美國(guó)知名博客媒體Business Insider報(bào)道，根據(jù)Marketplace Pulse的最新名單，把亞馬遜品牌聚合商Thrasio所有品牌加在一起，它將成為亞馬遜市場(chǎng)上排名前五的賣(mài)家。

如果讓跨境電商行業(yè)內(nèi)的人用一個(gè)詞來(lái)形容2021年亞馬遜品牌收購(gòu)市場(chǎng)，非“熱鬧”莫屬。許多聚合商獲得巨額融資后，第一時(shí)間沖到了他們認(rèn)為最具收購(gòu)潛力，同時(shí)也是第三方賣(mài)家增長(zhǎng)最快的地區(qū)中國(guó)，至此廣大中國(guó)賣(mài)家認(rèn)識(shí)到了一種新的模式：Amazon Aggregator（亞馬遜品牌聚合器）。

1年過(guò)去，行業(yè)內(nèi)對(duì)這種模式也經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：從懷疑到半信半疑再到相信。現(xiàn)在亞馬遜賣(mài)家也對(duì)這種具有“退出機(jī)制”的模式展現(xiàn)出了極大的興趣，認(rèn)真考慮如果自己不想做了，或許可以把品牌/店鋪賣(mài)給聚合商。加上封號(hào)對(duì)賣(mài)家造成的心理陰影，聚合商收購(gòu)亞馬遜品牌/店鋪成了水到渠成的一件事。

一方手握大量資金，另一方有出售意愿，成交似乎很容易，不過(guò)經(jīng)過(guò)億恩網(wǎng)多方了解，2021年聚合商在中國(guó)市場(chǎng)成交的項(xiàng)目并沒(méi)有大家想象的那么多，至少是與火熱的市場(chǎng)景象沒(méi)有形成正比。是這一商業(yè)模式有問(wèn)題？還是中國(guó)賣(mài)家的品牌/店鋪不理想？

不僅如此，自這個(gè)模式出現(xiàn)以來(lái)，諸如此類問(wèn)題就一直縈繞在人們心頭：聚合商可以依靠這種模式再造下一個(gè)安克創(chuàng)新嗎？未來(lái)這一商業(yè)模式將去往何方？……

市場(chǎng)很熱鬧，聚合商很冷靜

不久前，亞馬遜聚合商D1 Brands以5000萬(wàn)美元的銷售額收購(gòu)了一家總部位于英國(guó)的廚具品牌。這也是D1 Brands自去年4月至12月成功收購(gòu)的14個(gè)品牌之一。該品牌2019年推出，在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中管理了20個(gè)SKU，年銷售額在5000萬(wàn)美元以上。

在歐美，這樣的收購(gòu)案例并不少見(jiàn)，市場(chǎng)一片火熱。在中國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)也顯得很熱鬧。2021年，相信很多賣(mài)家都通過(guò)站內(nèi)信、郵件、短信、電話等渠道收到過(guò)聚合商的邀請(qǐng)。于此同時(shí)，更多聚合商獲得融資后也紛紛宣布他們的主要目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)，而中國(guó)本土聚合商也應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)歷過(guò)亞馬遜封號(hào)潮后，很多賣(mài)家都直呼：“不想奮斗了，收購(gòu)我吧！”而成功出售品牌的賣(mài)家也感嘆道：“再也不用擔(dān)心搜索排名，倉(cāng)庫(kù)成本，負(fù)面評(píng)論和造假的人了。”

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都會(huì)促使交易量迅速上升。不過(guò)從億恩網(wǎng)多方面了解來(lái)看，過(guò)去1年，聚合商在中國(guó)市場(chǎng)上完成的收購(gòu)量并不是非常多。如專門(mén)協(xié)助賣(mài)家出售品牌/店鋪的經(jīng)紀(jì)公司（中介）FBAFliper僅完成了20個(gè)項(xiàng)目，而中國(guó)本土聚合商N(yùn)ebula Brands也只是完成了6個(gè)項(xiàng)目。（注：經(jīng)紀(jì)公司和聚合商完成的項(xiàng)目會(huì)存在重合。）

