近兩年，圈外媒體對跨境電商行業的報道，主要是光鮮亮麗的增長數字和前景可期。但這次，多家主流媒體跟進并擺在公眾眼前的，是跨境電商行業封號的翻車慘案。

有賣家認為，“封號潮”是亞馬遜與中國賣家的七年之癢。在這場巨變中，跨境電商上市公司及融資級別公司均被波及，一些公司在沉默中裁員，或一紙公告宣布消亡。隨著封號消息不斷傳出，部分賣家對亞馬遜的量刑標準提出質疑。

封號潮引發整個行業動蕩，國內跨境電商走到十字路口，風控、合規等內容已是必修課。億恩網采訪多位業內人士，呈現了這篇深度長文。

封號連三月，這30個賣家中招

4月底帕拓遜賬號被封，亞馬遜封號潮由此開始，并浩浩蕩蕩持續三個月，從頭部大賣到腰部賣家盡數中招，“封號”一事在業內刷屏。

亞馬遜頭部賣家賬號集體折戟的消息引起極大關注，時代周報、中國經濟周刊、經濟觀察報、第一財經、21世紀經濟報道、南方都市報十多家主流媒體紛紛進行了報道。

（媒體對亞馬遜封號事件的報道）

南方都市報匯總了部分涉及封號名單，包括帕拓遜、通拓、澤寶、澤匯、萬拓、宏博偉智、洪堡科技、有棵樹、環金科技、藍思科技、寶視佳等數十家十億級頭部大賣；以及中電恒業、深圳瑞泰、深圳赫思、廣州泰陽、蒙智拓、沃峰戶外、航亞電商、樂買樂賣貿易、艾亞遜、西備電子科技、科拉詩、和德天成科技、拉法爾、一座山電商、光綿科技、安博科技、奧沃騰科技、德拓電子科技等腰部賣家。

但這只是冰山一角，賣家圈已證實中招甚至倒閉的多家公司均不在列。據深圳市跨境電子商務協會統計，近兩個多月，全國各地累計被封的活躍賬號達9萬多個。

一桿子打死大批賣家，亞馬遜量刑標準受質疑

對于亞馬遜的一番雷霆手段，大多數賣家表示這是有利于平臺生態的清掃，對大多數賣家而言是公平的。“亞馬遜的做法一點毛病都沒有，反倒是大賣家們毫無風險意識、無底線?！币晃毁u家說。

但部分賣家唇亡齒寒，認為亞馬遜注銷品牌、罰沒錢款的處罰或量刑過重，而平臺懲罰邊界不明確，讓其余賣家陷入無端恐慌。

在外媒曝光頭部大賣以禮品卡有償好評并被封號后，小卡片成了高危標簽，多位賣家攔下物流，不惜移倉也要取出小卡片。但此時亞馬遜僅劍指禮品卡還是囊括了保修卡等各類小卡片？

一位大賣感到困惑：“之前被封號的賣家是因為小卡片上明確寫了留五星評價返現多少錢，這是嚴重違規的，但后來有消息說只要是小卡片，即使沒有提‘錢’都會被關。這個太可怕了，換句話說，幾乎每個賣家都可能被關?！?/span>

而即便因禮品卡被抓包，亞馬遜對賣家的處罰也并不統一?；蛟S是因目標過大，被曝光的大賣清一色被關店擼掉品牌，溝通渠道被關，而小賣家尚有機會POA進行申訴。

亞馬遜的量刑標準讓人不解。

Jeff_fu在其文章中表達了看法：“我是支持平臺懲罰違規賣家，營造良好的營商環境的。我反對的是沒有標準，沒有邊界的隨意處罰。不能以前是拘留15天的過錯，突然就變成了斬首示眾加株連九族。這種隨意性如果任其發展下去，對所有賣家都是非常危險的，最終平臺本身也會成為受害者?！?/span>

另一位賣家Ricardo也認為，平臺出現刷單現象，“亞馬遜有‘罪罰失當’之嫌，此次風波確實因賣家刷單違反平臺規則而起，但平臺本身也并不無辜。刷單行為由來已久，亞馬遜過往不嚴格審查、及時制止，而是假寐放任，給予賣家不當預期，今年卻大動干戈，一桿子打死大批賣家，讓人難以信服?！?/span>

