隨著國內電商流量被瓜分殆盡，不少國內企業便將目光瞄準了海外市場。不同于拼多多直接上線TEMU來搶占海外市場，唯品作為國內第二梯隊的電商平臺，出海戰略則顯得較為迂回，每一步都走得格外謹慎。

自今年以來，唯品會先后投資出海品牌Qpendo和Rexing，試圖想要通過出海來打開新的增量，而近期，唯品會還設立了東南亞部門，或將正式推出東南亞服務，與一眾老牌電商在東南亞展開激烈的市場競爭。

同時，其女裝獨立站Nowrain也不負眾望，不僅獲得英國時尚節Top時尚商家，還成為TikTok上的頭部女裝品牌。自建品牌、戰略投資、拓展市場三把利劍加持之下，縱觀唯品會的出海之路，會達到想要的結果嗎？

唯品會正式進軍東南亞市場

“唯品會將正式在東南亞推出相關服務”有賣家說道，其官方網站與手機應用軟件 VIPSHOP SG將同步上線，目前開設的是新加坡站點，平臺主要為東南亞消費者提供高品質、低折扣的國際知名品牌商品，已經在新加坡組建了東南亞業務運營的團隊。

在LinkedIn頁面，我們可以發現唯品會將東南亞的總部設立在了新加坡，目前該部門有46名員工，唯品會東南亞區域的負責人為Bernard Tay，此前曾在亞馬遜多個地區擔任主管，今年4月份開始負責唯品會東南亞區域的工作。

在唯品會東南亞的網站上，購物界面非常簡潔，目前只有閃購、最后搶購、即將上線和以前的活動等4個板塊，僅上架了部分商品，涉及穿戴、美妝等類目，并且打出了“正式營業、7折優惠的標語”。針對商品上架少這一問題，唯品會也表示，在未來，平臺上所銷售的產品種類將會繼續擴大，屆時還會有其他產品同步上新。

事實上，早在兩個月前，唯品會進軍東南亞市場的苗頭已經顯現，當時唯品會在LinkedIn上發布了東南亞地區的實習生工作崗位機會。而其中一項招聘信息中顯示，其工作地點包括越南、泰國、馬來西亞以及菲律賓等地，很顯然，唯品會進軍東南亞市場早已有了苗頭。

而唯品會看中東南亞市場也不是沒有原因的。目前，中國跨境電商市場的重心正在由歐美市場向東南亞市場轉移，當地的跨境電商正在以5.1%的增長率飛速增長，再加上高達六億的人口，超7成的互聯網普及率，可以說是一個妥妥的藍海市場。eMarketer預測，2022年東南亞地區的電商銷售額增幅將達到20.6%，遠高于世界其他地區。

唯品會選擇出海東南亞也并不突兀，與不少企業一樣，想要拓展海外市場業務，想要尋求新的增長曲線。不過，在東南亞電商高速增長之際，唯品會想要在東南亞扎根壓力并不小。當下，Shopee、Lazada和Tik Tok Shop是東南亞受歡迎排名前三的電商，三者背后分別是騰訊、阿里和字節跳動。與他們在東南亞盤踞多年相比，唯品會只是初來乍到，想要在東南亞脫穎而出，前期少不了雄厚的資金提升流量和市場份額。

雖然前路漫漫，但不少業內人士仍表示看好唯品會，在他們看來，以“品牌”特賣為主營業務的唯品會在國內有著深厚的電商經驗，與東南亞逐漸成熟的電商市場較為契合，相輔相成之下，在東南亞地區反而比較容易得到當地消費者的青睞，進軍東南亞市場很有可能是唯品會一個非常重要的轉型契機。在未來，東南亞地區很有可能會掀起一場新的競爭。

