廣告拉鋸戰上演之際，賣家廣告爆了。其中，有賣家展示型廣告費用激增三倍，一天竟花光一個月的費用。然而，廣告費用大漲的時候，賣家訂單卻沒有跟著上漲。一位賣家花費近5000美金的廣告，結果一單未出。業內人士忍不住吐槽：“是亞馬遜推動了廣告費用大漲！”

在亞馬遜賣家運營成本飆升的當下，廣告費用高企無疑會進一步沖擊賣家的利潤。而在保證店鋪持續出單和資金鏈不斷裂面前，廣告費和利潤也許正在成賣家“續命”的稻草。

Prime Day前賣家廣告爆了

Prime會員日臨近，近日多個賣家反饋訂單沒爆，廣告卻爆了！

亞馬遜家居品類賣家王天宇介紹，我們有一款貼紙，客單價也就十美金左右，最近廣告點擊大漲，Acos飆升至近300%，一周的廣告費要花費大約200美金，單次點擊費用已經超過了2美金。

王天宇所在的家居類目也是廣告競價廝殺較嚴重的品類，此外3C、服裝等類目的競爭也進入白熱化階段。大類目之外，其他小類目的廣告也在大幅飆升。

大促之前，多品類亞馬遜賣家都在提高廣告預算，以獲取鏈接的權重和曝光，斬獲更多的訂單。

一位賣家售價9.9美元的產品，亞馬遜的建議競價竟高達6美金以上。也有賣家售價4.99的產品，建議競價也達到了2.6美金。同行直言：“這種廣告競價，才是Prime會員日之前熟悉的出價。”

多賣家受廣告費大漲之苦，更多相似反饋如下：

“——今天廣告費怎么那么高；

——7天燒900美金，一單沒出；

——只有點擊不出單；

——每天廣告花費1000美金，廣告占比三分之二；

——Acos越來越高，轉化越來越低；

——大詞100美金一個小時就沒了，亞馬遜還建議每天預算300；

——看看廣告費，覺得要虧死了……”

用老賣家李飛的話說就是：“你不投總有人投，大促之前，同行基本都要把廣告預算增加2-3倍。”

廣告費用大幅增加，轉化卻大不如前，有賣家花費100美金廣告，竟然一單未出。該賣家稱，新品廣告跑了兩天，花了100多刀，結果還是零單，如果再持續燒廣告費不出單，就要進行低價螺旋了。

Prime會員日連老品廣告費都在飆漲，此時推新更是不易。不少推新賣家在猛砸廣告不出單的情況下，無奈開啟低價售賣模式，試圖先積累一定的評論，再加大廣告預算。

加大廣告預算是一方面，另一方面有賣家發現，廣告費的上漲得似乎有點反常，自己一天竟然花掉了一個月的費用。

該賣家稱，從7月開始，自己的展示型商品廣告曝光量、點擊數量突然激增，翻三倍多的激增。具體來看，一個展示型廣告一天花了200美金，之前一個月才有這么多費用；另一個展示型廣告，之前一個月花1000多美金，近期的三天，每天花費1700美金左右。

花費廣告多也不出單，根據這位賣家介紹，產品被點擊接近7000次，燒了4800美金，卻一單不出。

這種情況并非單個賣家遇到，有同行也遇到此問題。該賣家廣告花費一直很低，進入7月突然遇到廣告費暴漲的情況。對此，很多賣家一臉問號，不知道為何會出現“意外”。

李飛直言，現在廣告花費多，不出單的案例太多了，這就是轉化不好。轉化不好的背后或涉及到亞馬遜的戰略。

如今，亞馬遜明確鼓勵賣家做品牌化，平臺相應也會加大對品牌的流量扶持，如果賣家不做品牌化經營，很可能失去流量的入口，雖然加大廣告投入，但你的廣告跳出率也很高，所以導致轉化很低，只有廣告花銷，沒有訂單。

另一種情況是，賣家的廣告費都花不出去，這種現象在今年的3月份以后較多的出現。

王天宇則表示，聽業內的賣家講，現在亞馬遜把整體重心放在了日本市場和南美的巴西市場。巴西是新市場，會有相應的扶持，亞馬遜招商團隊也一直在鼓勵賣家開巴西站點。平臺認為北美市場已經飽和，更多的是建議賣家自己去站外引流。

李飛稱，亞馬遜目前在鼓勵賣家進行品牌化、精細化運營，很明顯的一點是，一些經營的比較好，權重比較高的鏈接，即使沒有加大廣告投入，流量也會飆升，如果鏈接不好，投再多的廣告也花不出去。亞馬遜的流量也是有限的，平臺為了提高銷售，肯定會把流量分配給表現優秀的產品。

所以，今年更多的賣家遇到廣告費用大漲卻不出單的問題，背后很可能是亞馬遜在進行調整。平臺要把更多的流量給為顧客提供優質產品和服務的賣家，更好地提高買家體驗。

賣家：亞馬遜推動廣告成本高企

對于廣告方面的調整，亞馬遜也從未停下腳步，一直在退出各種類型的廣告，引導賣家進行嘗試。

有賣家發現，Prime會員日之前，亞馬遜官方悄悄更新了展示型廣告的投放功能Contextual Targeting，把之前展示型廣告中的商品投放進行了更新，功能顯得更加強大一些。

