近段時間，賣家普遍反映的訂單低迷似乎找到原因了。本周，有賣家查詢了亞馬遜美國站的本土流量趨勢，發現進入4月后自然流量明顯下滑，減少了13%，這必然在訂單上有所反饋。

銷量不振，而且賣家深感越來越卷，價格戰愈發激烈。今年3月，美國在線商品價格連續第七個月下跌，在Adobe追蹤的18個商品類別中，有10個品類的價格出現同比下跌，跌幅最大的包括電子產品、玩具、家電、家居園藝等。

形勢不佳。賣家感嘆，此前聚會都在大談增長目標，現在只希望能更好地活著，這個轉變只用了一年而已。從極速狂奔到保守經營，跨境賣家已經集體減速。

保守策略下，在圈地范圍內精細化運營成了趨勢，例如優化供應鏈、做好品牌保護。亞馬遜在物流方面也提出了更細的要求，新政策將在明天生效。無論賣家還是電商平臺，都在努力提效，來適應脫離疫情紅利后的電商回調，以及經濟環境帶來的“冷刺激”。

只想“活下去”，跨境電商冷下來了

跨境電商鼎盛時期，吸引了不少圈外人入行。一位賣家就表示，自己是放棄了20萬年薪的事業編，開始全職做跨境的，在如今“宇宙的盡頭是考公 ”的就業氛圍里，這種逆行難以想象，跨境圈的吸引力實強。

除了增速快，相比其他行業，跨境電商還有多個隱形優點，例如沒有酒桌文化、很少涉及人情世故。“賣了上千萬，還沒和供應商講過電話，是我。”“輕微社恐，所以選擇外貿和跨境電商，做了十幾年的客戶都沒有見過面。”賣家們表示，這些都是行業加分項。

2020年，突發的疫情讓跨境電商吃到巨大紅利，多數賣家日進斗金眉開眼笑，更吸引大量新人入局。一家公司這年開始接觸亞馬遜，因為在產品端有多年積累，且具備一定的資金實力，公司發展迅猛，已經從起步時的4個人發展到目前200人，引起一片驚嘆。

不過，這樣的高速發展階段已成為過去，輕松賺錢的局面不再。跨境電商風向變了，業內的發展策略從此前的大開大合攻城略地變成了固守一方，這個巨大的轉變就發生在一年之間。

賣家“Amazon美刀”深有感觸，“之前，大家交流都會說今年要做幾千萬、明年要做上億、后年團隊擴充到100人，激情滿滿對未來充滿希望；最近再交流，就是談如何在現有的人數上提高人效、如何深挖洞廣積糧、如何更好地活下去。前后交流時間也就間隔一年多而已！”

4月份訂單持續低迷，讓這位賣家感到擔憂。“明顯感覺最近美國人購買力下降，非必需品轉化率降低，必需品價格上漲。”美國是否會進入經濟大衰退期很難說，但他認為如果真到了這一步，賣家就要重新規劃公司發展思路了。

同行對此表示贊同，購買力下降的情況還出現在歐洲等市場。訂單低迷、單量下跌卻排名上升、連續做了幾個新品都沒能推起來……種種情況很難讓人忽視客觀環境的作用。

近兩天，賣家“跨境老張”用SEMRUSH工具查詢了亞馬遜美國站在美國本土的流量趨勢，發現進入4月份后自然流量（Organic Search Traffic）陡然下滑，減少13%至7.16億，或許是亞馬遜意識到了整體流量下滑明顯，網站“Paid Search Traffic”（付費搜索流量）明顯上升，增長19%達到8860萬；一位獨立站賣家也表示，4月開始其流量明顯下跌。

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實際情況也是，美國人正在減少非必需品購買，而且會用先買后付等方法來緩解付款壓力。

Adobe的報告揭示了美國在線購物變化。今年2月，消費者在家居用品類的支出為94億美元，同比增長12.9%；食品雜貨方面支出84億美元，同比增長26.7%。假日購物季過后，電子產品需求放緩，同比下降5.4%至136 億美元，服裝需求下降0.6%，2 月份支出為113 億美元。類目增減趨勢和2022年的一致。

因為持續的經濟不確定性，許多購物者通過在線使用“先買后付”（BNPL），來延遲購物付款，這類付款的主要商品是雜貨、家居用品等。今年前兩個月，雜貨在BNPL訂單中的份額猛增40%，家居用品也增長了38%，服裝僅增長8%，電子產品還下降14%。

受夠了通貨膨脹的美國人涌向網上購買更便宜的產品，這里多個品類的價格都在下跌。

3月份，美國在線商品價格同比下降1.7%，這是連續第七個月下跌，也是四個月來的最大跌幅。在Adobe追蹤的18個類別中，有10個品類的價格出現同比下跌。3月份在線商品價格與上月持平。

隨著近幾個月的價格調整，賣家們感受到價格競爭越來越激烈，非必需品類降幅更大。

3月，鮮花及相關禮品價格同比下跌24.3%，電子產品同比下跌12.9%（環比下降 1.3%），玩具價格同比下跌6.6%（環比下降 1.2%），家電同比下跌4.9%（環比上升0.8%），家居和園藝產品同比下跌4.9%（環比下降0.3%），家具和床上用品同比下降0.9%（環比下降0.3%），消費者越來越愿意在網上購買家具。

