂當(dāng)頭一棒。隨著大量備貨的賣家開始清庫(kù)存，一季度的推新難度也將達(dá)到新高。

亞馬遜外患加劇，中小賣家被沖

在亞馬遜平臺(tái)上，賣家面臨單量、價(jià)格、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)多個(gè)內(nèi)部困擾。更麻煩的是，這個(gè)平臺(tái)正面臨空前激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，一旦其電商市場(chǎng)份額被侵蝕，中小賣家首當(dāng)其沖。

“現(xiàn)在很多小類目賣家也多得一塌糊涂，價(jià)格從半年前到現(xiàn)在基本都是5折砍，還有很多大額優(yōu)惠券，此為內(nèi)憂。”賣家@艾琳明月說(shuō)，“外患是，新平臺(tái)在瓜分客戶和流量。作為亞馬遜上的中小賣家，生存空間越來(lái)越窄，就像之前國(guó)內(nèi)某寶被同行圍攻，預(yù)測(cè)明年我們的銷量會(huì)下降不少。”

幾個(gè)新平臺(tái)對(duì)亞馬遜的沖擊最大，他們不僅分流了亞馬遜上的訂單，也分走了一些賣家。

Temu

最近有平臺(tái)內(nèi)部人士稱，亞馬遜此前對(duì)Temu的擴(kuò)張并不在意，直到近期才決定重視這個(gè)對(duì)手，這番話很難讓人認(rèn)同。

Temu攻勢(shì)猛烈增速極快，業(yè)內(nèi)常提及其對(duì)亞馬遜的沖擊。而今年亞馬遜的頁(yè)面及政策調(diào)整空前密集，例如修改產(chǎn)品評(píng)論顯示等，其中取代輕小商品計(jì)劃的低價(jià)商品物流費(fèi)率，被普遍認(rèn)為是應(yīng)對(duì)Temu低價(jià)打法的一個(gè)動(dòng)作，目的是讓輕小商品賣家降價(jià)。

而Temu已經(jīng)成為不少亞馬遜賣家的新銷售渠道，地位也從最初的“清倉(cāng)專用”到如今“擁抱變化”。一位賣家透露，身邊原來(lái)做Wish等自發(fā)貨平臺(tái)的賣家，在這里幾乎實(shí)現(xiàn)了人均一萬(wàn)單。

它也吸納了從亞馬遜溢出的賣家。在亞馬遜封號(hào)潮中，某家電頭部賣家折戟，今年上半年其開通了Temu，其所在類目賣家較少、壓價(jià)不多，在“品牌力+成熟賣家+合規(guī)產(chǎn)品”模式下很快起量，現(xiàn)在公司已經(jīng)全力搞Temu，來(lái)自亞馬遜的銷量幾乎歸零。在他看來(lái)，這是一個(gè)可以重啟老品牌的平臺(tái)。

低價(jià)是Temu的“開山斧”，但不是“裹腳布”。這位賣家表示，現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)開始往高端產(chǎn)品方向走，例如放開了此前買手不予審核通過(guò)的高價(jià)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)之后會(huì)覆蓋全品類、全價(jià)格段。

Temu還在調(diào)整策略。最近它與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等船公司展開合作，將通過(guò)海運(yùn)快船形式解決跨境電商物流問(wèn)題。這個(gè)消息釋放出兩個(gè)信號(hào)：1、Temu的物流成本要降了，能夠把更多資金拿來(lái)做推廣；2、平臺(tái)將覆蓋家居等大件產(chǎn)品，沖擊亞馬遜等平臺(tái)上更多品類的銷售，目前已經(jīng)啟動(dòng)大件產(chǎn)品招商。

SHEIN

去年，SHEIN以超過(guò)1.7億次下載量拿下出海電商下載榜冠軍，知名度高、用戶體量大。因此在其開放第三方平臺(tái)招募后，業(yè)內(nèi)的開店熱情很高，部分賣家反饋出單快，高單價(jià)也吃得開。

