中澳自貿協定、中韓自貿協定、日元匯率13年最低、歐元匯率13年最低……2015年，海淘迎來最好的時代，6月的年中大促也成為各大海淘的第一次大閱兵。與以往電商大促不同的是，由于海淘的主力消費人群是頗具經濟實力的中產階級家庭，在購買驅動力上超值的正品體驗更勝過低價。這就決定了海淘的打法與以前的各種電商形態完全不同，海淘大戰將更是一場持久的用戶體驗戰。

根據各家海淘年中大促營銷手法來看，天貓國際、京東全球購仍然延續之前大平臺高舉高打的打法，聚美優品等規模稍小的跨境電商采用錯峰競爭的迂回策略，只有網易考拉海購以線上價格戰、線下體驗的新戰術讓人眼見一亮。不難看出，在海淘這場持久戰中，天貓國際、京東全球購可能是短期的領先者，而后生可畏的網易考拉海購追求的卻是長期的“剩”者為王。

京東全球購：亮點有限的三板斧 

京東年中大促一直以來就是三板斧：門戶電視廣告、老劉專場、明星送貨。三板斧的指向都非常明晰，門戶電視廣告曝光導流、老劉專場轉化銷量、明星送貨提升用戶體驗。今年的年中大促，傍上騰訊的京東加入了移動端的投入，不僅投放了微信朋友圈廣告、在微信首屏增加618大促的入口，而且發放了億元微信紅包，比以往更加犀利。

與大促營銷手段升級不同的是，京東的價格優勢全線縮小，這在京東全球購體現的特別明顯。除了京東全球購直營店的奶粉、紙尿褲還能做到低價，其他第三方商家的價格比之網易考拉海購、聚美優品均要高出不少。而目前京東全球購直營的比例過低，大促帶來的流量得不到有效的轉化，可能會白白浪費。 

天貓國際：營銷升級 轉化堪憂 

天貓比京東更粗暴，門戶、電視廣告+海量紅包是一貫大促的打法。今年的天貓也加了不少新花樣，首先在用戶體驗上，邀請趙麗穎、賈乃亮、李小璐等一線紅星上門送貨。其次社交媒體投入加大，把投資了的新浪微博當成了自己的后花園，登錄頁、首頁背景模板全部拿來給天貓年中大促導流。最后還走起娛樂路線，讓天貓國際冠名了熱門綜藝節目《極限挑戰》，加強品牌曝光。

雖然營銷手法更立體更多元，天貓國際仍然和京東存在同樣的問題。由于采用的平臺模式，天貓國際并沒有定價權，目前天貓國際商家的價格是所有海淘大平臺最高的，更致命的是天貓國際沒有自建物流，商家只能做到國內有限城市次日達，嚴重影響用戶體驗。最后出現的結果就是，用戶來了，看到價格高、送貨慢又走來。

網易考拉海購：線上持續價格戰 線下跨域體驗戰 

網易考拉海購自上線開始，就使出和以往電商不一樣的玩法。因為憑借自營直采模式建立供應鏈、物流體系優勢，牢牢占據了定價權，所以能夠憑借強大的實力持續不斷發動價格戰。網易考拉海購從4月到6月每個月兩次大促，這種密度在電商歷史上是史無前例的，相信網易考拉海購已經讓競爭對手抓狂。

在各大核心爆款上，無論是紙尿褲、奶粉，還是美妝，網易考拉海購都保持了全網最低的價格絕對優勢。紙尿褲考拉海購便宜30-50元/包左右，奶粉則便宜30-100元左右，美妝核心單品也是便宜40-100元/瓶左右。例如花王NB96片2包裝的價格就比京東全球購、天貓國際低過80多塊，荷蘭牛欄1段850g 3罐裝考拉海購就比天貓國際便宜67元，1瓶120毫升的奇跡馬油精華，考拉海購價是89元，而京東全球購95元、天貓國際109元。

更值得注意的是，網易考拉海購線下玩起了跨域體驗戰。先是在成都聯合UBER打造海淘專車，在出行的路上給新生代父母帶來極致的移動海淘體驗，為進軍西部海淘市場埋下伏筆。日前，又轉戰廣州推出進口紙尿褲換購活動，現場盛況不亞于蘋果新機搶購，在廣州媒體圈成為焦點話題，成功激活華南海淘市場。網易考拉海購線上線下同步走的全新打法，無疑更貼近海淘人群重視低價正品極速的用戶體驗，隨著時間的積累，將對固守舊模式的京東、天貓發起強有力的沖擊。

聚美優品：僅僅三天的大促 淪為配角 

最近麻煩不斷的聚美優品并沒有錯過年中大促，為了避開強大的競爭對手，采取了錯峰大促的策略，在618之前提前開始大促，并投入億元補貼狂砸母嬰品類，在某些單品上擁有一定的競爭優勢。

但是聚美的大促僅僅只有3天，上線的商品數量不及天貓國際、京東全球購，商品價格也不如網易考拉海購便宜，處于非常尷尬的境地。營銷上聚美優品的聲音更為有限，門戶、社交媒體、電視、線下都缺乏力度，此次大促無情地被淪為配角角色。

（編輯：億恩  柯巖） 

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