受持續通脹影響，必需品則在漲價。雜貨價格同比上漲10.3%（環比上漲0.4%），消費者越來越多地在線購買；個人護理品類同比上漲 4.4%（環比下降 1.5%），服裝價格同比上漲 6.6%（環比上漲 1.8%）。其他同比漲價的類別還有辦公用品、寵物用品、非處方藥、工具和家居裝飾、醫療設備和用品等品類。

這種情況下，許多賣家面臨銷量減少、單價下跌的局面，怎么在保守經營策略下活得更好？賣家可以優化業務，從運營到供應鏈都精細化運作。

亞馬遜新政明天生效，要求更“細化”

深圳一個頭部大賣認為，亞馬遜精細化運營包括精細化產品線及產品、全方位運營（通過運營節奏、listing詳情頁和廣告三駕馬車來驅動listing增長）、廣告、績效成本管理、供應鏈管理、品牌打造六個方面。

一位賣家就建議多優化供應鏈。他介紹，自己的一款產品已經賣了兩年，最近才找到源頭工廠。源頭報價約13，貿易商賣給其21，一個月4000多套，這次又優化出半個爆款來。賣家直嘆比開發產品舒服。

品牌運營方面，最近業內曝光了一種惡意操作。有賣家提醒，福建一些人將其英文商標在國內注冊，并在海關備案，該賣家的貨物在國內出口時遇到海關查驗，由于外包裝上印有商標logo，海關判定賣家侵權國內的商標，要求其拿到國內商標注冊人的授權書。賣家聯系后，對方獅子大開口，如果拿不到授權書，只能將貨物銷毀，十分被動。

“查了下類目靠前的大賣，好多都在去年下半年被集中在國內惡意注冊了。”當事賣家介紹，操作者的盈利模式應該是批量注冊商標，然后在海關備案，國內抽檢比例較低，但靠著廣撒網，只要賣家在國內商標10年有效期間被查到，就需要注冊者進行授權，進而敲詐一筆。

這種操作并不少見，去年一位賣家的商標被惡意注冊，對方直接索要500萬。情況曝出后，不少賣家緊急把商標在國內做了注冊，堵上了這個漏洞。

運營方面，亞馬遜今年提升了原來的多項FBA配送及倉儲費用標準，還增加了新的倉儲收費項目，例如4月開始生效的倉儲利用率附加費，賣家必須在備貨上精打細算。

現在在發貨環節，亞馬遜又提出了一個要求。

從明天也就是4月24日開始，美國站“發送至亞馬遜”（Send to Amazon）工作流程中會逐步推出一個新的必填項目，賣家創建貨件時要求提供預計的“送達時段”，也就是預計貨件到達運營中心的日期范圍。

在4月24日-5月2日之間，新流程會逐步推廣到全部賣家，需要提供的范圍長度為國內貨件7天或跨境貨件14天。

哪些賣家需要填寫？如果賣家使用非合作承運人運送小包裹或汽運零擔貨件，就必須在創建貨件時提供預計的送達時段；如果使用的是亞馬遜跨境承運伙伴方案（SEND）、亞馬遜全球物流（AGL）或亞馬遜合作承運人（PCP）發貨，就無需采取任何行動，因為承運人會向亞馬遜提供貨件到達信息。

使用上述三個免填方式的賣家并不多，接下來大部分賣家都需要填寫這項數據。亞馬遜表示，填寫送達時段只是幫助亞馬遜提高工作效率，使入庫和上架更高效。亞馬遜會跟蹤貨件績效，在貨件錯過預計送達時間時通知賣家，以便日后提供更準確的時效。

賣家可以在送達時間前更改日期范圍。目前，錯過預計到達時間不會受到任何懲罰，亞馬遜也不會強制采取任何措施。但日后會不會有懲罰，還不好說。41%的賣家投票表示不喜歡這個政策。

Jack陳認為，一定程度上，亞馬遜這項政策也是在逼賣家選擇自己的物流渠道。另外，亞馬遜倉庫人員減少，賣家填寫送達時段后，卡車行規范化拿約號會方便平臺內部流程，再根據不同時間段倉庫的貨量來進行倉庫人員調配。

亞馬遜不僅對賣家提出了時效要求，近期也升級了對卡車行的考核，Jack陳所在公司收到了如下通知。

他介紹，亞馬遜更新了Carrier central的使用條款，要求必須在72小時外取消或修改預約時間，24小時以外修改PO信息，否則算defect（缺陷），出勤defect建議在5%以下，不得高于10%，PO準確率建議在95%以上，不得低于85%。

此前在操作流程上，大部分卡車行通過大量囤約來保證時效。直送貨件是到港預計可提后，將對應PO加進合適時間的預約號內；拆派則是拆完柜子后，將正確PO加進合適預約中。這種為了派送時效的囤約，造成了不少假爆倉現象，導致亞馬遜刪約改約情況嚴重。