要知道，作為本土聚合商，Nebula Brands是有天然的優(yōu)勢(shì)的?！昂椭袊?guó)賣(mài)家建立信任，并讓賣(mài)家把數(shù)據(jù)開(kāi)放，配合做大量的調(diào)查，談價(jià)格，這里面有很多本土化信任存在。” Nebula Brands聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植告訴億恩網(wǎng)他們?cè)谡翼?xiàng)目時(shí)優(yōu)勢(shì)明顯。

但即便如此，2021年Nebula Brands完成的項(xiàng)目也僅為6個(gè)。

說(shuō)到其中緣由，Berlin Brands Group（BBG）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Henry坦言主要有三方面：一、真正符合收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目數(shù)量十分有限，中國(guó)賣(mài)家本身的合規(guī)程度更增加了收購(gòu)難度；二、聚合商收購(gòu)亞馬遜品牌/店鋪市場(chǎng)在2021年是極其基礎(chǔ)的一年，在這個(gè)新興市場(chǎng)里，無(wú)論賣(mài)家還是聚合商，都處于學(xué)習(xí)和摸索階段，沒(méi)有準(zhǔn)備好；三、收購(gòu)這個(gè)業(yè)態(tài)屬性決定了它不是一個(gè)大批量的事情，作為投資行業(yè)本身并不是遍地開(kāi)花的狀態(tài)，而是有著極高的淘汰率。

FBAFlipper的一些數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了Henry的觀點(diǎn)。2021年，在大量的項(xiàng)目， FBAFlipper前期篩選出了140個(gè)項(xiàng)目，財(cái)務(wù)報(bào)告、報(bào)表等跑完后刷掉了一半，然后剩下的70個(gè)項(xiàng)目中，能真正投放到市場(chǎng)的只有30個(gè)，最后能完成交易的僅19個(gè)。

“看100個(gè)項(xiàng)目，最終往往只有1個(gè)符合初篩要求，國(guó)內(nèi)自己做業(yè)務(wù)的聚合商也不會(huì)超過(guò)5%?！?/span>至于標(biāo)準(zhǔn)如此低的原因， FBAFlipper負(fù)責(zé)人Neo表達(dá)了和Henry類似的看法，“全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)項(xiàng)目完成率比較低，主要是因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)賣(mài)家做得比較雜，很多都是雜貨鋪類型，這種是不符合條件的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，從中篩選出有興趣出售的項(xiàng)目，做數(shù)據(jù)整合，同時(shí)這些項(xiàng)目又沒(méi)有過(guò)黑科技操作，沒(méi)有被亞馬遜懲罰過(guò)，數(shù)量真的不多?！?/span>

另外，在這個(gè)商業(yè)模式里，找到好的項(xiàng)目仍是非常重要的前提，因?yàn)槿绻召?gòu)來(lái)的品牌/店鋪質(zhì)量不理想，那聚合商后期不僅要花大力氣去運(yùn)營(yíng)，還可能耗費(fèi)了大量人力物力，仍沒(méi)有大氣色，賠了夫人又折兵。“我們看起來(lái)是買(mǎi)了一大堆品牌做品牌運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際我們的商業(yè)模式還是和賣(mài)家有很大區(qū)別的，賣(mài)家掙的是賣(mài)貨的錢(qián)，我們掙的是買(mǎi)的資產(chǎn)經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)管理之后的品牌溢價(jià)?！睂?duì)此王彥植也解釋道。

不過(guò)即便如此，未來(lái)很多聚合商仍是把中國(guó)市場(chǎng)作為主要目標(biāo)。如此前融資后迅速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的Olsam就很堅(jiān)定：“中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，擁有超過(guò)200000名活躍的自有品牌賣(mài)家，是我們2022年的戰(zhàn)略增長(zhǎng)重點(diǎn)之一。我們計(jì)劃全面深化在中國(guó)的業(yè)務(wù)并加速收購(gòu)進(jìn)展?！?/span>

