近幾年，跨境電商獨(dú)立站跑出SHEIN這一龐然大物，整個(gè)行業(yè)光環(huán)籠罩；2021年亞馬遜賣(mài)家因封號(hào)潮夜不能寐，獨(dú)立站領(lǐng)域卻融資消息不斷，風(fēng)景獨(dú)好。于是，這里成了布局多渠道賣(mài)家的熱門(mén)去處。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年獨(dú)立站將占跨境電商B2C市場(chǎng)的41%。那么哪些跨境公司適合做獨(dú)立站？做店群和品牌店哪種模式更好？“轉(zhuǎn)型”這把火越燒越旺，賣(mài)家是否要跟風(fēng)？跨境公司降本增效的核心又是什么？對(duì)于這些戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，深圳獨(dú)立站頭部大賣(mài)CEO John談了他的看法。

亞馬遜賣(mài)家應(yīng)多條腿走路

艾媒咨詢(xún)的一份行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模從2016年的0.2萬(wàn)億元提升至2021年的1.1萬(wàn)億元；預(yù)計(jì)到2025年獨(dú)立站市場(chǎng)占跨境電商B2C市場(chǎng)的份額將從2020年的25%上升至41%。

外界如此看好獨(dú)立站，但John認(rèn)為這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。據(jù)其了解，獨(dú)立站賣(mài)家數(shù)量遠(yuǎn)低于亞馬遜等第三方平臺(tái)賣(mài)家，原因很簡(jiǎn)單，獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)要同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品、流量和運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，相比可專(zhuān)注產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，難度更大。

在人們印象中，獨(dú)立站賣(mài)家約等于大賣(mài)家，這是幸存者偏差。SHEIN體量達(dá)千億級(jí)別，憑一己之力拉高了行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，而實(shí)際營(yíng)收超過(guò)10億的獨(dú)立站賣(mài)家并不多。

獨(dú)立站當(dāng)然是有必要的。2021年獨(dú)立站再迎井噴式發(fā)展，其中一個(gè)原因就是第三方平臺(tái)動(dòng)蕩催生了賣(mài)家的危機(jī)感。

John認(rèn)為，無(wú)論是從政治生態(tài)還是渠道風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)看，如果想走得比較穩(wěn)健，亞馬遜賣(mài)家需要多條腿走路，把獨(dú)立站、線(xiàn)下等多個(gè)渠道都做起來(lái)，才能構(gòu)成比較健康的生態(tài)，打造出抗風(fēng)險(xiǎn)能力。安克創(chuàng)新是這方面的模范生。

但獨(dú)立站有天然門(mén)檻，對(duì)于營(yíng)收幾千萬(wàn)元或過(guò)億水平的賣(mài)家，John并不建議他們多渠道運(yùn)營(yíng)。“我覺(jué)得10億規(guī)模以?xún)?nèi)都不要考慮做多渠道的事，前期還是建議專(zhuān)注一些比較擅長(zhǎng)的平臺(tái)，把一個(gè)渠道做透做大。”

做獨(dú)立站成敗的關(guān)鍵，是公司領(lǐng)袖對(duì)此事的認(rèn)知。例如，賣(mài)家能做好亞馬遜，是因?yàn)閷?duì)平臺(tái)上某些品類(lèi)的認(rèn)知超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果要做好獨(dú)立站或其他渠道，也要通過(guò)獲取信息、試錯(cuò)等不斷建立認(rèn)知，認(rèn)知到位了才能賺到錢(qián)，否則都需要交學(xué)費(fèi)。

對(duì)于有意試水獨(dú)立站的人來(lái)說(shuō)，“多久能賺到錢(qián)”是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

John介紹，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)很早（如草根狀態(tài)時(shí)）就會(huì)開(kāi)始盈利，后續(xù)有資本介入會(huì)加速業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但若組織不到位也許會(huì)做得更差。部分新賣(mài)家在其他領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)成功，被投資人看好，因此在創(chuàng)業(yè)初期便得到資本加持，扛得住相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的虧損去做大規(guī)模，短期內(nèi)不考慮盈利。

賣(mài)家想要得到正向反饋，需要天時(shí)地利人和——你是不是在紅利期進(jìn)場(chǎng)、品類(lèi)是否正確、信息獲取或認(rèn)知是否足夠深刻？“任何行業(yè)都會(huì)從紅利期發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)充分的時(shí)期，你要想長(zhǎng)期地活下去、活得好，就需要對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品、渠道有超越絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)到后期，絕大部分人是虧損的，他們退出市場(chǎng)，只有極少的人可以持續(xù)跑贏市場(chǎng)。”

