自從2020年SHEIN突然殺出，獨立站賽道就一下子熱鬧了起來，大量資本熱錢涌入。加之2021年亞馬遜封號潮后獨立站“避風港”的作用凸顯，又引發了一波熱度，當時很多賣家覺得手上沒有個獨立站都覺得不安心。商務部日前發布的數據顯示，目前我國建設獨立站已超20萬個。

網經社發布的《2022年Q1中國跨境電商融資數據榜》顯示，2022年第一季度中國跨境電商領域共發生15起融資，其中近半（6起）與獨立站相關，包括了獨立站品牌（賣家）無疆跨境、Newme，以及為獨立站賣家提供建站服務的星盤跨境、FunPinPin、ShopBase、店匠。

獨立站在跨境電商中的市場份額同步攀升。根據市場研究機構eMarketer發布的數據，2020年全球跨境電商市場規模為4.1萬億美元，其中跨境電商獨立站的市場規模為1.6萬億美元，占據了跨境電商市場的39%。預計到2025年，全球跨境電商市場規模將達到6.5萬億美元，跨境電商獨立站的市場規模將增至3.3萬億美元，占據跨境電商市場的51%。

字節跳動、阿里等互聯網巨頭迅速“鎖定”這個萬億蛋糕，并多次落子，其中字節跳動先后布局了Fanno、DMONSTUDIO、If Yooou，阿里也推出了allyLikes。不過，目前來看現在這些項目的發展都不理想。近日，億恩網發現Fanno和allyLikes的網頁已經打不開，If Yooou雖然可以打開，但已經無法購買任何商品。

Dmonstudio早在2022年初已經折戟，至此，阿里和字節跳動兩個大廠推出的獨立站項目全部黃了。這些項目大多是對標SHEIN的，目前看來它們并沒能復制SHEIN的成功經驗，大廠真的沒有做獨立站的基因嗎？為什么很多跨境電商大賣的獨立站業績卻越做越好？怎樣才能做好獨立站？

allyLikes、Fanno關停，網站頁面已無法訪問

2021年，阿里和字節跳動似乎在相互較著勁，先后推出了allyLikes和Fanno，當時很多人或許都沒想到，它們的結局也出奇的一致。

2021年10月，allyLikes走進了跨境人的視野，因其帶著阿里的巨大光環，迅速成為業內關注的焦點。此前阿里已經成功推出全球速賣通這個綜合跨境電商平臺，同時通過投資并購的方式將Lazada、Daraz兩個平臺收入囊中，在跨境電商領域具備了相當豐富的經驗。因此當對標SHEIN的allyLikes推出來時，人們絲毫不懷疑它的實力，更多的是對它的期待。

然而，不到兩年，這個擁有先天優勢的項目卻戛然而止。目前打開allyLikes的網站顯示如下。

此前，allyLikes在Facebook、Instagram、YouTobe、Pinterest、TikTok上都開有賬號，且均已累積相當多的粉絲，去年9月整體粉絲將近47萬。目前這些社交平臺的更新都已停止，粉絲也四散，其在YouTobe上最新的一條視頻停留在了一年前。

allyLikes的頹勢早在去年就已經顯現。去年9月有業內媒體報道指出，allyLikes的網站流量、日活和APP下載量都出現了大幅下滑，APP疑似已從蘋果應用商店下架，由于項目遲遲未有起色，團隊也在縮編。

數據顯示，allyLikes在Google Play的下載量已有10萬+，雖然和SHEIN（1億+下載量）這樣的龐然大物不能比，但對于一個剛上線的獨立站品牌而言也不錯了，為什么最后還是關停了？

在第三方獨立評論平臺trustpilot（相當于國內的“大眾點評”）上或許可以找到一些答案。

在該平臺上，allyLikes總共累積了80個評論，獲得了1.5顆星，其中79%的人打了1星，只有14的人打5星，總體評價明晃晃的一個字“Bad（糟糕）”。他們給出這樣的評價是因為他們遇到了這些問題：一是商品質量差，有時甚至貨不對板；二是交貨速度慢，顯示的是兩周內送達，但有些買家二十多天到1個月才收到貨；三是客服服務差，有買家稱當他的訂單出現問題前來詢問時，數周都沒有得到回復。

Fanno的推出要比allyLikes稍晚一些，但同樣也沒有逃過關停的魔咒。日前，億恩網打開Fanno的網站，發現頁面上留下了這樣一句話：“我們很遺憾地告訴您，Fanno已于2023年6月10日停止運營。”與此同時，Fanno團隊告訴消費者，如果對訂單有任何疑問或疑慮，可以通過郵箱聯系他們。

