繼家居、鞋履、家電等賽道陸續有亞馬遜大賣倒下后，如今服飾類目也有大賣倒下了，亞馬遜知名DTC品牌Lunya在亞馬遜上售價高于類目領頭羊10倍，如今也走向了申請破產重組的階段。后疫情時代，美國平臺之間、賣家之間的內卷似乎更兇狠。

亞馬遜服裝大牌Lunya宣布破產

創立于2012年的DTC品牌Lunya近日根據美國破產法第11章申請破產，希望重組業務。

而Lunya申請破產重組的原因也很簡單，業績持續惡化，債務危機難以解除。相關數據顯示，Lunya近83%的收入是來自于電商平臺，但與2022年第一季度相比，2023年第一季度的收入進一步下降了29%。在過去12個月中，Lunya線上商店平均每月損失13.5萬美元。同時，在2022年，公司的收入已經降至3500萬美元。

目前，公司員工為縮減后的40名，官網在進行大促活動試圖回流現金。其中，公司的債權人不乏品牌用來經營商店的平臺 Leap 和另類融資提供商 ClearCo。

據了解，Lunya主要以銷售絲綢睡衣、浴袍和睡裙等睡衣而聞名，旨在為女性提供舒適的體驗，最初產品主要通過獨立站、亞馬遜、沃爾瑪等電商渠道銷售，有著良好的銷量和不錯的口碑。公司發展早期，在產品開發上投下巨資，確保每件睡衣能同時達到修飾女性身材和適合日常家居穿著的效果，也因此俘獲了一批忠誠的客戶群。官方Instagram平臺粉絲有27萬之多。

巔峰時期，Lunya在亞馬遜上的商品售價甚至高于類目領頭羊將近10倍，雖然價格高昂，但仍舊抵不住消費者的熱情，在多個平臺的銷量一直不錯。拿2020年和2021年期間的數據來看，Lunya的年均收入一度達到5000萬美元。

即便光環傍身，Lunya也沒能抵擋住消費者需求和競爭者的沖擊，難逃破產重組的宿命。

Lunya能走到破產重組的境地有多重因素的影響。

2021年中期，公司錯估了形勢，認為新冠疫情引發電商增長，這種情況會一直持續下去，因而公司開始大幅增加庫存。

現實打破了公司的想象，月收入開始比上一年下降，公司將部分原因歸咎于蘋果的變化。2021年獨立站推廣發生重大事件，蘋果iOS14的更新設置，隱私數據用戶可選擇不和廣告平臺分享，相當于精準廣告的投放失去效應。但對于Lunya來說，它的目標用戶為精準的“高收入都市新銳女性”，蘋果的這一改變無疑給Lunya致命一擊，也導致Lunya的銷售大幅下降。

線下租金也是Lunya走向破產的一個關鍵點。Lunya的業務擴張階段，除了大力發展線上，還在加碼線下，在2020年-2022年期間開設了7家自營零售店，但由于線下零售店規模過大，巨額的租金成本成為拉胯Lunya的一個關鍵點。

但也有業內人士猜測，或許是產品定價過高，線上睡衣設計并不能看出明顯的差異化，消費者不樂意買賬，致使銷量大幅下滑，業績不理想。即便首席執行官通過減少季節性產品推出，專注公司最暢銷的產品等手段來試圖扭轉局面，也并未取得太大的成效。

而在未來，隨著圈內競爭程度的加劇，或許有更多的美國賣家離場。

瘋狂低價內卷廝殺，或有更多美國當地賣家黯然離場

縱觀如今的美國市場，走向破產甚至離場的不在少數，斷斷續續地一直有賣家在宣布離場。頂級個護大賣Packable申請破產、家居品牌Fully停止運營、家居電商平臺Brosa正式破產清算，這一例例似乎都在預示著未來的走向。

在如今競爭激烈的美國市場，多個平臺短兵相見，在未來只會廝殺的更嚴重。

Temu 進入美國市場后，一度以低價攻入大批美國消費者的心房，諸如0.99美元的鞋子、0.5美元的裙子以及不要錢的小物品成功讓美國消費者在平臺駐足。而在今年亞馬遜的會員日前夕，還不斷以各種促銷搶奪會員日流量，甚至投放了一波“新品上架價格降至0.99刀”的廣告，部分賣家直呼亞馬遜會員日的流量被截胡了。

不過好在多數賣家在會員日的戰績不錯，部分賣家銷量上漲7、8倍，更甚者上漲了數十倍。還有賣家單品單日的銷售超過3K，感嘆這段經歷可以寫入亞馬遜行業經歷的史冊，據了解這位賣家的這款爆品除了單量不錯，利潤也不錯，一單的利潤在90元左右，算下來，相當于這位賣家單品一天的利潤就達到了27萬。

但這激動人心的戰績也并未讓圈內低價內卷的情況停下。除了平臺之間內卷加劇外，平臺上的賣家也并未松下內卷的閥門，一直處于內卷的緊繃狀態。

以亞馬遜為例，平臺上的低價戰愈演愈烈，一做燈具的賣家發現，小類排名TOP1的產品正在發瘋似的降價，FBA配送費就要4.86美金了，產品價格直逼配送價，你說她的利潤在哪？而同樣的情況屢見不鮮

“你賣29.99，我就賣19.99；你賣19.99，我就賣9.99，”諸如此類的低價內卷只會加劇市場的競爭。部分賣家可能會將這一計策叫做戰略虧損，也就是前期的目的只是先讓訂單暴漲，不是盈利。后期自己再從采購、包裝、頭程等環節進行成本壓縮，最后再提高產品售價，保住訂單和利潤率。

但正所謂理想很豐滿，現實很骨感。當你以低價售賣時，會涌現更多的低價產品，不管是頭部大賣，還是小賣家，他們為了出單，都會把價格當成致命武器，最后的結果就是大家都賺不到錢，然后一部分賣家黯然離場。

如今多個美國大賣離場，可能有自己經營不善的因素在其中，但更多的是低價競爭、市場環境變化以及新平臺的沖擊等多重的影響。在當前的環境下，賣家想要固有自身，還需從產品本身、服務質量、功能升級等方面來發力，而不是僅僅把目光鎖定在價格戰上。