亞馬遜關店、注銷品牌的具體標準是什么？這是賣家們迫切想要了解的。亞馬遜未披露年銷數百億大賣被罰下場的具體原因及判決標準，而萬丈高樓一夜傾覆著實恐怖，業內賣家忍不住心里犯嘀咕。

封號潮引發行業動蕩，跨境電商走到十字路口

亞馬遜的嚴厲作風，讓年初聞風而來的新賣家無所適從，加之持續的庫容限制和激烈的價格戰，今年的亞馬遜經營難度陡增。“三月份問我要招商經理的朋友，上周問我怎么注銷賬號。”一位賣家說。

對于留下的賣家，這不是一個壞消息，高難模式勸退一批低能玩家，可以減少螺旋價格戰等賣家內耗。

大賣過于倚重亞馬遜的情況于己不利，其多個產品壟斷類目也為平臺不喜。一位賣家指出：“現在大賣家的做法就像海藻一樣，把亞馬遜的海面給覆蓋了，長此以往，海里生物會缺氧而死，所以大賣家被嚴厲打擊是必然的?！?/span>

封號潮打亂了固有的亞馬遜生態，資本對亞馬遜賣家的信心也有所動搖。

跨境電商上市公司中匯聚了半數頭部賣家，而目前，澤寶、有棵樹等母公司均已就封號事件及影響發布公告，其他上市公司也被陸續詢問賬號安危情況；此外，行業大賣環球易購、執御、有棵樹等被供應商討債的消息不斷，或引發資本市場負面情緒。

進入7月以來，“跨境電商一哥”安克創新的股價持續下跌，從7月初的約163元/股到7月28日約112元/股，有賣家認為，安克創新股價再次破發，不能排除在一定程度上受到行業動蕩的影響。

（安克股價）

安克創新Anker有關人士在回應媒體時表示，“我們從成立起，亞馬遜站點上只有一個店鋪，我們不會做任何觸碰紅線的事情?！?/span>

眼下，中國跨境電商出口已經走到十字路口，亞馬遜的突襲讓行業賣家意識到兩點：1）應多渠道布局，減少重倉某一渠道的潛在風險；2）摒棄浮躁操作，回歸銷售和產品本質。

“我是向來對多渠道不感興趣的，我覺得小公司應該把資源聚焦在效率最高的點。在正常商業場景之下，我認為這依然是最好的選擇。但是當收益和生存放在一起的時候，生存應當排在收益之前。所以分出一部分資源，布局其他的渠道在當下成為一個更好的選擇。”Jeff_fu表示。

他認為，哪怕新渠道利潤低微，但極端情況下仍可保留火種，不至于在風暴降臨時一夜倒閉。當有越來越多賣家的多渠道布局，目前一超獨霸的局面將有所改善。

不可否認，中國部分賣家對測評和刷單等禁令操作迷之執著。

據悉，業內某年銷幾億元的公司，在近日推出亞馬遜新品牌時，仍然拿起刷子一頓刷，只是不再留評，旁觀賣家不由感慨“真勇敢”。

近日天澤信息公告，因涉嫌違反亞馬遜規則，有棵樹上半年被封店鋪約340個，引來深交所關注函，并被要求補充說明存在的違反亞馬遜規則的具體行為，之后有棵樹公布了12種違規行為，種類之多令人瞠目：

但有棵樹的解釋很有意思，“去年跨境電商出口行業的巨大發展潛力被激發，大量業內企業實現快速發展。包括有棵樹在內的一批跨境電商出口企業在追求市場份額不斷擴大的同時，一定程度上也忽略了平臺店鋪運營的合規性，一些具體的運營行為可能涉嫌違反亞馬遜等平臺的運營規則。”

最終，有棵樹表態，已勒令各業務部門進一步加強對亞馬遜等平臺規則的學習，全面核查是否存在其他可能涉嫌違反平臺規則的行為，并及時進行整改。

不只是有棵樹，經此一役，全民跨境賣家都應該把合規提上日程，包括經營合規、稅務合規、知識產權合規等。怎樣做才能降低風險？億恩網采訪了行業大賣及領域專業人士，給出如下建議。

如何做到合規經營？

在亞馬遜封號潮的大背景下，賣家都有一個共識，接下來要想在平臺上長久發展，必須要合規經營。怎么才能做到合規？賣家需在平臺政策、知識產權、財稅合規等方方面面下功夫。

一、平臺政策合規

對于大多賣家來講，最重要的一點還是平臺政策方面合規，本次亞馬遜封號的主因就是違反平臺政策操縱評論。接下來，這方面的合規必須是第一位的。關于合規經營，小編采訪了幾位賣家，他們均提出了自己的看法。