那時唯品會的競爭對手也不會僅僅局限于同類的競爭平臺，還可能會涉及更多，尤其是曾經保持良好合作的對象。有業內人士猜測，早前與唯品會保持良好合作的TikTok，很有可能會因為業務重疊，由合作對象變為相互對抗的競爭對手，但唯品會目前的存活問題還是一個未知數。

如此看來，唯品會想要在東南亞市場扎根還有很長的路要走，還有很多的經驗需要學習。反觀唯品會的出海之路，也并非局限于拓展東南亞市場這一條道路上，它還在通過加大對外部出海品牌的投資來深化自己的海外電商之路。

2022年唯品會連續投資兩家跨境品牌

作為國內第二梯隊的電商平臺，唯品會所處的位置似乎一直都比較尷尬，前有阿里、京東和拼多多三大巨頭，后有抖音、快手等后起之秀追趕。雖然目前唯品會連續多個季度實現盈利，但自2022年以來，其凈收入和活躍用戶都呈現出一個不斷下滑的趨勢。

再加上目前國內的電商又處于飽和狀態，唯品會守住自身的基本盤已經實屬不易，更不要說再進一步，實現業務的增長了。但反觀跨境電商，近幾年在國內的熱度不斷上升，尤其是近兩年，正在成為一個新的趨勢。

在海外尋找新的市場增量自然成為了唯品會的不二選擇。唯品會雖然很早就開始布局海外業務，但與拼多多這樣重金打造TEMU高調出海不同，唯品會一直都比較謹慎，只是通過小步嘗試來出海。

小編了解到，唯品會早前投資過印度時尚閃購網站FashionAndYou、法國時尚電商平臺Showroomprivé、英國時尚特賣電商平臺BrandAlley 和東南亞團購電商平臺Ensogo等。不過可惜的是，唯品會似乎一直未押中潛力股，投資的東南亞電商平臺Ensogo并未如期待那般成為東南亞版的唯品會，平臺的折戟亦是讓唯品會的海外電商市場拓展蒙上了一絲陰影。不過，我們可以看出的是唯品會一直在嘗試通過投資品牌來開拓海外市場，同時累積自身發展品牌的經驗。

在今年，唯品會更是兩次出手，投資了兩家出海企業，分別為Qpendo與Rexing，都可以為其業務的發展提供助力。

Qpendo成立于2022年，是一家面向于全球市場18-35周歲的年輕時尚女性，為其提供高頻消費的日用百貨的品牌出海公司。創始人自2010年進入跨境電商行業，曾是亞馬遜、速賣通等平臺的頭部商家。

最初公司成立的主要業務是孵化DTC品牌，目前已經孵化了包括母嬰品牌Nemokid、假發品牌Colorlife、絲巾配飾品牌Fedlly等在內的品牌，在產品開發、爆品打造、廣告以及社交媒體營銷等方面，Qpendo有著豐富的經驗。而對于唯品會自身的品牌而言，孵化出海品牌的經驗似乎可以加持到旗下品牌Nowrain之中。在得到的消息中，未來Qpendo還會向B2C平臺電商轉變，并將之前孵化的品牌集合在平臺之中。

另一品牌Rexing成立于今年1月，目前還處于初期的發展階段，是一家主做女性戶外功能性服裝的品牌，產品強調兼顧時尚和實用。同時，其創始人和高管團隊也有著多年的海外服裝和時尚品牌運營經驗。

目前Rexing在海外搭建了獨立站，網站超7成的訪客是來自于美國，實行全場滿99美元包郵的政策，還有長達30天的退貨有效期。憑借團隊創始人的豐富出海和社媒營銷經驗，Rexing儲下了不少流量。

從上述唯品會對兩家公司的投資不難看出，唯品會投資的品牌項目主要還是面向年輕的女性消費者群體，這與國內唯品會平臺的主要受眾群體有著很大的相似度。或許可以猜測唯品會想要在自己熟悉的領域打拼，想要以此降低風險，在同一賽道把業務做精。同時，唯品會也想要通過這些投資布局來提升自身的出海經驗，為自己獨立站品牌的發展提供支撐和參考。