亞馬遜告知賣家，根據您的競價優化情況和定向方案，亞馬遜廣告將找到最佳機會來展示具有上下文相關性的廣告。上下文相關性定向是針對商品投放的升級，擴大了在具有上下文相關性的第三方網站和應用上的觸達范圍。這也意味著賣家可以繼續使用商品詳情頁方案，在亞馬遜上銷售您的商品或關聯商品。

有賣家總結，更新后的展示型廣告特別像DSP廣告。不過DSP廣告只能是亞馬遜工作人員操作，更新后相當于廣告投放的產品和類目以及關聯性由賣家自己設定。

一直以來，亞馬遜都在持續更新各種廣告功能，但隨著流量競爭激烈，部分賣家用了新的廣告功能并未達到理想的效果。

今年以來，賣家廣告費用持續上漲，特別是近期Prime會員日大促臨近，廣告費更是不斷地增長。有賣家認為：“亞馬遜站內廣告競價高企，很可能是平臺官方團隊在背后推波助瀾。”

一位業內人士忍不住吐槽：“亞馬遜在從各個方面，各個渠道洗腦賣家開各種各樣類型的廣告，并且不要去否定相關大詞，這無疑會增加賣家的廣告單次點擊費用，增加點擊次數，最終數倍地增加了廣告的總成本。”

該人士認為亞馬遜的廣告通過后臺、注冊郵箱等渠道無孔不入，鼓勵賣家多開廣告，多花廣告費。如今招商經理也會明確詢問賣家一年的廣告預算，一直引導賣家增加廣告預算，這樣一來亞馬遜廣告部門的業績大大提升了，賣家的花費也大大增加了。如今亞馬遜自然流量入口越來越少，賣家不得不開各種廣告，增加流量和曝光。

有賣家對此表示認同，其稱亞馬遜廣告數據做不好，會拉低自然排名，但是經理幾乎都不會主動提及這個問題，誤導了很多運營，導致賣家很多鏈接做不長久。賣家持續上新品，又要狠燒廣告。

賣家廣告預算在增加，亞馬遜廣告方面的收入數據也在不斷上漲，并為其營收貢獻不少。

根據亞馬遜公布的廣告收入數據，2021亞馬遜的廣告收入高達326億美元，同比增長55%，其中第四季度的廣告收入占全年廣告收入的近三分之一。在過去三年里，亞馬遜廣告服務的收入分別為110億美元、109億美元和169億美元，逐年增長。

而在今年，亞馬遜的廣告費用或將再上一個臺階，這從賣家們不斷加注的廣告投入就可以窺見端倪。

不停歇的廣告飛輪

上半年，廣告費用上漲被賣家頻頻提及。近日為了在會員日大促獲得不錯的成績，賣家做出了一系列準備，其中至關重要的一項是獲取流量，加碼廣告以保持資金的正常周轉。

目前，亞馬遜上多類目的競價已出現大幅上漲，催生這一情況的誘因之一就是刷單捷徑被關。

王天宇提到，去年的封號事件對廣深賣家影響巨大，如今他們在刷單方面已大為收斂，但要保持足夠的流量就需要充分的曝光，于是廣告投入成了其引流的重要方式，且砸廣告力度很大。除此之外，降價銷售及站外推廣的使用頻次也明顯增加。

李飛分析，亞馬遜的流量分為兩種，一種是推送流量一種是搜索流量。如今大多數賣家是本分經營，而這方面流量最大的點都在站內，站內獲取流量最好的方式是廣告，當大家都重視廣告去做廣告投放的時候，費用爆發，廣告定價必然水漲船高。“特別是在一些打折的類目，你不投廣告總會有人投廣告，2019和2020年涌入大批賣家，賣家翻倍增長，但是市場就那么大，站內流量就那么多，誰拿到了就是誰的。”

在這種情況下，一些熱銷類目的銷售目標已經從保證利潤轉為保證資金，尤其是大賣，需要保證資金鏈不斷裂、不斷流。

“活下來是最重要的。現在大賣主要是要保證資金鏈不斷，把貨轉換成資金是他們的當務之急，所以這種形勢對中小賣家是很不友好的。”

在旺季到來之前，會員日是上半場的銷售王牌，無論是對于賣家還是平臺，打贏這場仗都至關重要。

Prime Day仍將創紀錄，亞馬遜給出提示

根據研究公司Coresight最近的一份報告，超過80%的美國消費者都可以使用Prime賬戶，如此高的覆蓋率讓亞馬遜Prime Day的銷售備受期待。

Adobe在6月份進行的一項調查發現，24%的消費者不打算在Prime會員日購物，原因是由于通貨膨脹，他們可自由支配的錢減少了；61%的人期待像Prime Day這樣的暑假銷售。在計劃參加夏季銷售的人中，76%的人表示將花費與去年相同的金額甚至更多。

