運營思路要變了！

跨境電商作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，近年來展現(xiàn)出強勁的發(fā)展活力。商務部數(shù)據(jù)顯示，如今我國跨境電商主體已超10萬家，跨境電商貨物進出口規(guī)模大幅增長，占外貿(mào)比重由5年前不足1%上升到目前5%左右。

跨境淘汰率也在逐年攀升。隨著行業(yè)由野蠻生長期逐漸過渡到高質(zhì)量出海階段，大批賣家迎來轉(zhuǎn)型陣痛，緊跟跨境發(fā)展“不掉隊”，我們不能忽視2個重要變化：消費者“心價比”購物心態(tài)崛起、AI正成運營“標配”……

從“性價比”到“心價比”，新發(fā)展機遇到來

跨境格局生變，催生新的機遇和挑戰(zhàn)。

憑借供應鏈優(yōu)勢，許多中國品牌用卓越的性價比贏得了全球市場認可。中國品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢依然至關(guān)重要，然而隨著低價橫行，部分人被惡意低價圍困。一些賣家本著戰(zhàn)略性虧損原則，產(chǎn)品先低價換銷售額占市場份額，后續(xù)再逐漸提高售價；殊不知賣家自身在故意降價時，類目同行也跟著降價，產(chǎn)品銷量依舊低迷。

一方面低價賽道逐漸擁擠，賣家利潤空間被不斷壓縮，多賣家更是淪為跨境“陪跑人”，虧錢后無奈清貨走人。

另一方面，Google Search趨勢顯示，消費者對于高價值的追求其實由來已久。以英國市場為例，Google Search用戶對“best 最好的”這個詞的搜索量穩(wěn)定高于對“cheap 便宜的”的搜索量。即使受到外界不確定性的沖擊，許多消費者仍然不會舍棄對生活品質(zhì)的追求。

全球用戶正展現(xiàn)出對新品牌的開放探索心態(tài)，并將更多品牌納入考慮范圍。Google聯(lián)合凱度發(fā)布的《BrandZ? 中國全球化品牌2023》報告顯示：

73% 的用戶在過去 12 個月內(nèi)有嘗試過新的品牌

55% 的用戶會愿意考慮嘗試更多品牌

這意味著中國企業(yè)有機會從性價比的競爭中破圈，撬動對價值有追求的消費者，迎來依托供應鏈優(yōu)勢品牌升級的新一輪發(fā)展機遇。

打動消費者嘗試新品牌的TOP5因素中，除性價比之外，還包含：對產(chǎn)品質(zhì)量有信心、對產(chǎn)品感到好奇、能提升生活品質(zhì)、期待產(chǎn)品體驗。因此在品牌化建設(shè)過程中，中國品牌亟需從比拼“性價比”向提供“心價比”轉(zhuǎn)型。

但僅僅讓用戶感到“值得”是不夠的，品牌需要付出努力讓消費者相信這些承諾。

谷歌研究顯示，消費者相信自己知道的事情很少，有76%的消費者都會懷疑自己看到的信息可能具有誤導性；消費者需要知道的事情卻有很多，五分之四的消費者都表示必須感覺到自己盡心做了研究，才認為決定是正確的。這二者之間存在的巨大鴻溝，我們稱之為“信心落差”。

中國賣家如何有效填補消費者“信心落差”，獲得心智紅利？

首先是選擇用戶信賴的平臺，為消費者提供有效的信心線索。

消費者的購買決策是一條漫長的旅程，每一步，他們都在大量的搜索、研究信息，然后做出一個又一個的小決策。品牌如果想要更有效地給予用戶信心，就需要做到在每一個關(guān)鍵的決策時刻，在用戶信賴的信息平臺上，讓目標用戶看到能說服他的信息，也就是有效的信心線索。

有效的信心線索能幫助品牌向消費者證明自己能夠滿足他們的需求，這其中包括行業(yè)權(quán)威的認證，意見領(lǐng)袖的認可，甚至是品牌愿意承諾用戶體驗的決心等。展示這些信心線索，能夠讓用戶增強對品牌的信任，提升對品牌的期待，有效填補信心落差，促成購買決策。

除了信息本身，信息傳遞的渠道也至關(guān)重要。消費者會更信任那些在自己信賴的平臺上了解到的品牌信息，并將這份信任遷移到品牌身上，從而對品牌產(chǎn)生更強的信心。

研究發(fā)現(xiàn)，在不同信息渠道中，Google Search能夠最強有力地提供可信賴的信息線索。同時，許多消費者也表示YouTube上的創(chuàng)作者視頻能夠有效激發(fā)他們的信心，縮短考慮周期并且加速購買決策。

更多全球消費者變化趨勢，請掃碼訪問 Think with Google 中文站，了解11個市場和15個出海品類一手消費者調(diào)查，為品牌提供更有價值的市場洞察與決策依據(jù)。

AI正成運營“標配”

AI賦能的技術(shù)手段作為有效填補消費者“信心落差”、獲得心智紅利的另一個關(guān)鍵，正成跨境運營“標配”！

每天Google 上15% 的搜索都是全新關(guān)鍵詞，這意味著全球用戶的需求越來越多樣化，難以預測。對營銷人員來說 ，單靠人力不可能做到實時分析和預測消費者的行為，再基于此設(shè)計最有效的營銷策略。能做出這些預測性決策的唯一方法，就是依靠 AI 賦能的營銷，來確保廣告在正確的時間向正確的用戶傳達了正確的信息。下面我們詳細來看 AI 賦能的營銷解決方案幫助企業(yè)業(yè)務目標達成的兩個主要場景：