亞馬遜開(kāi)綠燈，整合飛輪開(kāi)啟

目前來(lái)看，聚合商收購(gòu)不同品牌主要有兩個(gè)目的：一是為了收購(gòu)不同的資產(chǎn)，尋求上市變現(xiàn)；二是通過(guò)賣(mài)貨賺錢(qián)。在這一過(guò)程中能否產(chǎn)生下一個(gè)安克創(chuàng)新仍未可知，但有一點(diǎn)可以確定，那就是亞馬遜上的整合正在逐步加劇。于此同時(shí)，這些匯集了大量品牌的聚合商在亞馬遜賣(mài)家排名中正慢慢占據(jù)前排的位置。

美國(guó)知名博客媒體Business Insider報(bào)道，根據(jù)Marketplace Pulse的最新名單，把亞馬遜品牌聚合商頭部品牌Thrasio所有品牌加在一起，它將成為亞馬遜市場(chǎng)上排名前五的賣(mài)家。

Thrasio估計(jì)，每6個(gè)美國(guó)家庭中就有1個(gè)已經(jīng)通過(guò)亞馬遜購(gòu)買(mǎi)了Thrasio產(chǎn)品。目前，Thrasio已經(jīng)收購(gòu)了200多個(gè)品牌，并籌集了超過(guò)34億美元的資金。在完成最新一輪融資后，Thrasio的估值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而這并不是Thrasio的終點(diǎn)，不久前，它沖向了亞馬遜第三方市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的另一地區(qū)印度，試圖用5億美元“砸開(kāi)”印度市場(chǎng)的大門(mén)。

把Thrasio當(dāng)成目標(biāo)的追隨者不在少數(shù)，Marketplace數(shù)據(jù)，目前活躍的聚合商有89個(gè)，其中46家宣布了融資輪次，其中29家籌集了至少1億美元。2020年1月至今，亞馬遜品牌聚合商共計(jì)獲得了超過(guò)130美元的融資，排名前五的聚合商分別為Thrasio，Berlin Brands Group，Perch，Heyday和SellerX，他們籌集了超過(guò)70億美元。

而亞馬遜方面對(duì)于這種整合也反饋出一種支持的態(tài)度和開(kāi)綠燈的狀態(tài)。Neo曾經(jīng)也是一名亞馬遜賣(mài)家，2020年他把經(jīng)營(yíng)的廚具和旅行2個(gè)品牌賣(mài)給了以色列一家聚合商，他出售項(xiàng)目時(shí)，需要提交的資料還非常復(fù)雜，但不久之后亞馬遜歐洲站推出了Transfer account（轉(zhuǎn)移賬戶）功能，通過(guò)這個(gè)按鈕，賣(mài)家只需提交一些簡(jiǎn)單的資料就可以完成，“到2021年需要提交的資料就更加簡(jiǎn)單了，可能1~2天之內(nèi)就能完成相應(yīng)的審核，美國(guó)這邊做賬戶轉(zhuǎn)移甚至都不需要審核?！?/span>

然而，聚合商的運(yùn)營(yíng)能力是有區(qū)別的，有的聚合器有很大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，后期可以把品牌很好地運(yùn)營(yíng)起來(lái)，有的則沒(méi)有能力去優(yōu)化后期的運(yùn)營(yíng)。在這種情況下，又會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的整合。即運(yùn)營(yíng)不善的聚合器會(huì)把項(xiàng)目出售給其他聚合器。

這整個(gè)過(guò)程也是消費(fèi)品市場(chǎng)時(shí)常上演的商業(yè)戲碼：大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米。

Neo認(rèn)為，2022年會(huì)有一個(gè)整合的過(guò)程，“現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有些苗頭，大部分聚合商把項(xiàng)目買(mǎi)來(lái)后，都能持平，有些甚至實(shí)現(xiàn)了幾倍的增長(zhǎng)，但也有10%~20%項(xiàng)目是有所下滑的。”