從年初的視頻驗證、保險問題爆發，到現在的封號潮。業內賣家亞馬遜農民工認為，在平臺政策合規方面，賣家必須保證兩點：

1、注冊資料合規：賣家想做長久生意，必須確保注冊資料是真實的，經得起平臺考驗的，如視頻認證、明信片驗證。最好是花錢找代理注冊一家公司去注冊賬號，不要再從市面買賬號，前面走捷徑只能讓后期走更多的彎路。如果親戚朋友的資料可以借用，確保維護好關系，以免日后需要協助的時候沒法正常配合。

2、遵守平臺規則：賣家最應該經常學習的是平臺的customer review policy，而且只看英文版本，這樣才能更好理解平臺的原意。

提到合規問題，亞馬遜賣家老藍稱，合規經營從賣家來說就是正常去運作，獲取正常的數據信息，調整自己的運營策略，多去針對自己的群體客戶，從產品方向和自身供應鏈方面優化。避免測評、刷單、放禮品卡等操作。

測評、放禮品卡正是亞馬遜嚴查的重點問題，也是本次封號的重要由頭。接下來賣家獲取評論的渠道也必須合規化。

老藍直言：不少運營認為放禮品卡很正常并不違規，但事實并非如此。亞馬遜不讓走這條路了，其他方式真的不好找。對于賣家而言，平臺嚴查之下，接下來的一年很多人會被淘汰出局。目前平臺價格戰激烈，以前的產品沒有利潤賺，工廠也不給賬期了，長期下去，不少人很難熬過去。

測評之路走不通了，亞馬遜農民工認為，目前賣家要想增加評論，還是得從多出單方面考慮，上傳主圖視頻，A+等可以讓賣家多獲取流量。同時獲評難度加大也是平臺逼迫賣家在產品做出差異化，理解平臺初衷才能更好做事，亞馬遜已經很難再賺快錢，賺快錢的已經付出代價。

從長遠來看，其認為亞馬遜這次封號對于平臺賣家來說一定是利大于弊的。平臺的良性有序競爭才能讓生意做的長遠。

亞馬遜是一個會“秋后算賬”的平臺，那么多大賣家被封號，錢貨拿不回來，更有的直接破產。血淋淋的案例已明確表明：不管你做的多大，是不存在交“保護費”就能蒙混過關的。

二、知識產權合規

遵守平臺政策之外，對于賣家而言，知識產權合規也不容忽視。賣家因為知識產權違規被罰、被封賬號的案例不在少數，除卻自發投訴侵權外，各大律所也在全年無休的發案起訴侵權。積特知識產權數據：據不完全統計，今年上半年各大律所發起的維權案達440多起。

跨境電商知識產權風險主要包括商標侵權、專利侵權、版權侵權。

商標侵權：未得到產品品牌官方的正規授權擅自使用對方的商標或LOGO；

專利侵權：賣家未經允許擅自生產銷售他人的專利產品；

版權侵權：未經授權擅自使用他人的版權作品。

另外，復制他人的listing、盜圖等行為也會觸發知識產權侵權風險。知識產權違規防不勝防，賣家該如何避免 ？積特給的4點建議供賣家參考↓

1、選品注意自查

賣家選品前做好基本產品的知識產權查詢工作。不過需要注意的是，商標專利都存在盲查期，而版權官網不會顯示具體的作品圖樣，因此查詢并不能確保萬無一失，賣家最好是能銷售自有品牌，并及時為產品申請專利或登記版權。

2、了解產品的供應信息

賣家最好向工廠或供應商問清楚3點：（1）產品是自主研發的，還是仿照別人的產品；（2）為在別人產品的基礎上進行改良升級的產品；（3）產品都供給了哪些賣家。

一般來講，自主研發的產品基本上不會出現什么侵權問題，而對于仿照或改良的產品，雖然規避了侵權的問題，但也不排除被查出侵權的可能性。

3、注意貨源細節

供應商可以同時供貨給不同賣家，導致在平臺上銷售不同牌子的同種產品十分常見，賣同款產品的賣家相互投訴對方侵權就會時常發生。為防止這種情況發生，賣家應在一開始就和供應商溝通清楚貨源細節。