2021年11月上線到今年6月關停，Fanno的生命周期只有一年零七個月。

2020年末，張一鳴在內部目標中提到，跨境電商是字節跳動2021年重點探索的三個新業務方向之一。字節跳動由此開始了以“麥哲倫XYZ”為代號的跨境電商項目。

Fanno可以說承載著字節跳動的“出海夢”，但它的表現卻并不盡如人意。在布局的五個國家中，僅意大利的表現還算不錯，APP在購物應用程序中一度沖到了第三的位置，流量和銷量表現優異。然而在其他四個歐洲國家的表現卻平平。

因此剛長到半歲，字節跳動就已經計劃將它“砍掉”。2022年5月，Fanno要關停的消息傳出，雖然隨后被相關負責人否認稱，仍可以正常使用，將持續支持用戶和商家。

但蛛絲馬跡表明Fanno已經成為了字節跳動的“棄子”：以前每月都會更新多次的APP，最近一次更新卻是一個月前；官方停止廣告投放；賣家反饋平臺流量大幅減少，單量斷崖式下跌；知情人士透露其大部分團隊已于4月份解散。不僅如此，7月開始有賣家反饋，Fanno已經開始不放款了。

有意思的是，2022年4月底，TikTok正好在東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）大面積鋪開跨境電商業務，現在看來，當時的團隊極有可能是向TikTok轉移了。

同年，TikTok Shop在東南亞拿下了44億美元的GMV，同比增長四倍多，而2023年，TikTok Shop直接在東南亞定下了120億美元的GMV目標。

項目接連黃了，巨頭也玩不動獨立站？

明眼人都看得出，阿里、字節跳動這些巨頭殺進獨立站賽道的目的只有一個：再造一個估值千億美元的SHEIN。無論經驗、資源，還是資金實力，他們都不缺，成功似乎是理所當然的事。阿里手握淘寶、阿里國際站和速賣通三大平臺，出海經驗和電商運營經驗豐富，同時也掌握著大量供應鏈資源。字節跳動則有TikTok這個流量新星在手。

但讓人不解的是，這樣的天選之子，他們推出的獨立站項目卻都“黃了”。

2021年11月到2022年3月期間，字節跳動在跨境電商領域陸續投下了三個重磅炸彈。在推出Fanno的同一個月，一個對標SHEIN的快時尚女裝平臺DMONSTUDIO也悄然上線了。但這個平臺倒下的時間比Fanno早很多。從2021年11月03日注冊域名，到2022年2月11日停止運營，僅存活了3個多月（100天）。

2022年3月中旬字節跳動又上線了IfYooou（9月才被外界曝光），接替DMONSTUDIO，繼續探索快時尚跨境獨立站。然而，億恩網近日發現，這個項目也“涼了”，雖然網站仍能打開，但全部商品都已經無法完成購買。點擊購買商品時，頁面顯示如下：

字節跳動放棄它的時間似乎比這還要早。有同行媒體報道，IfYooou早在去年九月就已經停止廣告投放，付費流量歸零，Facebook、Instagram等社交媒體也在8月下旬停止了更新。也就是說，當它9月走進跨境人的視野時，它已經是一個被廢棄的項目。

在這種情況下，IfYooou訪問量驟降。SimilarWeb數據顯示，2022 年8月，它的網站總訪問量還有17.7萬，9月就直接將至4.5萬，10月就只剩下5007了。

IfYooou之后，字節跳動似乎對跨境獨立站死心了，再也沒有推出其他項目。

如今看來，無論是阿里還是字節跳動都沒有拿下獨立站，這個結果讓人意外，尤其是字節跳動，背靠TikTok這個流量池，竟然也連吃了三次敗仗。眾所周知，引流是獨立站面臨的“世紀難題”，TikTok的月活用戶早已突破10億，這對字節跳動旗下的獨立站來說，無疑是一個強有力的支撐。然而從現在的結果來看，這些流量并沒有和獨立站成功嫁接。

有人說：“字節跳動是一個非常不具備跨境電商基因的公司”，或許正是因為這樣，它的獨立站項目才會接連失敗，但這個理由對阿里顯然不適用，它不僅擁有足夠的海外市場數據、成熟的品牌孵化能力，供應鏈資源也不欠缺。

但他們都沒能復制SHEIN的成功經驗，為什么？這個問題或許可以從SHEIN為什么取得成功的角度來回答。

一是SHEIN入局早，彼時流量十分便宜，因此其營銷費用非常低，廣告在營收中的占比較少。后來流量成本逐漸上升，尤其是2020年后，跨境電商大爆發，流量成本更是一路瘋漲，如果現在要走SHEIN的模式，那前期在流量這一塊就會虧得很慘。

二是與代工廠深度綁定，深入服裝行業從原料到成品的各個環節，這是SHEIN最核心的壁壘，也是它花費了數年才建立起來的，后來者雖然有前人的經驗作為借鑒，但做起來并不容易。尤其是為人津津樂道的“小單快返”，這個模式看起來壁壘不高，但實際運作起來并不簡單。

