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從2022上半年美國供需端表現情況，窺探未來消費趨勢

編輯: 趙藝兵

2022-07-19 16:05

作者：Xuan.Liao

在過去的2020、2021年和2022年上半年里，我們看到的消費者現象大部分都是短期現象，其中哪些是短暫現象，哪些是不變的規律？消費賽道有冷有熱，未來趨勢如何，我們應該關注哪些長期問題？

1、 通貨膨脹帶來消費者的行為變化

通貨膨脹在侵蝕每個人的購買力，人們直接從自己的口袋里感受到這些影響：

1）如果未來通脹持續，消費者將消減開支

隨著能源和食品價格飆升推高物價，美國通脹5月份達到了8.6%，創下40多年來的最高水平。美國勞工部公布第一季度勞工數據，全國企業大幅調整薪資增幅，“打工者”工資雖然大幅上漲，但追不上通貨膨脹的速度。

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（數據來源：statista）

據《福布斯》報道，3月份消費者網購共花了831億美元，比2月份增加了160億美元，第一季度美國消費者支出增長了3.1%。通脹持續的情形下，消費者開始動用儲蓄進行消費。這在一定程度上反映了他們當下的樂觀看法，消費者預計通脹帶來的沖擊只是暫時的。①

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（數據來源：Bloomberg）

不過，美聯儲主席鮑威爾曾在3月表示，目前的薪資增長速度與美聯儲的通脹目標不一致，工人的工資水平仍趕不上數十年來居高不下的通脹水平。彭博社的民意調查數據證實了這一點：如果未來通脹情況持續，將有84%的美國居民計劃削減開支。

2）通脹讓消費者更受價格驅動，傾向尋找性價比高的商品

在第一季度中，一家經營折扣廉價雜貨的連鎖店Dollar Tree和連鎖雜貨店Dollar General Corporation的表現超出市場分析師預期：②

· Dollar Tree的整體銷售額增長了6.5%，Dollar Tree的同店銷售額增長了11.2%，這家零售商的毛利潤增長了19.2%。

· Dollar General的銷售額增長了4.2%，但同店銷售額下降了0.1%；然而該零售商的季度利潤超出預期。

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（數據來源：eMarketer）

數據表明有消費者開始變得對商品價格敏感，他們選擇性價比更高的產品替代。

2、消費者行為變了，零售玩家誰輸誰贏

今年是疫情影響下的轉折點，很大一部分消費者恢復了疫情前的生活狀態。通脹雖然阻擋不了人們想花錢的心，但卻改變了他們的消費方式。正因這一外界因素的改變，第一季度輸贏家重新洗牌。③

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（數據來源：eMarketer）

· 提供低價必需消耗品的企業

正如上段所述，消費者對大環境變得敏感，價格重新成為他們考慮的首要因素。與此同時，消費者優先考慮必需消耗品，消耗品類銷售份額增加，非必需品需求放緩。

在充滿挑戰的一季度中，物美價廉的零售商（Dollar Tree）、擁有強大自有品牌的商家（BJ's Wholesale Club 和 Target）獲得了增長，Target的一個亮點是其300億美元的自有品牌組合增長速度快于該零售商第一季度的總銷售額。④

在1月份一次關于自有品牌的快調查中顯示，近90%的美國成年人決定選擇自有品牌。自有品牌更受歡迎是因為企業能掌控成本，與競爭對手相比價格更低，最終原因還是消費者的價格導向。

另一方面，出售電子產品等非必需品的企業（比如Best Buy）受到沖擊，消費者行為改變放緩了這方面的購買需求。

· 服裝和運動服裝零售商、美妝零售商

當消費者重返旅行、線下聚會、開始社交，他們需要重新購置新服飾和美妝以供他們在朋友面前展示新狀態。所以，服裝零售商（Nordstrom、Macy's、Express）、運動服零售商（VF 和 Deckers）和美妝零售商（Ulta Beauty）的賬面數字“欣欣向榮”。

不過，開啟了獨立站的UGG、HOKA和The North Face開始開掛，部分消費者從品牌網站購買產品。UGG和HOKA的第四季度財報顯示凈銷售額同比增長31.2%，部分原因是獨立站的銷售額增長了22.2%。這間接反映了品牌忠誠度計劃的重要性，通過激勵消費者直接從品牌購買，幫助推動收入增長的重要部分。

· 家居用品和家居裝修零售商

疫情原因導致消費者在家工作時間增長，他們選擇重新布置和改善家居環境，家居用品 (Williams-Sonoma) 和家居裝修零售商 (The Home Depot)則因此獲得了第一季度的盈利增長。

特別是注重“數字化”的Williams-Sonoma，額外為消費者提供設計服務，比如讓客戶感受到木材與織物的裝修效果，專注于提供高質量的客戶體驗而不單單只是銷售。

· 奢侈品零售商

奢侈品牌（Burberry、LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton）擁有不受通脹影響的忠實客戶群，用戶依然為心水埋單。但這部分用戶更喜歡在線下實體店購物，這導致奢侈品線上銷售電商（YOOX Net-a-Porter）頗受影響。

3、受價格驅動的消費者，真正想要什么

我們試圖分析Q1消費者行為變化，從而拆解出企業未來該怎么做：消費者既要好和美，又要性價比。但這是短期現象，還是會長期持續？所有的所有，最終落在企業的戰略目標。

1）回歸產品本身

不穩定的供應鏈和快速的通貨膨脹使得建立品牌忠誠度變得困難，這種情況下企業更應該專注于產品本身，質量、創新、品牌價值和用戶，而不是什么營銷噱頭。⑤

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（數據來源：eMarketer）

不同年齡段對價格vs品牌價值傾向的調查中顯示，到底什么是消費者真正關心的，品牌價值固然重要，但這并不只是唯一的驅動因素。數據表明消費者行為還受到價格、便利性和產品可用性、企業文化等因素的影響。當人們的可支配收入增加，很多消費品就不再只以“價廉”為做產品的目標了，而是追求讓客戶感受到精神層面上的不同。

關于定價高低，去年波士頓咨詢公司發布的一份《Understanding the Global Price-Sensitive Consume》調查報告也告訴了我們答案，國民收入水平與偏好低價消費者之間的相關性很小。⑥

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（數據來源：BCG）

那些聲稱自己具有價值意識的消費者，也可能具有質量意識和品牌意識：他們可能從中短期宏觀環境，最終選擇了低價產品；他們可能從便利、環保等角度出發，最終沒有選擇低價產品。就像上述不受通脹影響的LV、巴寶莉等奢侈品品牌，消費者的奢侈品牌價格敏感度更低。低價不是制勝手段，正確的定價才能夠確保品牌以差異化價值和利潤最大化贏得市場。

在《如何通過創新手段抵抗通貨膨脹》的一份對快消品行業調查研究中揭示了另一個因素，企業的產品如果能提供創新獨特性、降低可替代性并始終超越競爭對手，那么消費者愿意為上漲的價格埋單。⑦

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