4、關注Listing的圖文

Listing中的文字和圖片也能侵權，要確保Listing里的內容都是原創或者已經獲得了知識產權方的許可，不要隨意在標題或產品圖片添加非自家品牌的品牌名或Logo，非原創的產品圖片也要慎用。

三、財稅合規

合規化最繞不開的還有財稅合規。此前，亞馬遜德國站VAT稅務問題爆發，眾多賣家因不符合相關要求被禁售，且不能移除FBA庫存，最要命的多個賬戶資金也被凍結。亞馬遜大賣，星徽股份的二級子公司Sunvalley (HK) Limited也收到過法國公共財政總局出具的稅款繳款通知，合計金額近500萬歐元。

相較于中小賣家，大賣的海外稅務問題比較突出。對于歐洲的稅務，國內賣家缺乏有效的資源跟認知，對落實稅務合規的能動性微乎其微，所以在查稅的時候受到的懲罰也是相對嚴重，有的甚至是致命的。

為了避免稅務問題對賣家造成損失，小編采訪了電商平臺外部稅務顧問德國一歐。其稱，跨境賣家每年都有涉稅關店案例，問題背后實質都因缺乏稅務的系統性維護?？v觀整個行業各種體量的賣家，都缺乏專業人員的配置，統籌協調物流、財務、運營關于稅務的工作。

7月份歐盟稅改生效，所有用中國主體設立賬號的賣家，由以前的自主報繳稅調增利潤的方式，統一變為平臺截留稅款直交稅局，這對賣家肯定會造成一定的影響。

德國一歐方面表示，針對稅改目前市面有兩種應對策略，用歐洲企業賬號或轉向獨立站。建議賣家多調研，從實際出發找尋適合自身的模式。

回歸到第三方平臺銷售模式，在B2C訂單銷售VAT統一被平臺截留后，能否重新找到稅務成本優勢的著手點，需要順著整個涉稅鏈條做分析，稅務優化的步驟節點前移，只有清關、遞延的進口增值稅能夠降本、減輕資金負擔、提高通關效率。

在實踐中，大部分賣家直接使用雙清包稅，將前期物流稅務成本整體捆綁一刀切。但對于有規模優勢或特定大物件品類的賣家，自有稅號清關，進口增值稅后期抵扣退稅，或選擇比利時荷蘭遞延經轉緩交進口稅，將頭程費用結構做拆解，實現3%-5%的稅負優化的案例是有的。

財稅問題一直都是合規的重要一環，在這個方面賣家怎么保證不出紕漏？德國一歐建議如下↓

首先，稅務合規的核心點在于主動全局性核查，而并非等到稅局在問題惡化致信平臺凍結店鋪時解決。

其次，以德國為例，各個部門要做好相關工作。

1、財務部門：有兩個關鍵步驟，排查非主觀原因導致的稅務問題；對于規模企業應當作為標準程序來執行。賣家應從完全規避稅務風險的角度出發，定期由稅務處理機構向稅務局詢問當前有否未辦結案件；向稅務局申請賬戶清單，了解是否處于欠稅狀態。

2、運營部門：價格設置必須考慮到To C與To B訂單的稅務屬性。對于后臺的發票請求，需要核實訂單屬性，向稅務代理核實發票開具規則。而自動開票的功能，無論是平臺自帶還是外部軟件，邏輯設置通常不具備實時性，可能出現偏差。

3、物流部門：如頭程使用自有稅號清關，必須將貨主信息如稅號、主體地址等關聯性信息要求貨代落實錄入，保證后期抵扣效力；比利時遞延路線，必須對報關單據的搜集進行時間管控，確保每期會計處理的數據完備、一致，避免出現稅金缺口及罰款，且該類問題往往隱藏12-18個月再集中性爆發惡化，對于企業而言，在人員流動性強的背景下，保證資料數據連續性，更應該自上而下設立跟蹤機制。

最后，IOSS的相關系統搭建，按照目前稅務局跟海關的開發進程，預計需要6個月時間。

期間直發包裹的清關，可能面臨各種狀況。由于IOSS號碼的可能被濫用，引發連鎖影響，平臺存在取消公布IOSS的可能性，對于直發模式的賣家，應該做好回歸傳統清關的條件準備。

中國跨境電商發展至今，合規化已是必然趨勢，跨境賣家們準備好了嗎？