國(guó)內(nèi)童裝商家孔林7月入駐SHEIN，到9月已經(jīng)日銷3000件；也有賣家逐漸蓄力，“我們?cè)赟HEIN的訂單慢慢起來(lái)了，從0到100用了一個(gè)月，從100到200只用了一周。”一位賣家說(shuō)。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)可以說(shuō)明新平臺(tái)的沖擊有多大。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，SHEIN、Temu等來(lái)自中國(guó)電商平臺(tái)的用戶在美國(guó)急劇增加。10月份，這兩款應(yīng)用的用戶總計(jì)增至約1.1億人，1年內(nèi)增至4倍，逼近美國(guó)亞馬遜的9成。目前，兩款應(yīng)用在美國(guó)的新增下載量已達(dá)亞馬遜的近5倍。

TikTok Shop

TikTok Shop推出全托管模式，又打通了美國(guó)小店，成為社交電商黑馬。

FastMoss數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，目前美國(guó)區(qū)的TikTok Shop已超過(guò)25萬(wàn)商家入駐，單日交易額突破1000萬(wàn)美元；據(jù)介紹，今年美國(guó)區(qū)TikTok Shop的GMV任務(wù)是50億美元。

在TikTok shop美國(guó)小店黑五搶先購(gòu)中，多個(gè)品牌3天銷售額達(dá)到30萬(wàn)美金甚至更高，某家具品牌直接超150萬(wàn)美金。看到數(shù)據(jù)的賣家感慨，TikTok Shop都這么猛了嗎？有賣家直接回復(fù)：這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在是“撿錢”的時(shí)候。

TikTok Shop果斷出擊時(shí)，亞馬遜還在猶豫不決。Marketplace Pulse剖析了兩者間的推拉戰(zhàn)。TikTok是個(gè)全力以赴的行動(dòng)派，盡管有用戶不滿TikTok Shop帶來(lái)了廣告，影響使用體驗(yàn)，但TikTok確實(shí)在積極推進(jìn)應(yīng)用內(nèi)的購(gòu)物功能。

相比之下，近一年來(lái)亞馬遜一直在通過(guò)Inspire功能發(fā)展自己的社交購(gòu)物，用戶可以滑動(dòng)查看推廣各種產(chǎn)品的視頻和照片。但就像其他許多功能一樣，Inspire沒有翻起水花，很難想象會(huì)有多少用戶觀看亞馬遜直播，更不要說(shuō)讓他們?yōu)榱薎nspire放棄TikTok。

一些亞馬遜賣家已經(jīng)在TikTok上闖出名堂，例如主營(yíng)攝像頭的亞馬遜原生品牌Wyze，30天時(shí)間內(nèi)，它在TikTok上賣出了近4萬(wàn)個(gè)售價(jià)33.99美元的單品。

兩者都有意發(fā)展社交電商，TikTok雷霆行動(dòng)，用戶可能會(huì)對(duì)購(gòu)物推送不滿；但亞馬遜直接在在這個(gè)領(lǐng)域保持沉默，因?yàn)楹芏嘤脩羯踔敛恢繧nspire的存在。鑒于超10億級(jí)別的用戶體量，業(yè)內(nèi)認(rèn)為TikTok Shop超過(guò)Temu等也只是時(shí)間問(wèn)題。

各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已上演十八般武藝來(lái)攻城略地，但亞馬遜對(duì)當(dāng)前變局并不敏感，不僅沒有做出足夠的操作來(lái)守住市場(chǎng)份額，甚至直接在平臺(tái)上為Temu、沃爾瑪?shù)雀?jìng)對(duì)引流，提供APP下載渠道，手把手地把用戶交給對(duì)方，這番操作讓賣家們大為震驚：亞馬遜是自信爆棚還是太不作為？

但我們不排除一個(gè)可能，不斷浮出的新平臺(tái)已經(jīng)打亂了亞馬遜的節(jié)奏。

近六年中，今年是亞馬遜唯一沒有推出新站點(diǎn)的一年，按照計(jì)劃，亞馬遜要在今年初在智利、哥倫比亞、尼日利亞和南非推出新站點(diǎn)，但這些站點(diǎn)或暫停或推出，今年都沒能上線。或許是外部壓力讓亞馬遜按下了擴(kuò)張暫停鍵。