不過(guò)這并不意味著聚合商收購(gòu)亞馬遜品牌的商業(yè)模式會(huì)在2022年消失，長(zhǎng)期來(lái)看，只要存在小品牌整合增值的空間，這個(gè)模式就會(huì)不斷往復(fù)。正如王彥植所言，這個(gè)模式消失時(shí)，就意味著亞馬遜這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有了，亦或者平臺(tái)里全部都是大玩家，已經(jīng)沒(méi)有小賣(mài)家去做整合了。

因此不少聚合商預(yù)計(jì)，2022年這個(gè)模式在不斷趨于成熟的同時(shí)，還會(huì)繼續(xù)有新的聚合商入場(chǎng)。但會(huì)存在這樣一種情況：若頭部聚合商Thrasio沒(méi)有成功上市，資本會(huì)對(duì)這種商業(yè)模式持保留態(tài)度，對(duì)投入會(huì)更謹(jǐn)慎，在這種情況下，聚合商的大規(guī)模收購(gòu)也會(huì)趨緩。

事實(shí)上，是否會(huì)被“吃掉”，考驗(yàn)的是聚合商后期的資產(chǎn)管理能力。王彥植直言：“品牌管理的核心是管理品牌資產(chǎn)的效率，如果效率優(yōu)于其他管理方，后面就有更多的錢(qián)進(jìn)來(lái)去收購(gòu)其他品牌?！?/span>

有人認(rèn)為，2021年后募資入場(chǎng)的聚合商失了先機(jī)，后面已經(jīng)沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)。王彥植并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，“現(xiàn)在格局未定，聚合商能否長(zhǎng)足發(fā)展，一是看資金搭配能不能更好募資，二個(gè)看它收購(gòu)之后能不能高效地運(yùn)營(yíng)。只要你能證明自己的運(yùn)營(yíng)效率很高，收得也很準(zhǔn)，那后續(xù)的持續(xù)募資和持續(xù)擴(kuò)大是肉眼可見(jiàn)的。這并不存在誰(shuí)跑在前面就贏了。假設(shè)跑在前面卻做了一大堆不好的項(xiàng)目，那它負(fù)債的程度也是極其恐怖的?！?/span>

有人或許會(huì)想，既然未來(lái)還會(huì)有更多聚合商入場(chǎng)，隨著聚合商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，那是不是收購(gòu)價(jià)格也會(huì)被抬高？

去年第四季度曾有消息稱收購(gòu)價(jià)已經(jīng)上漲至年毛利的6倍，甚至還有8倍年毛利傳出，很多人認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)加劇下，收購(gòu)價(jià)會(huì)水漲船高。據(jù)億恩網(wǎng)從多家聚合商了解，這種情況大概率不會(huì)出現(xiàn)。據(jù)了解，收購(gòu)價(jià)超過(guò)年毛利6倍，對(duì)聚合商來(lái)說(shuō)后期很難把成本收回來(lái)，目前他們收購(gòu)價(jià)大多在3~4倍，一旦超過(guò)5倍就需要由融資機(jī)構(gòu)組成的投資委員會(huì)特批，且聚合商雖手握大量資金，但每筆投資均需投委會(huì)批準(zhǔn)。

產(chǎn)品和供應(yīng)鏈導(dǎo)向的下半場(chǎng)，聚合商并未準(zhǔn)備好

我們知道聚合商的收購(gòu)目標(biāo)大多是2~3億規(guī)模的品牌/店鋪，因?yàn)閬嗰R遜資金周期非常長(zhǎng)，這個(gè)規(guī)模的賣(mài)家如果不借助資本的力量突破，就已經(jīng)到了天花板。然而，這個(gè)規(guī)模在傳統(tǒng)股權(quán)投資機(jī)構(gòu)看來(lái)風(fēng)險(xiǎn)大、資產(chǎn)龐雜，離資產(chǎn)化周期還比較遠(yuǎn)，并不是一個(gè)很好的項(xiàng)目。