在唯品會早期的布局中，我們可以看到除了投資跨境電商平臺外，他還在下場做跨境，而獨立站品牌Nowrain就是唯品會交出的海外市場答卷。

唯品會Nowrain再獲英國時尚節Top時尚商家

2018年，唯品會曾推出出海社交電商——章魚掌柜，當時唯品會試圖把國內社交電商的玩法搬到國外，通過北美和新加坡兩個市場切入海外電商，但以微信生態為基礎的章魚掌柜并未存活許久，不到半年，章魚掌柜便宣布關閉。

而今年以來，唯品會又開始加大了出海的動作，為旗下獨立站品牌Nowrain招兵買馬。今年7月份，小編就曾了解到，唯品會正在加注部署獨立站團隊，在多個招聘網站上大力招聘海外社媒運營、廣告投放資深專家、海外服裝KOL運營等多個相關職位，其薪資在1.5萬-4萬不等，其中廣告投放資深專家（海外女裝獨立站）的薪資最高可達40K。

高薪為獨立站招兵買馬，足以看出唯品會對這一獨立站的重視。據悉，Nowrain最早推出于2019年，主要向歐美地區的Z世代用戶提供時尚女裝。在成立兩年多的時間里，表現一直不溫不火，但自今年以來這一獨立站品牌卻發生了轉變。

2022年，Nowrain開始入駐TikTok Shop，借助TikTok直播和短視頻的流量，Nowrain自此便打開快速增長的閥門，其品牌知名度和銷量都呈現爆發式的增長。入駐TikTok半年，Nowrain沉淀了10萬粉絲，已經成為該平臺的女裝頭部品牌，穩居女裝類目的前三甲。同時，在TikTok舉辦的“Fashion Discovery”打榜賽活動中，Nowrain不僅獲得了TOP時尚商家的稱號，還獲得了TikTok的Seller Gold Award獎杯。

或許是鋪捉到了TikTok的紅利，Nowrain在TikTok上搭建了自己的賬號矩陣，一共12個賬號，其中有5個主賬號，其余賬號分布在不同的國家。每個賬號打造不同的風格，利用垂直的風格來針對性的吸引不同的用戶，5個主賬號已經累積了超十萬的粉絲。

Nowrain可謂是將TikTok的流量池利用到了極致。一方面運用熱門話題來為其賬號打造優質的短視頻提高粉絲量，向其獨立站引流；另一方面也在通過直播帶貨來進行變現。除了TikTok以外，在Facebook、Twitter等社交媒體上，Nowrain均設有賬號，蓄積了大量的流量。

就網站來看，其設計相對簡潔，產品價格多在10-30美元之間，相對平價，并且購滿一定的金額還有相應的折扣。目前，NOWRAIN獨立站的日訪客約6.32萬，日瀏覽量約為37.93萬次左右。其訪客中的流量主要來自于英國市場，但有消息指出，Nowrain行動的下一步已經指向了美國，唯品會試圖通過Nowrain在海外市場實現加速突圍。

同時，唯品會還在海外設立了多個海外辦公室、國際貨品倉，以滿足法國、美國以及澳洲等地消費者的需求。但與不少出海企業一樣，Nowrain也存在一定的短板，作為一個新興品牌，雖然Nowrain在今年流量和知名度都有了不小的提升，但在國外多個社交網站，消費者對網站的綜合滿意度并不高，僅有40%，且粉絲增長量緩慢。

在亞馬遜上，Nowrain也曾注冊了賬號，做了一個小小的試水，上架了一件衣服，但衣服的評價下也只有一個五星好評，唯品會對這一在亞馬遜上的品牌似乎也并沒有太多的經營行為，但不排除以后Nowrain會加快在亞馬遜上的布局。