跨境電商還在上坡，賣家怎么走

亞馬遜有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額、完善的物流基建，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)丟掉龍頭的位子，也仍是賣家的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。但局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，賣家還需做好應(yīng)對(duì)之策。

1、利潤(rùn)為先

賣家@簫聞秋認(rèn)為，未來(lái)亞馬遜賣家的應(yīng)該唯利潤(rùn)至上，所謂的戰(zhàn)略性虧損必須設(shè)立止損點(diǎn)，小而美必須切實(shí)落地、該砍則砍，貪圖規(guī)模假象的最終結(jié)果一定是轟然倒下。同時(shí)應(yīng)當(dāng)降低預(yù)期，正視亞馬遜已不再是十年前的風(fēng)口，而是更接近傳統(tǒng)行業(yè)——重資產(chǎn)、慢周轉(zhuǎn)、低回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)。

“做亞馬遜的出路重心還是在選品端，或者說(shuō)必須真正進(jìn)化到產(chǎn)品開發(fā)。必須擯除搬貨思維，更精細(xì)差異化，做場(chǎng)景遷移、元素遷移，敢于做附加值提升，比如發(fā)掘特定人群依附在產(chǎn)品上的情感附加值，快速跑通獨(dú)占模型，還要加速迭代，要做社媒、單點(diǎn)打透。”

2、打不過(guò)就加入

除了繼續(xù)在亞馬遜上深耕品類，從產(chǎn)品側(cè)和供應(yīng)鏈側(cè)加強(qiáng)壁壘構(gòu)建，賣家也大可加入攪動(dòng)風(fēng)云的平臺(tái)。

在TikTok Shop等幾個(gè)新平臺(tái)上，都有賣家不少跑通模式達(dá)成了可觀的業(yè)績(jī)，賣家也可以依據(jù)產(chǎn)品選擇合適的平臺(tái)，發(fā)展出新的銷售渠道。既減輕對(duì)亞馬遜的依賴，也能抓住其他的平臺(tái)機(jī)遇。強(qiáng)如業(yè)內(nèi)上市公司也都在努力拔高其他平臺(tái)的收益占比，降低亞馬遜渠道的業(yè)績(jī)比重。

但對(duì)體量較小的賣家來(lái)說(shuō)，目前堅(jiān)守亞馬遜仍然是比較穩(wěn)的方向。

3、積累私域流量

有賣家認(rèn)為，跨境電商發(fā)展可以參考國(guó)內(nèi)電商情況，例如今年活得較好的許多賣家都沒有強(qiáng)依賴平臺(tái)，而是通過(guò)內(nèi)容做起了私域流量。“跨境未來(lái)的方向也在這里，如果還是來(lái)回切換平臺(tái)，不去嘗試做內(nèi)容，就會(huì)越做越累。”

整體來(lái)看，跨境電商行業(yè)還走在上升通道。

一方面，海外電商市場(chǎng)仍在擴(kuò)大。就最大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2022年美國(guó)電商支出為1萬(wàn)億美元，今年其電商增長(zhǎng)了7%，達(dá)到1.1萬(wàn)億美元，電商支出仍然大于大流行前的預(yù)測(cè)水平。今后幾年美國(guó)電商還將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到9%-10%。

另一方面，國(guó)內(nèi)賣家抓住了全球電商發(fā)展商機(jī)。以行業(yè)高地為例，今年前10個(gè)月，深圳累計(jì)進(jìn)出口3.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.4%。其中出口2.02萬(wàn)億元，增長(zhǎng)14.4%。在此期間，深圳跨境電商進(jìn)出口額已經(jīng)超過(guò)去年全年的2000億元，同比增長(zhǎng)76.48%。

市場(chǎng)蛋糕還在變大，但賣家要眼捷手快才能分得一塊。