遠倉近送事件曝出后，亞馬遜提高了準確率考核。根據新考核，卡車行不可隨意大量囤約，囤約不及時取消也算defect；預約時間調整3天起，比如今天不可提改期，只能改到3天后；不可先發車后補PO，拆派影響大；另外PO準確率要求從70%提高到85%，PO不加都不行，買約大概率行不通，預約門檻提高。

Jack陳分析，亞馬遜提高標準，短期內派送時效可能會平均增加2-3天，每家卡車的預約賬號儲備和派送表現不同，具體時效影響會有差異。此外成本上漲，主要包括兩方面：1、派送時效拉長，相應地產生車架費、柜租的幾率增加；2、賬號考核難度加碼，新增賬號和預約號的成本增加。

不囤約就不會造成爆倉假象，不批約、改約刪約的情況就會減少，亞馬遜考核升級的目的是好的。但新標準對拆柜考核更嚴格，賣家在選擇貨代時，應該考慮合規操作的公司，以免延誤派送。

亞馬遜大費周章希望提高入倉效率，對賣家的配合度需求自然也高，送達時段這個內容，賣家也要盡快適應了，并盡量提高預約時段的準確率。

通脹沖擊下，海外出現消費新趨勢

在近日公布的CNBC全美經濟調查中，69%的受訪者對美國當前和未來的經濟情況持負面看法，這是該調查17年來的最高水平，甚至超過了2008年金融危機時期的悲觀情緒。

通脹陰云籠罩之下，人們只能縮減開支。消費抑制帶來的影響很直接。美國笛卡爾數據公司公布的數據顯示，今年3月，亞洲發往美國的海上集裝箱運輸量約為122萬個（20英尺集裝箱），同比減少31.5%，降幅較2月繼續擴大，家具類、玩具、體育用具和鞋類等的運輸量減少一半。

美國成人鞋類支出減少，在截至2023年1月的12個月里，美國有孩家庭鞋類總體支出下滑。都說再苦不能苦孩子，國外也一樣。下滑部分主要來自成人鞋類市場，而童鞋的消費支出并未減少，反而是因為平均價格上漲，去年美國童鞋人均支出同比增長了9%。

歐洲消費者也在精打細算。為了應對物價上漲，西班牙消費者也在削減非必需開支，時裝受沖擊尤為嚴重，49%的消費者預計未來六個月將削減在服裝、鞋履或配飾等時尚品類的支出。

但即便經濟形勢不佳，仍有一些品類能夠穿透迷霧實現增長。

上周，BeautyMatter發布亞馬遜美妝個護第一季度報告，分析了銷售額TOP25的產品表現，發現消費者在亞馬遜上購買美容產品時，偏好有微妙的高端化。

亞馬遜代理機構Market Defense表示，“雖然2022年有很多關于消費者削減開支或尋求deal的討論，但與2022年第四季度的對比，今年第一季度消費者的支出水平更高。在第一季度，亞馬遜的TOP25美容和個人護理產品榜單發生了很多變化，上榜的知名品牌比以往任何時候都多。這使榜單的平均建議零售價推高到了13.78美元，是自2022年第二季度以來的最高水平。”

就構成一季度TOP25的美妝品牌而言，與2022年相比，亞馬遜買家的支出也有所轉移。護膚品占據最大份額，達到48%，較上一季度下降了4%；化妝品占據了24%的份額，身體用品增加至12%，工具類占8%，頭發類也穩定在8%。

青少年的美妝需求也在增加。PiperSandler公司2023年對美國青少年的春季調查顯示，自2020年以來，美國青少年在美妝用品上的花費首次超過了護膚品；近半年內，美國青少年在美容用品上的支出同比增長19%，其中化妝品支出增長了32%。這可能是新的市場機會。

美妝產品有廣泛需求。在電商逐漸盛行的越南，美容和保健品類也是當地消費者網購最多的產品。

在與美國接壤的墨西哥，運動用品則一直是電商購買量最穩定的品類。今年3月份，其運動用品的電商銷售額增長了146%，購買量最高的品類包括球衣、運動緊身褲、啞鈴、運動鞋等。

人們的購物習慣也在變化。

Adobe Analytics認為，移動購物預計將在2023年超過PC端。隨著消費者接受新的類別和在線支付方式，他們也在更小的屏幕上進行購物。上一個假期是移動購物的轉折點，網絡周的大部分銷售額（51%）首次來自智能手機。2022年，智能手機占整體在線銷售額的45%，但根據當前的增長軌跡，Adobe預計到2023年12月，每個月智能手機都將推動大部分在線銷售額，即這個比例會長期超過50%。

這再次提醒賣家，移動端已成為重要的購物窗口，應當重視移動端的頁面展示及產品圖片優化，有針對性地做廣告投放。

較小的零售商在移動設備上銷售相對更難。年銷售額超過10億美元的大型零售商在移動購物上成績更佳，相比小型零售商（年銷售額在1000萬-5000萬美元之間），其促成購買的訪問量已經明顯增加。小賣家還需要在這方面花更多心思。