不過今年，消費者可能對后院娛樂或者黑色星期五之類的秒殺不那么感興趣，而是更渴望在必需品上獲得折扣，以此來抵消失控的通貨膨脹。

如何將流量最大化，吸引消費者并將其轉化？亞馬遜給出了幾點技巧提示：

1、與客戶分享小企業抽獎活動。突出你“小型企業”的特點，并于7月11日之前在社交媒體上與客戶分享Prime Day小型企業抽獎活動。客戶必須在購買前參加抽獎活動，然后每在小型企業銷售的產品上花費1美元，客戶就有機會贏得獎品。賣家可以在Instagram、Twitter 和Facebook上使用 #SupportSmallwithAmazon標簽加入對話；

2、為best seller產品提供優惠券。優惠券是刺激購買的好方法，尤其是在Prime Day。對于想打折的產品，你可以創建優惠券，之后當前你的產品出現在搜索結果中時，就會有一個顯示折扣的綠色優惠券標簽；

3、為更高的流量做好廣告預算。在Prime Day等高峰購物活動期間，賣家廣告可能獲得比平時更多的流量和點擊，花費也會更快地超出預算。一旦超出預算，廣告將暫停到第二天午夜，賣家可以根據規則增加預算；

4、調整售價，保持競爭力。在調整大促廣告活動時，將出價設置為你愿意為每次點擊支付的最高金額，來保持競爭力，你也可以隨時選擇在幾秒鐘內降低出價。在商品推廣活動中，你可以使用動態競價，實時提高對可能轉化為銷售的展示的競價，并降低對不太可能轉化為銷售的展示的競價，這有助于將Prime Day支出集中在高質量點擊上，并減少在低影響廣告投放上的支出；

此外，對于品牌注冊賣家還有更多的會員日準備提示，包括：

5、創建店鋪的Prime Day版本。使用商店計劃功能創建商店的Prime Day版本，并在大促前至少一周提交以供批準。當賣家在提交以供批準時，可以選擇自己希望商店的會員日版本發布的日期，以及希望商店恢復到另一個版本的日期。

在為會員日準備商店時，請確保為“特色交易”小部件添加頁面。這是增加促銷產品（例如秒殺、優惠券或訂閱及保存）可見性的好方法。小部件會自動更新，因此產品只會在促銷期間出現在小部件中；

6、通過非亞馬遜渠道做廣告并獲得獎金。在會員日之前及期間，通過非亞馬遜渠道推廣產品和交易，有助于擴大你的覆蓋面、吸引當前的客戶群并提高銷售率。當你注冊品牌推薦獎金時，平均可以獲得非亞馬遜營銷活動產生的銷售價格的 10% 獎金。您獲得的獎金將用作抵扣未來交易的推薦費，直到獎金用完為止；

7、留出時間進行審核。基于創意的購物體驗（例如品牌旗艦店或A+內容）需要審核才能發布，要確保你留出了足夠的時間讓創意獲批，這樣就不會錯過流量和潛在銷售機會。此外，如果你的任何廣告素材未經審核批準，你必須修改并重新提交以供批準，這會延遲發布。

賣家需要為大多數基于創意的購物體驗留出至少一周的時間，為可能出現的延遲做好準備。需要審核的購物體驗包括品牌旗艦店、品牌推廣和展示型推廣活動、帖子和A+內容。

8、A/B 測試產品詳情頁。Manage Your Experiments可以讓你在品牌的產品詳細信息頁面上運行A/B測試，以便查看哪個版本的效果更好，并發布表現更佳的版本內容。這項功能可以讓你測試產品詳情頁的三個不同元素——產品圖片、產品標題和A+內容。

距離大促開始不到一周，大多數參加賣家都已做好準備。即使較往年增長放緩，這個會員日也大概率會創下新的銷售記錄。

研究公司Numerator預測，在下周的會員日大促中，亞馬遜將獲得超過20%的消費品(CPG) 份額。大促期間該份額平均比日常高出四到五倍，例如2021年，亞馬遜在Prime Day前一個月的CPG份額為4.7%，在Prime Day當月為5.7%，Prime Day期間為19.1%。可見大促日的業績強勢。

研究還揭示了今年的購物趨勢。如不少消費者將利用Prime Day開始返校和假日購物。在受訪者中，22%的購物者表示計劃為生日、紀念日和其他特殊場合購買禮物；18%計劃購買節日禮物；10%計劃購買返校用品。此外，大約1/5的消費者在等待大件商品促銷，17%的人將購買打折的的高價商品。

不過，財務問題確實會讓一些消費者無緣大促。專注于省錢 (39%)、通貨膨脹/價格上漲 (36%) 和特定商品缺乏銷售 (34%) ，是今年不打算購物的人們提到最多的三個原因。

分析預計，受通脹及平臺投入等因素影響，即將到來的Prime Day不會再像新冠大流行發生那樣強勁。Insider Intelligence預測，2022年亞馬遜等美國零售商的Prime Day銷售額將增長17%，遠低于幾年前大促剛剛啟動時的巨大漲幅。

賣家們也沒有了幾年前的狂熱。他們會通過大促清出一些積壓的庫存，或以較低的利潤刷出較亮眼的業績，但不會再想著靠這個會員日扭轉乾坤了。