國內直播電商風生水起，國外電商平臺也緊隨其后。亞馬遜在幾年前就已開啟直播帶貨，但效果卻始終不理想。即使在會員日期間，其直播間有當地大牌明星的加入，也未能扭轉現有局面。

亞馬遜持續加碼直播帶貨

近來亞馬遜正加緊計劃打入直播購物市場，試圖通過在線直播市場提振線上銷售額。但實際上自2019年亞馬遜就推出了其直播購物平臺Amazon Live，隨后該業務也成為亞馬遜的重點業務之一，只是表現不佳。今年亞馬遜Prime Day期間，其活躍觀眾最高曾達到七萬，但日常活躍用戶數不足萬人。

亞馬遜推出的Amazon Live曾表示其直播時間通常會持續一個小時以上，不過有時的播出時間卻僅為幾十分鐘，推薦產品約十幾個，產品會顯示在視頻旁邊，方便其觀眾添加至購物車中，交付時間多在兩天以內。

Amazon Live主要通過產品展示、性能測試、使用教程、試用等形式為買家提供場景式購物體驗。在整個直播過程中，買家還可以同直播人員進行實時聊天。Amazon Live的高管Wayne Purboo曾表示，他們相信直播購物是零售業的未來，而視頻則是客戶購買的驅動力。

根據Coresight Research預計，今年美國直播購物市場規模將達到200億美元，2023年將增長到大約650億美元。在視頻流方面，視頻流量更是占到了互聯網流量的80%以上。在此情況下，亞馬遜愈發意識到搶占直播購物市場先機至關重要。

為此，亞馬遜進一步加大了在直播購物市場的投資，試圖在YouTube、Ins和TikTok等社交媒體前占據該市場的流量高地。不過，事情的發展卻不如人意。Amazon Live的不溫不火成為了常態。相比之下，亞馬遜通過YouTube、Ins和TikTok等間接引入的流量卻令人驚喜。

據統計，在TikTok上標記為“從亞馬遜找到的產品“視頻的總瀏覽量已經超過了230億次。此前亞馬遜上一度熱賣的網紅洗碗布、手工針織品、復古風攝像機等產品在TikTok上的播放量更是從幾十萬到幾十億不等，熱度興起后還迅速引爆了一股消費狂潮。

亞馬遜自然也想借助Amazon Live引導受眾在自己的平臺上進行直銷，提高購買率，達到與社交媒體同樣的效果。不過，就目前而言，Amazon Live的引流及轉化效果卻不明顯，反響一般。

據了解，為了強化直播領域的引流效果，今年亞馬遜已舉辦了至少四場活動，邀請過十幾位影響力較大的網紅。據外媒相關機構稱，亞馬遜為這些當紅人物提供了豐厚的獎金，鼓勵他們在亞馬遜上進行直播。但在該平臺工作的兩個創作者曾向媒體透露，他們一直在努力在 Amazon Live上建立觀眾群，但所得收益與付出不成正比。

此外，Amazon Live的直播間也有著嚴格的規定。直播者被要求在不同社交渠道分享亞馬遜的直播超鏈接，同時在直播過程中主播們不能有夸大促銷價格、貶低競品、使用過早評論等行為。對于Amazon Live的觀眾也是進行嚴格要求。與國內直播電商相比，氛圍感不足。

在”帶貨主播”的傭金上也有差別。從亞馬遜此前公布的費率來看，數字視頻游戲的提成為2%，一本實體書的提成為4.5%、而奢侈美容產品的提成較大為10%，但在Amazon Live受眾未達到一定規模且穩定時，這些主播們要想獲得大額提成略顯困難。

盡管目前Amazon Live的帶貨能力及未來可持續性受到質疑，但不排除其后期逆勢發展，成為亞馬遜業績增長又一推動力的可能性。

社交媒體成爆款“種草機”，帶貨更勝一籌

相比Amazon Live的不溫不火，社交媒體的帶貨能力明顯更勝一籌。TikTok、YouTube、Ins等更是成為爆款“種草機”。其中，TikTok的帶貨能力尤為突出。

從家居裝飾配件到美容用品，再到廚房工具、小家電，與其相關的視頻播放量少則幾十萬，多則上億。在粉絲群體方面，此類社交媒體更是以當代消費主體年輕人為主。目前，TikTok的全球用戶數已超30億，月活躍用戶數達12億，在引流方面占據了領先優勢。

在帶貨能力方面，原在各大電商平臺上“低調”的一些商品，在社交媒體網紅博主的推廣下迅速成為了爆款。以近期較火的一些產品為例，迷你封袋機、車載電源轉換器、智能可重復使用筆記本、攜式制冰器、LED電動鬧鐘、寵物脫毛器等，與之相關的單條視頻播放量均在幾十萬以上，走紅后銷量激增，產品排名也有了大幅提升。

為增強用戶體驗感，TikTok還對受眾的需求和內容的發布進行了把控。輸出優質內容不僅能為其平臺吸引更多粉絲，還能有效地推廣所植入的廣告，促成轉化率。再加上TikTok自身擁有的創作群體基數大，形式多樣化、有趣，使觀眾可通過評論、分享及點贊進行互動，消費者信任度得以提升，產品的銷售周期隨之縮短。

此外有研究顯示，由于直播購物能夠更全方位、細致地展示產品會在一定程度上降低買家的退貨率，最高可降低50%。由此，TikTok等社交媒體也從多個方面減少了可能產生的銷售損失。

另外，在外媒的一項民意調查中，有一半的千禧一代和三分之一以上的的Z世代表示自己曾購買過TikTok上推薦的產品。此外，不少快時尚品牌及電商平臺也與TikTok合作，如SHEIN、沃爾瑪、亞馬遜、Shopify等均取得了不俗的業績。

在與其他平臺及品牌合作的同時，TikTok還建立了自己的電商業務，在英國和印尼開通了TikTok Shop，又于今年在TikTok Shop重點發力東南亞市場，開通了馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、新加坡五個站點。據了解，已有不少電商平臺賣家加注從TikTok等社交媒體引流，增強推廣力度。

在肯定社交媒體帶貨及發展電商業務的效果時，一些問題也不容忽視。如賣家規模化程度、產品細分上是否專業化、平臺監管體系尚不成熟等，而電商平臺已形成相對成熟的體系。電商平臺及社交媒體若想擴展對方的領域，都可謂任重道遠。