“我們傳統(tǒng)股權(quán)投資機(jī)構(gòu)要對(duì)賣(mài)家投資，買(mǎi)的是這個(gè)公司的股權(quán)，是整盤(pán)的賬，形象來(lái)說(shuō)就是包括骨頭、豬肉、豬尾巴等，是沒(méi)有挑挑揀揀的機(jī)會(huì)的，當(dāng)中好的資產(chǎn)和不好的資產(chǎn)就會(huì)同時(shí)存在，這樣我們是謹(jǐn)慎投資的?！遍L(zhǎng)期關(guān)注跨境電商行業(yè)，并投資了多個(gè)出海相關(guān)企業(yè)的弘章資本執(zhí)行董事吳笛也說(shuō)。

這樣賣(mài)家就會(huì)存在一個(gè)痛點(diǎn)：在這個(gè)體量下，資本很難看上自己，繼續(xù)發(fā)展自己又沒(méi)有太多資金。

這也就有了聚合商入場(chǎng)，并挑選優(yōu)質(zhì)品牌/店鋪的背景。

從目前來(lái)看，大多數(shù)聚合商在收購(gòu)一個(gè)亞馬遜品牌/店鋪后，對(duì)它的提升通常都集中在品牌包裝、廣告優(yōu)化、物流優(yōu)化等前端運(yùn)營(yíng)上，但經(jīng)過(guò)2021年的大規(guī)模封號(hào)事件后，明顯可以感覺(jué)到，前端體系權(quán)重越來(lái)越低，中國(guó)賣(mài)家正逐步回歸到一個(gè)以產(chǎn)品、供應(yīng)鏈為導(dǎo)向的發(fā)展思路。

“亞馬遜上半場(chǎng)拼的是運(yùn)營(yíng)，所以很多超級(jí)大賣(mài)依靠運(yùn)營(yíng)手段跑了出來(lái)，現(xiàn)在聚合商把運(yùn)營(yíng)上有差距的品牌/店鋪收購(gòu)后，自己來(lái)提升運(yùn)營(yíng)，這個(gè)思路在上半場(chǎng)是有效的，但很不幸，現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)過(guò)了大紅利階段。”吳笛坦言。

在他看來(lái)，聚合商收購(gòu)亞馬遜品牌/店鋪這種商業(yè)模式在邏輯上是沒(méi)有問(wèn)題的，但關(guān)鍵是收購(gòu)后的提升點(diǎn)在哪里需要想明白，“以前可以單純粹依靠效率提升，但走到今天顯然不是?！?/span>

吳笛認(rèn)為，在下半場(chǎng)，聚合商對(duì)收購(gòu)來(lái)的品牌/店鋪的提升點(diǎn)應(yīng)該集中在研發(fā)體系、產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈管理體系和人才組織體系四方面，“這是偏后端的，但接觸一圈下來(lái)發(fā)現(xiàn)，目前境內(nèi)的聚合商還沒(méi)有形成這些沉淀。”

聚合商大部分沒(méi)有亞馬遜運(yùn)營(yíng)背景，他們更多是學(xué)習(xí)Trasio的路線，對(duì)標(biāo)美國(guó)來(lái)做這件事，然而存粹收購(gòu)品牌/鏈接意義不大，重要的是要把原有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迭代思路同時(shí)綁進(jìn)來(lái)。“現(xiàn)在很多聚合商沒(méi)有想明白這件事，不過(guò)也有一些聚合商正往這個(gè)方向過(guò)渡，例如，在簽署收購(gòu)協(xié)議的時(shí)，有的聚合商會(huì)要求被收購(gòu)的品牌/店鋪創(chuàng)始人留下來(lái)，幫助孵化一段時(shí)間，繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及供應(yīng)商體系。”吳笛說(shuō)。