又是TikTok，又是做獨立站，足以看出唯品會此次出海的決心并不小。但作為一個老牌的特賣電商平臺，唯品會又為何如此執著于出海呢？

唯品會出海，會取得如意的結果嗎？

國內電商格局已經形成，老牌電商唯品會陷入了一個尷尬的境地。一方面，流量被第一梯隊電商平臺幾乎壟斷，自己想要維護活躍用戶，無疑要增加營銷費用支出；另一方面，庫存分銷電商的出現正在分食唯品會的尾貨庫存，其核心競爭力已經遭受影響。

但也恰恰是此時，國內電商賽道屢遭發展瓶頸，而海外的服飾賽道卻如雨后春筍般冒出，不管是2008年成立的SHEIN，還是2014年成立的Zaful，亦或是2015年成立的Cupshe,都在向唯品會展示了海外市場的巨大發展潛力。

對于本就靠特賣女裝起家的唯品會而言，想要投資或者自建出海品牌都不難。背靠中國強大的產業鏈和供應鏈，唯品會與多數品牌都建立了良好的合作關系。在跨境電商多年的布局，已經讓唯品會形成了一套自己的跨境電商自營模式。

縱觀國內的女裝出海品牌，能夠在海外占據一席之地的，都有一個共同的優勢，那就是在供應鏈和品牌知名度等方面都擁有較強的競爭力。如果唯品會想要實現獨立站品牌Nowrain的進一步增長，也需要在這兩個方面下功夫。

在快時尚女裝賽道，競爭的激烈程度可見一斑，不僅僅有SHEIN這樣的巨頭，還有不少第二梯隊的品牌，同時不少大廠也在選擇出海，嘗試涉足快時尚領域，對于唯品會的出海品牌而言，未來的競爭對手并不少。

雖然目前Nowrain在TikTok上已經成為了頭部賣家，與TikTok的深度合作，對于其品牌知名度的提升也有一定的積極作用。但對唯品會而言，Nowrain在TikTok上的運營，僅僅是屬于電商領域的一個分支，并不是全部的海外電商市場，這也意味著Nowrain在電商領域中只是占據了一個很小的體量，而這個體量目前還不足以支撐唯品會在海外實現業務增長的野心。

想要在海外真正立足，讓海外業務成為公司的第二條增長曲線，唯品會還有很長的路要走，包括供應鏈、倉儲布局以及品牌認知度等在內的多個方面，唯品會都亟需提升。但不可否認的是，唯品會投資的兩個品牌能在一定程度上輔助自家品牌在海外供應鏈以及社媒等方面上的布局。通過投資，唯品會能了解和參與投資項目，取長補短，對旗下獨立站品牌的運營以及出海經驗的提升也具有很大的借鑒意義。

事實上，唯品會的品牌出海也并非單打獨斗。在唯品會的股權結構中，我們可以看到騰訊為唯品會的第二大股東，持股9.8%；京東為其第四大股東，持股6.5%。背靠騰訊京東陣營，唯品會早在2018年就與京東打通了倉儲物流體系，雙方是可以共享采購、營銷、物流以及服務等各方面的供應鏈體系，對于唯品會出海而言，無疑是一把利刃。

現如今，唯品會的布局，或許也正如沈亞所強調的一樣，唯品會是順勢而為。無論是選擇出海發展跨境電商自有品牌，還是自有品牌入駐TikTok Shop，以及現如今的登陸東南亞市場，或許都是唯品會在順著品牌出海的“勢”，試圖寫出新的成功故事。

從目前來看，唯品會的的出海之路還算是整體向好，但對比其他品牌而言，Nowrain仍處于發展的初期，雖然有產品和供應鏈打地基，在英國市場也小有成就，但對于Nowrain來說，如何提升海外的知名度、擴大海外市場的規模仍是一個不小的挑戰。于唯品會而言，目前的海外電商布局在短時間內還無法達到解渴的目的，未來，唯品會仍需加強自身以尋求海外市場的突破。