第一、升級營銷策略，實現(xiàn)破圈增長

根據(jù)消費者和品牌關(guān)系的變化，目前的營銷及媒介策略出現(xiàn)變化，除了低價策略不是找到高價值用戶的方式，隨著出海企業(yè)品類多元化，轉(zhuǎn)化的成本也在不斷提高，低價捕捉現(xiàn)有需求難以持續(xù)獲取增量。這時候賣家需要從精準營銷轉(zhuǎn)向預測型營銷，主動創(chuàng)造增量需求。具體應該怎么做？

1、短期銷售與長期品牌兩手抓，在用戶探索購物階段就開始與用戶建立聯(lián)系。賣家不能只看用戶在轉(zhuǎn)化階段營銷漏斗底端的轉(zhuǎn)化，這樣能觸達到的市場受眾很少，而是要在用戶探索期就開始“種草”，這要求賣家基于現(xiàn)有用戶分層及對品牌的認知，找到相似的群體，進一步挖掘可以用什么訴求打動他們。要實現(xiàn)這一目標，除了要做到深度調(diào)研用戶群體 ，還可結(jié)合品牌一方數(shù)據(jù)與AI賦能的技術(shù)，通過信號捕捉到受眾群體。

2、開啟全渠道營銷，重視視頻廣告，用好的創(chuàng)意去打動他們。消費者轉(zhuǎn)化歷程愈發(fā)復雜，“種草期”環(huán)節(jié)視頻的分量很重，因此賣家可選用視頻渠道呈現(xiàn)出適合創(chuàng)意素材給到高價值用戶。YouTube平臺用戶多，粘性大；產(chǎn)品類型資源豐富，多元化媒體投放；覆蓋全鏈路，滿足各階段的增長需求還可衡量。目前已有大批中國賣家嫻熟應用YouTube平臺VAC+VRC組合拳，拓展更多不在現(xiàn)有漏斗里的用戶，短期轉(zhuǎn)化和長期結(jié)合，實現(xiàn)破圈增長。

第二、突破流量思維，升級盈利模式

因為外部環(huán)境變化，跨境賣家面臨增長和盈利問題， AI 賦能的營銷解決方案有3大好處：

高效達標：營銷目的可以直接和業(yè)務目標對齊，從而幫助企業(yè)更快達成推出新產(chǎn)品、進入新市場等目標。

公平競爭：AI 強大全面的數(shù)據(jù)與運營能力，能夠讓企業(yè)減少對人工經(jīng)驗的依賴，回歸生意本質(zhì)，讓小團隊和新企業(yè)也能具備可觀的競爭力。

價值導向：營銷人員將從執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c企業(yè)盈利規(guī)劃的核心角色，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思路，真正以盈利為導向，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

AI 賦能營銷是有效的增長策略，如何讓 AI 充分發(fā)揮勢能，理解并服務于企業(yè)的業(yè)務目標，鎖定高價值用戶？這要求賣家對自身的業(yè)務目標有明確拆解，并對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行分析，精準賦值；之后將處理好的數(shù)據(jù)作為引導信號，回傳給 AI 算法進行學習，訓練和提升對于高價值用戶的預測能力。

在 AI 賦能的營銷解決方案中，賣家可以為拆解業(yè)務，設(shè)定不同的轉(zhuǎn)化目標，以下是四種最常見的轉(zhuǎn)化價值目標。出海企業(yè)需要關(guān)注的不僅僅是轉(zhuǎn)化成本 / 銷量、單個產(chǎn)品凈利潤、每個產(chǎn)品最大化利潤，而需更注重用戶生命周期價值 (LTV) ，實現(xiàn)企業(yè)利潤穩(wěn)定增長。

構(gòu)建強有力的一方數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，可以為 AI 賦能營銷做好數(shù)據(jù)準備。隨著 AI 賦能，廣告變得更加自動化，一方數(shù)據(jù)在對齊業(yè)務目標優(yōu)化廣告 KPI 方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，在進行數(shù)據(jù)收集和準備時，營銷人員應該有以業(yè)務目標為基礎(chǔ)的通盤計劃，并從一開始就考慮到數(shù)據(jù)的使用場景和整體營銷 KPI。

Google AI 賦能的營銷解決方案成為出海企業(yè)強有力的增長引擎，在賦能企業(yè)破圈尋找高價值新客，最大化用戶價值的過程中，助力賣家突破流量瓶頸，實現(xiàn)以價值驅(qū)動盈利和增長。

總結(jié)跨境發(fā)展趨勢來看，無論是AI的技術(shù)變革持續(xù)滲透跨境電商 ，還是全球消費者購物理念發(fā)生變化，都意味著中國全球化品牌迎來新一輪破圈增長機遇。2023 年 Google Marketing Live大會以“AI 賦能營銷，贏取心智紅利”為主題，帶來全球消費者洞察和產(chǎn)品解決方案更新。

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https://thinkwithgoogle.googlecnapps.cn/event/google-marketing-live-2023/home?utm_source=kol&utm_medium=ye&utm_campaign=gml2023

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