轉(zhuǎn)型不是必須的，有持續(xù)利潤(rùn)就是好生意

近兩年，獨(dú)立站領(lǐng)域最熱的話(huà)題就是“轉(zhuǎn)型”，從店群模式向品牌獨(dú)立站靠攏，似乎公司不考慮轉(zhuǎn)型就是不求上進(jìn)。

John的公司親歷了“轉(zhuǎn)型”。“這是我們的選擇，但不代表我們就是對(duì)的，還要結(jié)合每個(gè)人的意愿和條件。我們從站群賣(mài)家向精品賣(mài)家轉(zhuǎn)型，其中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性是很大的，我們也差點(diǎn)死掉。所以我并不建議非要做精品。”

在他看來(lái)，轉(zhuǎn)型不是必須的。“‘轉(zhuǎn)型’這個(gè)說(shuō)法暗含‘低級(jí)向高級(jí)’的意思，但并不是精品賣(mài)家就比鋪貨賣(mài)家高級(jí)，不存在的。生意沒(méi)有高低之分，本質(zhì)是持續(xù)創(chuàng)造正向利潤(rùn)、為股東做出回報(bào)，只要不違法、能夠持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)，就是好生意。坂田五虎和華南城賣(mài)家，有做鋪貨的也有做精品的，都可以做得很好。

所以我不認(rèn)為賣(mài)家非要轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是你內(nèi)心想要做一盤(pán)什么生意，這與你核心團(tuán)隊(duì)的想法有關(guān)。比如我們?yōu)槭裁醋鲛D(zhuǎn)型？是我們想要在一些細(xì)分品類(lèi)殺出來(lái)，讓更多人能體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，而不是單純沖著利潤(rùn)做的。如果只是想一年賺多少錢(qián)，可能我們一直做鋪貨、做白牌也能達(dá)到這個(gè)目的。”

賣(mài)家轉(zhuǎn)型的前提是找到差異化的產(chǎn)品，能在同品類(lèi)中為用戶(hù)提供獨(dú)特的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上軟著陸。

“我勸這些賣(mài)家不要激進(jìn)，要平穩(wěn)地轉(zhuǎn)型。對(duì)大部分賣(mài)家來(lái)說(shuō)，保證有正向現(xiàn)金流的情況下，你的動(dòng)作才不會(huì)變形?！?/span>

降本增效，效率不是靠人數(shù)堆起來(lái)的

近一兩年，歐美較高的通脹水平一定程度上削弱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，業(yè)內(nèi)分析，這是銷(xiāo)量低迷或利潤(rùn)滑坡的一個(gè)原因。

John則認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)所有人都是公平的。以絕大部分賣(mài)家的體量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上受大環(huán)境的影響，頭部賣(mài)家每年仍有70%-80%甚至翻倍的增長(zhǎng)。

“宏觀環(huán)境無(wú)非是影響了賣(mài)家1%-3%的增速，這是多大的影響？我覺(jué)得都是在給自己做不好找借口。這個(gè)核心問(wèn)題就是你對(duì)于你做的生意、產(chǎn)品、消費(fèi)者渠道的認(rèn)知，你想要長(zhǎng)期存在，就必須提升你的認(rèn)知、領(lǐng)先你的對(duì)手，而不是人云亦云比慘，這是弱者的行為。”

隨著經(jīng)營(yíng)成本逐年拉高，跨境賣(mài)家開(kāi)始研究如何“降本增效”。

John認(rèn)為，核心點(diǎn)還是賣(mài)家的認(rèn)知是否超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“你的認(rèn)知來(lái)自于你和你的團(tuán)隊(duì)，你的團(tuán)隊(duì)能不能做到人數(shù)又少、認(rèn)知又深？這樣你就能打敗對(duì)手。我不覺(jué)得認(rèn)知是靠人數(shù)堆起來(lái)的，這是你的認(rèn)知深度決定的，也可以理解為，是公司的精英或者老板對(duì)事情認(rèn)知的深度決定了公司的效率，認(rèn)知越深，執(zhí)行效率越高，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概率也越高。而人效，就是認(rèn)知深度結(jié)合執(zhí)行效率的外顯形式。”

現(xiàn)在，大熱的ChatGPT被賣(mài)家視為可提高人效的工具。John的公司剛剛嘗試用它來(lái)寫(xiě)文案或進(jìn)行郵件營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)目前還未有實(shí)際的成果。

“這是一個(gè)革命性的產(chǎn)品，我們相信它是一個(gè)提高人效的方式，所以在積極嘗試中。如果有比較好的體驗(yàn)，也會(huì)考慮運(yùn)用到工作中?！彼f(shuō)。

2023年競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，獨(dú)立站賣(mài)家如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與產(chǎn)品布局？掃描下圖二維碼報(bào)名參會(huì)，與頭部大賣(mài)John（FY）現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話(huà)。