SHEIN的護城河看似不寬，但實際模仿過程中困難重重，巨頭學起來也是“畫虎畫皮難畫骨”，更何況在資源層面上，他們并沒有對這些獨立站項目進行有效嫁接，很多關鍵環節近乎從0做起。

國內電商市場主要集中于頭部平臺，國外電商市場情況完全不一樣，雖然目前歐美電商滲透率在快速提升，但并沒有形成一種偏集中性的電商平臺，以美國為例，亞馬遜、沃爾瑪、ebay僅占據約50%的市場份額，剩下的50%則掌握在各個品牌獨立站手上。因此獨立站在海外具有天然的土壤。

這也是為什么阿里在allyLikes項目失敗后沒有退出這個賽道的原因，而是方向一拐，轉頭提供起了獨立站建站服務。2022年9月，其獨立站數智化解決方案OKKI正式發布。OKKI除了提供獨立站建站服務，還涵蓋OKKI建站和OKKI營銷兩大維度，業務輻射范圍包含“營銷獲客”、“客戶轉化”、“交付履約”、“合規經營”四方面。

獨立站那么不友好，還能布局嗎？

有人或許會問，巨頭都做不起來的獨立站，還能不能做？能，但是很難。

根據市場研究機構eMarketer發布的數據，2020年全球跨境電商市場規模為4.1萬億美元，其中跨境電商獨立站的市場規模為1.6萬億美元，占據了跨境電商市場的39%。預計到2025年，全球跨境電商市場規模將達到6.5萬億美元，跨境電商獨立站的市場規模將增至3.3萬億美元，占據跨境電商市場的51%。

獨立站的優勢在于可積累自己的用戶，通過持續的重復營銷和交叉銷售，直接和用戶溝通，持續地優化產品和打磨品牌，并且規則少。

加上第三方平臺已經無法滿足品牌長線生長，許多跨境電商大賣在布局平臺的同時，也慢慢嘗試開拓獨立站業務。財報顯示，獨立站作為近兩年安克創新重點投入的新渠道，2022年其六大獨立站（Anker/eufy/soundcore/Nebula/AnkerMake/AnkerWork）合計實現收入6.76億元，同比增長71.75%；獨立站渠道收入占比提升至4.75%，較去年提升1.62%。

從地方政府到國家層面，都在出臺一系列政策，支持鼓勵跨境電商發展和品牌自建獨立站。像今年3月，湖南就出臺文件，鼓勵企業自建跨境電商獨立站，對跨境電商年交易額首次達到1億元、10億元的企業分別給予20萬元、100萬元獎勵。跨境電商企業聚集地深圳，在亞馬遜封號潮爆發后，也鼓勵企業發展獨立站，同時對符合條件的企業，給予200萬元補貼。

獨立站是大趨勢這是毋庸置疑的，但獨立站做起來并不容易。

獨立站是門“燒錢”的生意，錢都花在了哪里？很大部分都花在了流量上。以前一個CPC流量可能只需要幾毛錢，現在已經漲到了1美元左右。

獨立站不像平臺有天然的流量池，一切都要在外部獲取，只有積攢到足夠大的流量盤，才能談后面的復購（自然流量），而前期的流量都只能付費購買。

觀察獨立站的發展不難發現，獨立站大火都伴隨著新的流量渠道產生。比如第一次大火時（2002年到2015年），搜索引擎崛起；第二次大火時（2016年開始），社交媒體的流量紅利和建站工具shopify興起。可見流量對獨立站的推動作用有多強。

所以做獨立站，資金實力一定不能弱。而且品牌獨立站是一個長線的過程，很難立刻看到現金流。

對于這樣長期、巨額的投入，即便是已經打到頭部的大賣，也很難承受。2021年上半年，有棵樹獨立站營收驟降，財報中天澤信息表示，獨立站業務需要前期投入大量廣告營銷費用，在上市公司不容樂觀的融資態勢下，有棵樹短期內并不完全具備繼續開展獨立站業務的條件。

另外，有資深跨境電商業內人士曾說：“沒有供應鏈支持的獨立站，任何前端的風花雪月都是空中樓閣。”

SHEIN成功的秘訣之一就在于強大的供應鏈，使其能夠以極快的速度進行上新，滿足了消費者不斷變化的產品需求，自然就能獲得更多的市場。

與此同時需要注意的是，獨立站供應鏈涉及的主體非常多，需要各方面協同合作。

既然獨立站那么難做，巨頭或者頭部大賣都未必做得好，中小賣家是不是更沒戲？其實不然，在布局獨立站時，巨頭們更多是照搬前任的模式和成功經驗，但出海有時講究的是天時地利人和，而且套用來的經驗，也未必符合企業本身的發展和市場的需求。但中小賣家則靈活許多，也更懂市場。