自安克創(chuàng)新在2020年8月在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為“跨境電商第一股”后，“再造下一個(gè)安克創(chuàng)新”就成為了很多投資人的目標(biāo)，但我們都知道安克創(chuàng)新真正強(qiáng)大的也正是它的后端實(shí)力。

因此相比于聚合商，最有機(jī)會(huì)做這件事的是安克創(chuàng)新這樣的企業(yè)。關(guān)注安克創(chuàng)新近年來(lái)的動(dòng)作的人也可以知道，它也確實(shí)這么做了。

去年4月，安克創(chuàng)新出資4000萬(wàn)元，投資專業(yè)從事智能家居產(chǎn)品研發(fā)以及上下游供應(yīng)鏈優(yōu)化的高科技企業(yè)智巖科技，年底，它又以3200萬(wàn)元購(gòu)入專業(yè)研發(fā)無(wú)人機(jī)的企業(yè)零零無(wú)限的5.0635%股權(quán)，進(jìn)一步拓展新的產(chǎn)品方向，追蹤新產(chǎn)品領(lǐng)域技術(shù)開(kāi)發(fā)。

這就相當(dāng)于利用空間換時(shí)間，安克創(chuàng)新?lián)碛幸惶淄暾难邪l(fā)體系和供應(yīng)商管理機(jī)制，只要將這些品類嫁接到它的研發(fā)和制造體系上，就可以產(chǎn)生有效量變。最直接的就是縮短開(kāi)發(fā)周期、拓寬開(kāi)發(fā)思路、提升開(kāi)發(fā)深度，第二是納入集采體系，依靠安克創(chuàng)新的體系，原有的包括芯片、電機(jī)等核心零部件，依靠原有的安克的體系，可以直接幫你就供應(yīng)鏈等級(jí)從B換到A。

從收購(gòu)進(jìn)來(lái)后賦能的角度來(lái)考慮，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型公司，這給到收購(gòu)品牌/店鋪的綜合模塊化能力更強(qiáng)一些。

事實(shí)上，近年來(lái)，此前依靠運(yùn)營(yíng)手段沖出來(lái)的大賣(mài)一直嘗試走這條路。據(jù)一位接近某深圳大賣(mài)的投資人稱，該大賣(mài)此前曾從某知名企業(yè)生態(tài)鏈中引入了一批人，組織外部力量，由該大賣(mài)提供一筆啟動(dòng)資金，來(lái)做這件事。

而從傳統(tǒng)投資股權(quán)機(jī)構(gòu)投資的項(xiàng)目來(lái)看，他們也逐漸向這類公司靠攏。如弘章資本在出海的投資思路逐步迭代轉(zhuǎn)向了悠派、德?tīng)柆?、斗禾等這樣具有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和產(chǎn)品能力畫(huà)像及潛力的企業(yè)。這類企業(yè)的共同特稱是底層是供應(yīng)鏈，即自擁內(nèi)部化產(chǎn)能可提供ODM業(yè)務(wù)；中間是渠道出海，弱品牌多渠道貿(mào)易或零售，包括我們常說(shuō)的跨境電商板塊；頂層是品牌出海，代理甚至收購(gòu)國(guó)際品牌，換供應(yīng)、提運(yùn)營(yíng)、優(yōu)組織，師夷長(zhǎng)技以制夷，最終形成制造+渠道+品牌三位一體的業(yè)務(wù)矩陣，制造是底有安全性，渠道能出規(guī)模體量，品牌能出價(jià)值，進(jìn)可攻退可守，但也對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品基因、運(yùn)營(yíng)水平、國(guó)際化視野、資源籠絡(luò)、組織能力等綜合素質(zhì)都有更高的要求

“目前聚合商這種商業(yè)模式，實(shí)際是一個(gè)賠率問(wèn)題，越投早期的基金是愿意賭這個(gè)賠率的，中后期的資本還是比較謹(jǐn)慎的，而在這套模式?jīng)]有驗(yàn)證之前，我們大概率是不會(huì)出手的?！?/span>吳笛告訴億恩網(wǎng)。